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營銷人員如何有效發揮數字媒體？ 數字媒體的營銷信息能激發大約過半數的用戶響應。益普索（Ipsos）調查表明，總體而言，數字媒體能激發53.7%的用戶采取進一步行動，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人談及（24.9%），按照所提供的互聯網網址訪問網站等（17.8%），另有14.7%的用戶能被激發直接購買產品。與此對應，電視媒體大約能激發47.6%的觀眾響應，其主要響應行為表現為，向其他人談及信息（29.7%），即口碑傳播，另有15.4%被激發直接購買產品。 因此，營銷者需要根據營銷目的的不同，明確數字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實現1+1>2的多重營銷目標。 數字媒體正在成為品牌營銷的重要媒介。本次調查特別關注數字媒體在品牌營銷方面的影響，調查發現，數字媒體在汽車、食品飲料、藥品/保健品方面的營銷重要性不言而喻。 在汽車方面，處在購車的不同階段，消費者對媒介的依賴程度有很大區別。在消費者剛開始考慮購買汽車階段，互聯網媒體及廣告（50.5%）已經與電視廣告（55%）起并駕齊驅之勢，當然，家人/朋友的推介也相對重要（36.3%）?？傮w而言，這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切，更關注各種汽車信息渠道；進入汽車購買的品牌選擇階段后，互聯網媒體及廣告的重要性進一步突出，達到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節目，報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置；在汽車購買的品牌最終決定階段，互聯網媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個階段最弱化的，在這個階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三個階段作用力最強的。 對于藥品和保健品而言，互聯網媒體的重要性也得到提升，藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯網媒體及其廣告，排名第5。 值得注意的是，在購買食品和飲料方面，人們對于互聯網所提供的信息及廣告依賴程度相對較小，有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時主要信息來源是互聯網媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯網媒體可進一步細分門戶網站、專業/垂直網站、論壇/博客/微博/社交網站、視頻網站、搜索引擎、品牌官網等進行分析）。 通過調查也提醒營銷人員，針對不同的產品，甚至針對同一產品的不同營銷階段，數字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營銷人員應該仔細分析不同產品，不同購買階段消費者的主要接觸點信息，以在合適的時間（不同購買階段）、合適的地點（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費者的不同需求）。 附：Ipsos MAC（益普索中國媒體地圖輯） Ipsos MAC（Ipsos Media Atlas China，益普索中國媒體地圖輯），是益普索完全擁有自主產權的一項關于中國消費者的大規模年度調查，它覆蓋88個一到五線城市及農村地區，每年調查66,000名12-64歲消費者的產品消費習慣、品牌關系、生活形態、價值觀與態度、媒體接觸習慣以及社會人口統計特征等方面的詳細信息。利用電腦輔助電話調查和入戶訪問的方式，對產品使用與品牌關系、數字媒體與傳統媒體接觸習慣、生活形態與價值觀、社會人口統計特征、日常生活/產品消費場景照片等五個方面進行調查，以實現對中國各社會階層的真實描繪。 |