視頻加載中... 江蘇省廣電代表團于2011年底考察了英國、法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡等六國八個城市的廣電媒體和公司。筆者感覺到，由于地區差異和歷史原因，歐洲的情況比美國要復雜，但卻恰恰較全面地反映了西方傳播業在21世紀初的真實情況，對同樣處于裂變、聚合過程中的中國傳媒有借鑒意義。
體制：爭論暫停，公私并行
長期以來，歐洲的媒體行業一直是公共傳播和商業傳播并行的雙軌制。公共傳播機構的代表是設在瑞士日內瓦的“歐洲廣播聯盟”（如圖1），而商業傳播機構的聯合體總部則是設在比利時布魯塞爾的“商業傳播協會”。30多年來不斷擴張的商業傳播引發了一場激烈的辯論，焦點是：是否應該保持這種雙重體制？由政府投入資金的公共傳播是否仍有存在的理由？如果免費和付費廣告的情形是相同的，政府為什么還要把很多錢投在公共傳播系統？商業傳播不得不在市場上掙得它們的每一分錢，而公共傳播卻能依賴穩定的資金源，這樣是否可以認為是不公平競爭?種種爭論的結果是歐洲現實地選擇了保留公共體制。“德國之聲”國際關系部副主任張曉穎說，她家現在仍需每月交納18歐元的收視費用。
這里有一個問題：公共傳播機構究竟是從誰手里拿錢？是政府、政黨、議會、市場，還是消費者？答案是：從消費者那里收款，由議會批準，再由政府部門執行劃撥。所以，德國人習慣把公共傳播機構稱之為“公法媒體”，即由法律保障其收入，并經法律形式論證決定其收入的增加或削減。“德國之聲”一直面臨著削減經費的威脅，但即便如此，其2011年的經費仍然有3億歐元。那么既然是“公法媒體”，就不存在為某個政黨說話的問題。“我們的受眾有能力形成自己的觀點”——這是“德國之聲”宣稱的無所指的“傳播信念”。
公共傳播與商業傳播的競爭。公共傳播與商業傳播之間的競爭也是必然存在的。壟斷造成了公共傳播質量的下降，觀眾傾向于選擇更時尚的商業傳播。公共傳播的市場占有率很低，于是開始采取措施予以反擊：拷貝商業傳播的節目并在此基礎上創新；給政府部門和監管部門施壓，要求限制商業傳播；開始謀求利潤，如電視節目可以錄像（這引起了商業傳播的反訴）。
公共傳播與商業傳播的合作。除了競爭，合作也是廣泛存在的。這種協作不僅存在于公共傳播與商業傳播之間，也存在于兩者的內部。如德國的公法電視臺與私營電視臺在大型體育活動時，就聯手購買境內的轉播權。公法電臺與電視臺之間相互提供技術支持和免費的節目交換，在柏林設聯合記者站，按事發地點負責新聞報道，大型活動由電視臺牽頭、各臺受益。歐洲的私營電視臺之間也有節目交換聯盟，“歐洲新聞交換（European News Exchange）”，簡稱 ENEX，是RTL集團牽頭成立的電視節目交換平臺，共有33家成員。除歐洲成員外，還包括美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、以色列第2頻道、日本TBS株式會社和中國新華社（如圖2）。
取得“雙贏”的共識。公共傳播與商業傳播的傳播意義是一樣的，但傳播方式不同。“有合作的競爭”是公共傳播與商業傳播共存、共贏的方式。歐盟的成立，使傳播環境發生了變化，地區差異縮小，逐漸形成統一的市場。其中，意大利、法國、英國是傳媒業發展的先驅，英國更一直被認為是傳媒業的實驗室。
技術：競爭激烈，新舊融合
就在傳統媒體之間的競爭處于膠著狀態的時候，新興媒體橫空出世了（如圖3）。谷歌電視和蘋果電視讓傳統電視瞬間花容失色。傳統媒體在意識到世界傳媒業發生了翻天覆地的變化的同時，也意識到必須“聯手”來應對了。歐洲電視管理學會主席保羅·鮑威斯（Paul Pauwels）在波恩告訴我們：歐洲傳媒業似乎已經對以下幾個問題有了初步的答案。
新媒體對傳統媒體絕對有害？越來越多的傳媒巨頭認為，互聯網對傳統傳媒業是有利的，至少給電視帶來了巨大的新機會。互聯網對傳統傳播而言，是一個新的領域，當然也是一個挑戰。這些新平臺的業務模型仍在發展，雖然它是令人擔憂的，但其積極意義超過其負面影響。
傳統傳播可能成為自身的受害者，而不是受害于新媒體。互聯網將強制方方面面的人——CEO、節目制作人、廣告銷售團隊、監管機構重新思考他們所做的一切。這是一項重大的挑戰，會讓很多人在未來的媒體業務中忙上幾年。
人們還看電視嗎？最近的一項調查顯示：歐洲公民平均每天看電視的時間是228分鐘，聽廣播的時間是170分鐘，上網的時間是27分鐘，使用電話26分鐘；年輕人看電視的時間比過去增加了，平均每天超過兩個半小時。“觀眾已經離開了電視屏幕，選擇觀看一種非線性的、不同屏幕的內容”的說法，被證明是謊言。盡管歐洲的傳統媒體從業者對228分鐘這個數字倍感自豪，但他們也理智地意識到以后可能會有變數。但目前為止，電視的力量仍然強大。
究竟誰是競爭者？數字行業中有一種共識：“威脅”總是比“機會”來得早。當我們越來越多地使用平板電腦和智能手機的時候，是否意識到對傳統傳播而言，提供這些平臺和服務的公司恰恰就是試圖造成破壞性效果的“新來者”。兩年前這些企業還不存在，而現在它們已經在股票市場上有高市值，并不斷沖擊傳統傳播領域，挑戰和沖蝕舊的商業模式。不僅如此，未知的又隨時可能出現的新的聚合內容和模式，才是強勁的外部威脅。進入媒體市場的自由路徑，使潛在競爭者仿佛就在眼前。
“觀眾的碎片化”還在加速？所謂“碎片的觀眾（The Audience Fragmentation）”不是一個新現象，早在20世紀80年代就已經發生了。但目前的技術和眾多可用的屏幕加速了碎片化。觀眾碎片化的繼續，必然導致更多特定類型的頻道出現，如新聞頻道、體育頻道和少兒頻道等。
“電視選觀眾”還是“觀眾選電視”？傳播不再是少數幸運兒的特權，以往他們可以決定別人看什么，但是這種狀況已經成為過去。消費者接管權力，并清楚地表示他們想要什么。權力從管理者和媒體機構那里轉移到消費者那里。家長式、精英式的意見消失了，媒體被迫改變了他們的商業模式，更多地從消費者的視角考慮問題，并認識到這才是成功的關鍵。觀眾無論何時何地、在哪種屏幕上，想要看到什么，就有什么。“推出電視”變為“用電視來招徠消費者”。
“雜交電視”是未來的方向？“雜交電視（Hybrid TV）”指的是，針對碎片化的觀眾在不同媒體平臺和屏幕上提供的非線性的內容服務。這可能迫使傳播機構重新思考現行的節目內容、形式和分布方式，可能成為改變游戲規則的元素之一。給觀眾提供在電腦、平板電腦和移動設備上觀看電視直播和下載電視節目的可能性，這種能力將是未來傳播業發展的關鍵。芬蘭13%的觀眾看電視是為了獲取附加服務，這在歐洲是很高的比例。
新媒體戰略。現居德國的桂皓博士闡釋了德國廣電媒體的新媒體戰略：首先是POPE原則，即“一次制造，到處發布（Produce Once，Publish Everywhere）”，其次是開拓新媒體領域收費業務，在新媒體領域作出多項妥協。德國在不斷減少傳統廣播、電視的播出時間，壓縮人力和經費轉而增加網站內容。最近，英國工業報告的結論是，數字行業的持續增長取決于比以往都強大的使用互聯網協議來滿足消費者需求的技術，包括更大范圍內的媒體平臺、消費類設備及格式化的能力。可以斷言，即便傳統傳播業不死，“傳播（broadcasting）”這個詞也將成為博物館的一塊牌子。新媒體通過技術對傳統傳播方式和接受模式的改變，將對傳統傳播產生顛覆性的影響。
歐洲的數字議題。歐洲委員會最近的數字議題有七個焦點，其中六個對新媒體的發展、歐洲觀眾接受新服務的路徑有重要影響。這六個焦點是：建立一個充滿活力的數字單一市場；確保產品和服務之間的公平競爭；提供安全可靠的在線服務，以此來提高人們對技術的信任；擴展快速和極快速的因特網通道；投資給研究和創新；加強數字掃盲，提高數字技能。“市場、公平、安全、快速、創新、普及”的要求，顯然是針對所有各方的，但傳統媒體卻一廂情愿地把它理解為一種于己有利的保護。他們錯誤地以為，歐洲委員會一定會為保護傳統媒體從業者而去壓制新成員。
有關“技術”的啟示。云媒體電視目前在我國受到追捧，被認為代表了“智能電視最先進的方向”。這種既可上網又可通訊還可看電視的“雜交混合體”，引起了我國多家彩電巨頭的跟風，一時間發展勢頭迅猛。而國外彩電品牌卻十分淡定，他們不感興趣的原因主要是對未來電視產業發展的不確定。那么，我們就如此確定嗎？（作者楊葉青系南京廣播電視集團創世多媒體有限公司副總經理）
來源：《傳媒》雜志 | 
