周志懿：中國傳媒社會責任課題研究概述

三點籠統(tǒng)的結論

本次調查的結論會在《中國傳媒社會責任報告》中具體分析，本文中筆者僅根據(jù)自己的感受提供三點較籠統(tǒng)但又能基本概括行業(yè)社會責任建設情況的結論，其依據(jù)既有調查問卷的統(tǒng)計結果，也有課題組對行業(yè)信息的統(tǒng)計分析及主管部門、數(shù)據(jù)機構、行業(yè)媒體的相關數(shù)據(jù)及論文材料。

1.傳媒高度重視社會責任，但責任落實缺乏指導標準

從整體上看，我國傳媒高度重視社會責任的打造，對自身承擔的公共服務者的身份也極其認同。近年來，媒體不斷樹立并踐行責任理念，在中央統(tǒng)一部署下積極開展“走轉改”活動，給社會帶來清新之風，受到社會各界的歡迎和好評。2011年，中國傳媒業(yè)充分發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督功能，在“動車組”事件、“郭美美”事件等重大事件中，在進行輿論監(jiān)督的同時把握導向，報道真相，抨擊丑惡。特別是《人民日報》發(fā)表“如何提振政府公信力”、“如何協(xié)調社會關系”、“關注社會心態(tài)”等系列文章，提出要以包容心對待“異質思維”，主張用公平正義消解弱勢心態(tài)，指出為政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉沒的聲音”、“異質思維”和“沉沒的聲音”，這些看似陌生難懂的新詞，得到社會的廣泛認同，被譽為“人民日報評論現(xiàn)象”。一些媒體利用多年來積累的政治優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢及受眾資源，不斷開展各項社會性、公益慈善性活動，面對面地互動交流，既實現(xiàn)了與主管部門、職能部門的溝通，又實現(xiàn)了與廣告主、受眾的溝通，了解利益攸關方的需求，不斷提高公信力和美譽度。

然而調查結果也表明，目前中國傳媒業(yè)（業(yè)界、學界）對傳媒社會責任的認識依然還是處于初級階段，既缺乏系統(tǒng)的理論體系與研究成果，又沒有成文的評價認定標準。在傳媒老總和學者針對媒體社會責任的文章或論述中，一部分是站在宏觀的角度，泛泛而言，比如堅持黨性原則，堅守輿論陣地，發(fā)揮輿論引導能力，做大做強傳媒業(yè)；一部分集中在新聞報道、電視節(jié)目內容、記者的職業(yè)道德和素養(yǎng)等微觀領域，比如新聞不能失實，電視節(jié)目不能過度“娛樂化”，記者不許有償新聞或“有償不聞”等。其實，這些都屬于傳媒社會責任體系框架內，但遠不是傳媒社會責任的全部。

在本次課題組調研過程中，少數(shù)媒體單位不太了解、甚至不支持、不參與本次調研活動，也從另外一個層面印證了傳媒業(yè)對傳媒社會責任的認識尚處于初級水平。比如責任管理方面，大量媒體都設立了品牌部門，專門負責媒體的品牌建設和推廣，但基本上沒有設立專門的社會責任部門。收回的調查問卷中，廣州日報報業(yè)集團、溫州都市報社等單位也明確表示沒有設立社會責任專員一職。媒體每年都制作廣告刊例，介紹其優(yōu)勢和廣告價格，但基本上沒有社會責任報告的發(fā)布；除電廣傳媒、華聞傳媒等上市公司應證監(jiān)會要求，每年定期發(fā)布企業(yè)社會責任報告外，只有時尚傳媒集團于2010年發(fā)布了中國期刊界首部社會責任報告，內容為時尚傳媒集團自1993年創(chuàng)刊至2009年對中國傳媒業(yè)、中國時尚界、中國時尚文化的責任與擔當，若對照ISO 26000的企業(yè)社會責任國際標準，依然不能算一份成形完整的社會責任報告。

2.時政類媒體履行較好，市場化媒體喜憂參半

從調查結果來看，按照目前國家對傳媒的分類方法，以黨報黨刊黨臺為主體的時政類媒體在履行社會責任的各個方面都相對較好，而以都市報為主體的市場化媒體則是喜憂參半。當然這也有其天然的原因。當前我國絕大多數(shù)時政類媒體雖然也實行采編經(jīng)營兩分開，但市場化程度相對較弱，競爭環(huán)境相對較為寬松，在人才素養(yǎng)、政治意識、制度建設方面都是比較強的，因而基本不存在過度商業(yè)化及低俗化、虛假廣告等問題，倒是包括都市報、地市廣播頻道在內的非時政類媒體，由于競爭激烈的原因，既因其對社會基層的影響力大而做了不少的貢獻，又因為其市場化程度相對較高而問題迭出。

比如在從業(yè)人員權益保護上，絕大多數(shù)媒體對傳媒從業(yè)人員的權益保護較好，在履行員工責任方面，做得較為出色。從課題組的調查問卷看，69份問卷中，61家媒體都對員工責任給予明確的答復，9家媒體未提供2009年度數(shù)據(jù)。自2010年后，媒體基本上保證員工合同簽署，保證員工社保覆蓋和工會參與。除此之外，在調查問卷中，全部69家媒體都表示媒體內部建立健全的員工薪酬體系，并設立專門的部門負責員工的培訓，擁有帶薪休假制度和健康管理制度。在員工健康管理方面，絕大部分媒體都會給員工提供免費體檢，基本上是每年一次，不過有6家媒體每兩年安排一次體檢，1家媒體不安排免費體檢。另外，媒體在員工救助方面，通過單位設立專門救助基金，單位向基金會申請支持，臨時向其他員工發(fā)起籌款募捐活動等方式，在員工發(fā)生災難或大病的時候提供救助。另外，北京青年報等媒體還通過設立“中國職工互助保險”等方式，未雨綢繆，提供員工救助。相對而言，少數(shù)都市類媒體及行業(yè)報紙基于自身實力的原因，在人員招聘與使用、員工權益保障上相對較弱，有的甚至偶爾發(fā)生與員工對簿公堂的事件。

在宣傳導向上，黨報黨刊黨臺由于嚴格的把關與審稿程序，雖也有“紙餡包子”事件等個案，但基本都能較好地履行政治職責，把握正確導向，審慎對待稿源。在重大題材報道中，黨報黨刊黨臺基本都能按照中央的統(tǒng)一部署，唱響主旋律，打好主動仗，較圓滿地完成上級交辦的宣傳任務。但在一些市場化媒體中，近幾年來卻時常發(fā)生一些違背新聞倫理和新聞規(guī)律的事件。2011年，部分媒體在“楊武”事件中無視個人尊嚴和隱私，進行“傷害性”報道，引起人們對“媒體暴力”的質疑和反思；而石家莊電視臺播出的《我給兒子當孫子》節(jié)目，肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的倫理道德觀，誤導了廣大受眾，造成嚴重不良影響。近年來，新聞出版總署每年都會通報幾起虛假新聞事件，大多涉及市場化程度比較高的媒體。當然，此類事件，媒體在調查問卷中是不會提及的。

在廣告把關上，雖然廣電總局、新聞出版總署、工商總局不斷加強管理，但是市場化媒體虛假廣告、不良廣告依然存在，甚至愈加嚴重，這是媒體對受眾不負責任的表現(xiàn)之一。根據(jù)工商總局對2011年全國70種都市類報紙發(fā)布廣告監(jiān)測抽查結果，2011年部分都市類報紙廣告的平均違法率為40.46%，較2010年的34.44%上升六個百分點，其中，長春晚報等10種報紙的廣告嚴重違法率超55%。可見，市場化媒體在虛假廣告、低俗廣告的整治上還需要更大的努力。

3.公益慈善成為媒體履行社會責任的主要方式

一個較有意思的現(xiàn)象就是，在調查的媒體當中，相當多的媒體對傳媒社會責任的理解，無非是兩個方面，一是通過內容報道的影響推進社會的進步與和諧，另一方面則主要是指媒體做了多少與公益慈善有關的事，有的甚至直接理解為媒體的社會責任就是做公益慈善。

基于這一理解，近幾年中國傳媒業(yè)在公益慈善方面的熱情越來越高漲，力度越來越大。2011年，中國公益慈善事業(yè)遭遇有史以來社會各界最廣泛的質疑，從“郭美美”事件到陳光標“暴力慈善”，從“尚德詐捐門”到“中非希望工程疑云”等，嚴重影響了公眾對于慈善捐贈的熱情。而在此背景下，國內主流媒體以理性、建設性的報道和評論，重建社會信任，推動公益慈善事業(yè)信息化，促進公益慈善事業(yè)的健康、公開、透明發(fā)展，讓社會重新認識到公益慈善事業(yè)的正面力量。繼2010年京華時報創(chuàng)辦《公益周刊》后，2011年晶報、南方都市報、云南信息報、東方今報等都市類報紙相繼創(chuàng)辦《公益周刊》，旨在利用媒體優(yōu)勢，高舉媒體責任大旗，通過新聞報道和主題策劃，為公益慈善事業(yè)鼓與呼，為公益人物、企業(yè)公民鼓與呼。中央電視臺農業(yè)頻道作為中央級關注民生的電視頻道，其《生活567》、《鄉(xiāng)約》、《致富經(jīng)》、《聚焦三農》以關注民生、關注公益為主線，節(jié)目中加入了大量的公益新模式，在推動全民公益、促進公益文化傳播方面貢獻卓著。湖南電視臺在2011年6月播出全國上星頻道中首個大型公益幫助欄目——《幫助微力量》，播出兩季共幫助了1100多人，參加捐贈的社會公眾達到30萬人次。山東衛(wèi)視則推出《縱橫四海》，讓明星挑戰(zhàn)極限，激發(fā)明星的勇氣，宣揚勇敢、堅持和愛心的理念，為弱勢群體募集慈善基金。

除了在新聞報道和節(jié)目廣告上傳播公益慈善理念外，媒體還舉辦各種公益慈善活動，捐款捐物，創(chuàng)辦或策劃成立公益慈善基金，以實際行動投入到公益慈善事業(yè)中。在課題組的69份調查問卷中，92.85% 的媒體表示2011年舉辦公益慈善活動，25.93%的媒體已經(jīng)創(chuàng)立或策劃成立公益慈善類基金會，3.7%的媒體表示即將創(chuàng)立基金會。

在捐款捐物方面，課題組調查的媒體中，2009年共捐出資金9736.11萬元，2010年為11422.29萬元，2011年（截至10月31日）為9117萬元，其中在2010年青海玉樹地震期間，部分媒體捐款數(shù)額較多。媒體的捐物主要是圖書、服裝、電腦、風扇等。再就是服務，比如廣州日報報業(yè)集團在亞運會期間，為亞運會服務捐贈達300人次。

2011年，部分傳媒人開始發(fā)力，以嶄新的面貌和全新的模式投身于公益慈善事業(yè)，從一名記者轉身為社會活動家，從單純的監(jiān)督強權的職業(yè)工作開始向扶助弱者的公益事業(yè)轉變。如“免費午餐”、“愛心衣櫥”、“大愛清塵”、“老兵回家”等公益慈善項目的開展，就在全國引起了強烈反響。