深入理解如何運(yùn)用數(shù)字媒體面向中國消費(fèi)者

2012年1月，益普索（Ipsos）與Campaign Asia-Pacific雜志聯(lián)合對(duì)近500名亞太區(qū)高級(jí)營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了2012年度營銷調(diào)查，以了解他們對(duì)2012年度業(yè)務(wù)表現(xiàn)與營銷投入的規(guī)劃。調(diào)查表明，測(cè)量營銷效果（ROI）是營銷者們2012年的首要任務(wù)，整合營銷計(jì)劃與數(shù)字媒體的進(jìn)一步開發(fā)和利用是2012年集中關(guān)注的焦點(diǎn)。

益普索（Ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，中國數(shù)字媒體已然成長為中國消費(fèi)者每日接觸較多、接觸時(shí)間最長的主流媒體，數(shù)字媒體每日到達(dá)一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農(nóng)村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費(fèi)者每日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)3.5個(gè)小時(shí)以上，超越電視成為中國消費(fèi)者每日使用時(shí)間最長的媒體。

但在成為主流媒體的同時(shí)，數(shù)字媒體也正快速喪失其高注意度、高介入度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。

從營銷結(jié)果看，數(shù)字媒體具有很好的響應(yīng)率，數(shù)字媒體的營銷信息能激發(fā)大約53.7%的用戶響應(yīng)，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發(fā)進(jìn)一步使用搜索引擎搜索相關(guān)信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人談及占24.9%）；尤其是數(shù)字媒體能針對(duì)不同產(chǎn)品，特別是不同產(chǎn)品的不同購買階段（如汽車）起到很好的溝通（信息）主渠道作用。

數(shù)字媒體正在成為主流媒體

數(shù)字媒體每日到達(dá)52.7%的中國城市居民，僅次于電視媒體。益普索（Ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，在15-64歲的城市人口中，互聯(lián)網(wǎng)平均每日到達(dá)率已經(jīng)達(dá)到52.7%，農(nóng)村也已經(jīng)達(dá)到32.8%（圖1）。

在使用手機(jī)上網(wǎng)方面，農(nóng)村居民已經(jīng)超過城市居民。調(diào)查表明，調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一個(gè)月，有21.9%的農(nóng)村居民幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)，相應(yīng)城市居民的比例僅為21.3%。調(diào)查還顯示，15-24歲年輕消費(fèi)群體80%以上每日上網(wǎng)，其中農(nóng)村青少年的上網(wǎng)比例高達(dá)78%；20-40歲女性和25-44歲男性上網(wǎng)比例也分別達(dá)到70%左右。另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)（每周4次以上），30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)。

數(shù)字媒體用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長中，目前門戶網(wǎng)站日到達(dá)率最高，但社會(huì)化媒體具有更高的成長性。益普索（Ipsos）調(diào)查表明，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站的日到達(dá)率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達(dá)率為32.3%；第三是社會(huì)化媒體（含社區(qū)、社交和微博），日到達(dá)率為21%；接下來依次為視頻網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站，所有其他資訊類垂直網(wǎng)站（含財(cái)經(jīng)、新聞、汽車、IT科技、女性、房產(chǎn)等網(wǎng)站）日到達(dá)率則為10.5%（圖2）。

同時(shí)，分季度比較發(fā)現(xiàn)，各數(shù)字媒體，如視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站等，隨著時(shí)間都有不同程度的成長。社會(huì)化媒體自2011年下半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長以來，特別是15-24歲青少年使用社會(huì)化媒體的比例從MAC 2011第二波調(diào)研的26.5%突然躍升至2011 W3的54.5%，僅次于門戶網(wǎng)站（66.0%）。