周志懿：中國傳媒社會責任課題研究概述

媒體應強化社會責任管理

在這里有必要介紹一下ISO26000。這是國際社會責任領域里的第一個、也是唯一一個全球標準，是世界各國和各類組織都應遵守的責任規范，而且也是國際競爭中除產品本身屬性——質量和價格之外，隱藏在產品背后的又一個新的市場競爭籌碼。社會責任國際標準ISO26000從2010年11月1日正式發布以來，在世界各國推進勢頭迅猛，應用速度之快、范圍之廣，超出預期。可以毫不夸張地說，ISO26000的發布和應用，翻開了國際競爭新的一頁——國際競爭已悄然進入全面責任競爭時代，這必將對全球社會經濟發展和市場競爭格局帶來革命性的改變。

社會責任國際標準ISO26000對社會責任的定義、內容和主體都進行了明確的規定。首先，履行社會責任的主體不僅指企業，還包括政府、所有的營利性組織和非營利性組織，新聞媒體理所當然地包括在其中。其次，社會責任的內容包含七個方面，即：組織管理、人權、勞工實踐、環境、公平運營、消費者、社區參與和發展。再次，企業履行社會責任的對象是所有的利益相關方，包括股東、員工、供應商、用戶、消費者、企業所在社區、社會和環境。企業社會責任工作不單純是捐款做慈善，而是與所有利益相關方的協調和諧、利益共享，所以說，社會責任管理是一種全面責任管理。相對于企業而言，媒體具有營利性組織與公共服務機構的雙重屬性，因此既符合ISO26000的普通標準，同時又有著不同的特點。相對于實體企業而言，媒體在促進社會和諧、意識形態安全與國家文化安全方面更加責任重大。因此，解決中國傳媒行業市場化過程出現的種種過度商業化與低俗化的亂象，以導入社會責任管理為切入口也許是最有效的途徑。而導入社會責任管理，首先是傳媒業界、學界應當將社會責任管理列入關注視野和研究范疇。

列入研究范疇。ISO26000作為社會責任領域唯一的國際標準，它對什么是社會責任、誰來履行社會責任、對誰履行社會責任、履行什么樣的社會責任、如何履行社會責任、社會責任履行到什么程度等一系列問題，都有明確的回答和界定，因此，ISO26000的出臺，具有里程碑意義，無論哪個國家，無論哪個行業、哪家企業，不理會、不研究、不貫徹、不實踐這個標準，是很大的風險。歐盟征收碳關稅就是一個生動的例子。從2012年1月1日起，歐盟對所有進出歐洲國家機場的航班開始征收碳排放稅，稅額高達15％，并且到2015年還要增加到18%，包括中國多家航空公司在內，全球4000多家經營歐洲航線的航空公司運營成本大幅增加。征收碳關稅的依據正是ISO26000中的環境條款。

中國一直鼓勵和提倡境內媒體“走出去”，中國傳媒業與世界傳媒行業的接觸和合作也越來越深入。隨著全球化市場融合的加劇，中國傳媒業迫切需要在ISO26000的基礎上根據自己的特點建立中國傳媒行業自己的社會責任標準體系。

北京大學新聞與傳播學院中國傳媒社會責任課題組，根據中國傳媒業自身的特點，結合國際企業社會責任標準，草擬了中國傳媒業第一套社會責任標準參考指標體系。

由上表可以看出，傳媒單位的社會責任可以再細分為責任管理、市場責任、機構責任、公益責任、環保責任、文化責任等六個一級指標，每個一級指標后還可延伸細化成上百個具體方面，應該說對傳媒單位的社會責任的履行有較強的參考價值。媒體可以對照以上主要關鍵詞進行分析解讀，找到社會責任國際標準在媒體落地的途徑和方式。

(作者為中國鋁業報社副總編輯)