視頻加載中... 【摘要】由于大眾傳播理論的引入，業界的新聞理念從“傳者本位”逐步轉變為“受眾本位”。隨著傳媒技術的不斷發展和媒介的逐漸融合，受眾的主體意識進一步增強，其心理需求呈現出多樣化、多層次化。同時融合新聞生產模式初具形式。面對這一變化，新聞寫作要樹立融合的理念，并不斷創新寫作藝術觀照受眾的心理需求，同時新聞寫作更要正確地引導受眾的心理需求。
【關鍵詞】受眾心理需求；融合新聞；新聞寫作
隨著新聞理念從“傳者本位”逐步轉變為“受眾本位”，受眾的心理需求成為影響業界生產什么樣的產品、怎樣生產產品的重要因素。同一新聞內容可以綜合運用各種傳播形式，以文字、聲像、網絡、通信等多種傳播手段進行全方位、立體化的展示，衍生為融合新聞產品，受眾根據不同的心理需求選擇不同的新聞產品。在此條件下的新聞寫作既要與各種傳播方式相適應，更要滿足不同受眾的多樣化的心理需求。
受眾的心理需求誘導了差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播
美國傳媒產業集團總裁默多克說，今天，內容正在被定義為滿足當代受眾需要。對此，傳播學教父施拉姆還有一個經典的比喻：受眾使用媒體就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由受眾根據自身喜好決定。媒介不可能將自己提供的信息、觀點強加給受眾迫使其接受，而只能盡可能地滿足受眾的需求。現階段，受眾的心理需求大致有娛樂休閑需求、信息知曉需求、研究思考需求、平等參與需求四種。
娛樂休閑需求是受眾最普遍也是基本的心理需求。基于這種心理，受眾要求新聞內容豐富多彩，形式輕松活潑，能夠滿足茶余飯后的消遣休閑。信息知曉需求是受眾娛樂休閑需求的發展。受眾要求新聞能夠滿足其對日常生活信息的關注、對國內外重大事件的知情以及自己興趣和工作所涉及的知識需要等。通過獲取上述與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。研究思考需求和平等參與需求是受眾需求的最高層次。研究思考需求是指受眾將新聞事件本身及新聞傳播的方法等作為研究對象，繼而引發受眾關于一個時代、一個民族的文化心理等更深層次思考，從而將新聞傳播的核心理念從大眾傳媒領域引申到政治學、文化倫理學、經濟學等領域，從而增強新聞的民生含量。按照傳播學理論，傳播者、信息、媒介、受眾和反饋是構成傳播活動的五要素。平等參與需求是受眾在主體意識增強后，對新聞傳播活動有強烈的參與意識。在這種意識支配下，受眾積極與信息傳播者進行反饋互動，并發布新的信息，以此獲得平等的輿論話語權。
使用與滿足理論認為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。同時受眾在媒介接觸使用經驗基礎上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為。隨著新的媒介形式的不斷出現，受眾在媒介選擇上產生了差異化。這種情況下，傳播的大眾化已經向分眾化和小眾化轉變。可以說，隨著傳媒技術的不斷發展，由于受眾心理需求的紛呈性導致了差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播。
新聞寫作應觀照受眾的心理需求
清華大學李希光教授曾指出：“不論傳播技術和現代媒體如何發展，傳統新聞學的那些核心是永遠不會消失的：新聞學傳授的是尋找故事和寫作故事的一門學問。新聞學的根據和核心是一門講故事的藝術和學問。”[1]作為新聞生產的重要環節，新聞寫作要觀照受眾的心理需求，就必須與差異化、分眾化和小眾化的新聞傳播相適應。
要樹立融合新聞的寫作理念：
在媒介融合趨勢下，融合新聞生產模式已初具形式。目前融合新聞尚未明確界定，美國新聞學會媒介研究所中心主任Andrew Nnchison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的文化的聯盟”[2]。媒介加速融合的必然結果是產生融合新聞。而且，融合新聞傳播將隨著時代的發展，超越“融合”界定，轉變成一種自主運轉、流程規范、操作專業齊備的新聞生產模式，成為媒介融合時代新聞傳播模式的主流。融合新聞出現的意義在于它最大限度地滿足了受眾的心理需求。它為個性化的新聞信息選擇提供了更廣闊的空間，為受眾帶來了多種媒體信息的聚合、重組和反復利用的方便性;同時充分利用各種技術手段將新聞信息的傳輸、發布變得更為精彩紛呈，為受眾使用更個性化的方式獲取信息提供了可能。因此，筆者認為新聞寫作已不再是一種單一的文字寫作能力，而是能夠在同一信息操作平臺上，針對日益細化的受眾不同的心理需求，根據不同傳播方式的新聞特點，對新聞事件進行恰當表現，具備事實展示的差異化、跨媒體的寫作能力。
要在新聞寫作藝術特色上不斷創新：
在“融合新聞”寫作理念指導下，新聞寫作藝術特色集中體現在寫作思維、寫作文種、寫作方式、寫作技巧等方面不斷創新。
新聞寫作思維方法創新。實現融合新聞寫作首先要了解不同傳播方式的傳播優勢，分析、找準各種傳播方式的特點，再從新聞寫作的總體要求出發，創新新聞寫作的文種、技法，確定寫作力度、寫作視角，全方位、多角度地展示新聞內容。同時，又要充分尊重受眾參與新聞傳播的熱情，以開放性的思維與受眾互動和交流。
新聞寫作文種的創新。受眾在通過手機上網、QQ空間、郵件、論壇、微博等渠道參與信息的制作與傳播過程中創造出了各種新語言、新文種。這些新語言、新文種已經逐漸被接受并廣泛使用。因而在新聞寫作過程中，寫作文種上有了更多的選擇，寫作語言也更豐富。如能恰當地運用，就能夠讓新聞產品更富有個性化，有效地縮短大眾媒介與受眾的距離，滿足受眾多方面需求。
新聞寫作資源內涵發掘創新。“融合新聞”生產模式下，新聞寫作要突破時間和空間的限制生產出適合不同受眾口味的新聞產品，最關鍵的就是要對新聞資源不斷深入開掘。深入開掘新聞寫作資源最關鍵的一點就是多視角對紛繁的信息源的多維價值體系進行探索和思考。其外觀形式表現為新聞寫作著眼點的選擇、寫作載體的取舍、相關材料的補證、事件敘事的順序結構等。通過深度開掘，將新聞產品構筑成短時迅速信息傳遞、綜合表現事態進程，縱深報道隱含于新聞事件內部的故事，以滿足不同層次受眾的不同心理需求。
新聞寫作表現形式創新。“融媒時代”由于不同媒體對新聞寫作的需求差異化，增大了新聞寫作的多重復雜性，對新聞寫作的系統性、綜合性要求越來越高。新聞寫作已不僅僅是傳統概念上單純的文字表述、信息傳遞與情感表達，而是集文字、圖片、視頻、動畫、音頻等于一體的全方位運用技術，多視角、立體化地展示新聞內容的寫作活動，從而使枯燥的新聞興趣化、多樣化。
新聞寫作應引導受眾心理需求，避免媚俗化
新聞寫作的最終目的和意義是吸引受眾，引導輿論。因此作為新聞產品的生產環節，新聞寫作既要觀照受眾的心理需求，更要對其進行正確的引導。這種引導，就是以責任媒體的權威性、可信性和公正性使受眾對傳播的觀點和情感產生順從和認同，進而內化為受眾自身心理結構的一部分，受眾的心理需求也就會在媒體引導下不斷提升。新聞寫作引導受眾心理不是單純地說教，而是人格化地走進人的心靈。“所謂傳播的人格化就意味著把機器的傳播者變為人的傳播者。這個‘人’是傳媒的代言人，而在受眾的感覺里，他就是他本人，他在表達著他自己，他說的是從他的思維情感中自然流淌出來的。受眾感覺著他內心的波瀾，從而自己的內心也掀起波瀾。”[3]唯有這樣，受眾與傳播者才能精神與精神相融、心靈與心靈相通。
同時，新聞寫作也要避免媚俗化。“融媒時代”，以市場為核心的大眾文化以其強勁的勢頭迅速占據新聞傳播陣地，以搞笑、娛樂、惡炒為宗旨的世俗文化形成了一種廉價的視覺轟動效應。為實現利益最大化，凡是能博得眼球的東西都成了新聞報道競相追逐的熱點，造成了媚俗化甚至虛假的新聞寫作。這種新聞寫作媚俗化勢必大大削弱新聞媒體的美譽度和公信力，從而失去引領受眾心理的基礎和力量。
(本文為2011年遼寧省教育廳科學研究一般項目《“融合新聞”傳播與和諧遼寧文化建設研究》的研究成果，項目編號：w2011088)
(作者單位：鞍山師范學院文學院)
參考文獻：
[1]李希光.新聞學核心[M].廣州：南方日報出版社，2003.
[2]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰[J].國際新聞界，2006(5).
[3]曹茹、高玉新.立足受眾心理 滿足受眾需求[J].新聞三昧，2000(6). | 
