視頻加載中... 2012年1月，益普索（Ipsos）與Campaign Asia-Pacific雜志聯合對近500名亞太區高級營銷負責人進行了2012年度營銷調查，以了解他們對2012年度業務表現與營銷投入的規劃。調查表明，測量營銷效果（ROI）是營銷者們2012年的首要任務，整合營銷計劃與數字媒體的進一步開發和利用是2012年集中關注的焦點。
益普索（Ipsos）調查表明，截止2012年1月，中國數字媒體已然成長為中國消費者每日接觸較多、接觸時間最長的主流媒體，數字媒體每日到達一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費者每日上網時長達3.5個小時以上，超越電視成為中國消費者每日使用時間最長的媒體。
但在成為主流媒體的同時，數字媒體也正快速喪失其高注意度、高介入度的領先優勢，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。
從營銷結果看，數字媒體具有很好的響應率，數字媒體的營銷信息能激發大約53.7%的用戶響應，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發進一步使用搜索引擎搜索相關信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人談及占24.9%）；尤其是數字媒體能針對不同產品，特別是不同產品的不同購買階段（如汽車）起到很好的溝通（信息）主渠道作用。
數字媒體正在成為主流媒體
數字媒體每日到達52.7%的中國城市居民，僅次于電視媒體。益普索（Ipsos）調查表明，截止2012年1月，在15-64歲的城市人口中，互聯網平均每日到達率已經達到52.7%，農村也已經達到32.8%（圖1）。
在使用手機上網方面，農村居民已經超過城市居民。調查表明，調查時點前一個月，有21.9%的農村居民幾乎每天使用手機上網，相應城市居民的比例僅為21.3%。調查還顯示，15-24歲年輕消費群體80%以上每日上網，其中農村青少年的上網比例高達78%；20-40歲女性和25-44歲男性上網比例也分別達到70%左右。另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機上網（每周4次以上），30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機上網。
數字媒體用戶規模仍在持續增長中，目前門戶網站日到達率最高，但社會化媒體具有更高的成長性。益普索（Ipsos）調查表明，在數字媒體領域，以門戶網站的日到達率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達率為32.3%；第三是社會化媒體（含社區、社交和微博），日到達率為21%；接下來依次為視頻網站和游戲網站，所有其他資訊類垂直網站（含財經、新聞、汽車、IT科技、女性、房產等網站）日到達率則為10.5%（圖2）。
同時，分季度比較發現，各數字媒體，如視頻網站、游戲網站、資訊網站等，隨著時間都有不同程度的成長。社會化媒體自2011年下半年實現爆發式增長以來，特別是15-24歲青少年使用社會化媒體的比例從MAC 2011第二波調研的26.5%突然躍升至2011 W3的54.5%，僅次于門戶網站（66.0%）。
數字媒體超越電視成為每日使用時間最長的媒體。調查表明，平均而言，互聯網用戶每天上網時長達210分鐘，其中，使用PC上網平均時長為126分鐘，使用手機時長為84分鐘，特別是農村居民使用手機上網時長遠超PC上網，是PC上網時長的2倍。同樣，益普索（Ipsos）調查表明，數字媒體是居民每天花費時間最多的媒體，是排名第二的電視媒體的1.5倍左右，僅農村居民平均收看電視的時間略長于互聯網媒體。
從營銷角度而言，數字媒體受眾規模的擴大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經能夠到達具有相當規模的目標消費者，同時，數字媒體的成長性，特別是社會化媒體的成長表明選擇/購買數字媒體可以獲得較高的投資回報（受眾規模），而在線時長的優勢也明顯增大了每個消費者看到廣告的機會以及頻次。
數字媒體初始關注優勢正在喪失
數字媒體受眾注意力集中度下降。最新數據表明（截止2012年1月），互聯網用戶中，上互聯網時專注于上網本身，不從事任何其他活動的比例僅占31.1%，而這個比例在約1年以前（2011年3月）為50.5%，下降了近20個點；60%的用戶常常伴以讀報、閱讀雜志、看電視、聽廣播、吃/喝東西等其他行為；47.4%的用戶常常在通電話/發短信（圖3）。
相比較而言，農村用戶維護了較高的注意度。通過進一步分析可以了解到，農村居民通常利用網吧等外在資源上網，從而導致網絡時間非常寶貴從而比較專注。
從營銷角度而言，從受眾注意度降低可以看到廣告以及記住廣告的幾率都會受到影響。
數字媒體受眾情感介入度較高，但仍低于電視媒體。調查表明，除農村居民外，互聯網用戶均對互聯網媒體表現出強烈的情感依賴，其情感介入指數MEI為72。但略低于電視媒體（74），也低于1年前的分值（77）。
MEI情感介入指數的調查中，被訪者會給每個語句進行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的評分。此調查可用于評估消費者對不同媒體的情感和態度，從而判斷某個媒體對消費者是否具有較長遠的影響。從營銷和廣告的角度而言，則可反映一個媒體是否提供了一個傳遞廣告和品牌信息的良好情境。該指標通過評估媒體對個人生活的意義、與生活方式的融合、消費者對媒體的推薦意愿等相關指標衍生而出，是一個1至100分的統計值，表1是被訪者給予5分和4分的排名前五位語句的評分結果。
特別需要指出的是，在廣告的有趣性和娛樂性方面，數字媒體與電視媒體相比，依然有較大的差距和提升空間。益普索（Ipsos）MAC調查表明，僅31.5%的消費者覺得數字媒體廣告很有趣，29.5%的受眾覺得廣告具有娛樂性，兩者合計45%；相反，覺得電視廣告很有趣的消費者占54.3%，覺得電視廣告具有娛樂性的比例為36.2%，二者合計64.3%，這一對比表明互聯網廣告在創意方面的表現仍需有較大提升，以達到和電視廣告相接近的效果。
營銷人員如何有效發揮數字媒體？
數字媒體的營銷信息能激發大約過半數的用戶響應。益普索（Ipsos）調查表明，總體而言，數字媒體能激發53.7%的用戶采取進一步行動，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人談及（24.9%），按照所提供的互聯網網址訪問網站等（17.8%），另有14.7%的用戶能被激發直接購買產品。與此對應，電視媒體大約能激發47.6%的觀眾響應，其主要響應行為表現為，向其他人談及信息（29.7%），即口碑傳播，另有15.4%被激發直接購買產品。
因此，營銷者需要根據營銷目的的不同，明確數字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實現1+1>2的多重營銷目標。
數字媒體正在成為品牌營銷的重要媒介。本次調查特別關注數字媒體在品牌營銷方面的影響，調查發現，數字媒體在汽車、食品飲料、藥品/保健品方面的營銷重要性不言而喻。
在汽車方面，處在購車的不同階段，消費者對媒介的依賴程度有很大區別。在消費者剛開始考慮購買汽車階段，互聯網媒體及廣告（50.5%）已經與電視廣告（55%）起并駕齊驅之勢，當然，家人/朋友的推介也相對重要（36.3%）。總體而言，這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切，更關注各種汽車信息渠道；進入汽車購買的品牌選擇階段后，互聯網媒體及廣告的重要性進一步突出，達到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節目，報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置；在汽車購買的品牌最終決定階段，互聯網媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個階段最弱化的，在這個階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三個階段作用力最強的。
對于藥品和保健品而言，互聯網媒體的重要性也得到提升，藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯網媒體及其廣告，排名第5。
值得注意的是，在購買食品和飲料方面，人們對于互聯網所提供的信息及廣告依賴程度相對較小，有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時主要信息來源是互聯網媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯網媒體可進一步細分門戶網站、專業/垂直網站、論壇/博客/微博/社交網站、視頻網站、搜索引擎、品牌官網等進行分析）。
通過調查也提醒營銷人員，針對不同的產品，甚至針對同一產品的不同營銷階段，數字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營銷人員應該仔細分析不同產品，不同購買階段消費者的主要接觸點信息，以在合適的時間（不同購買階段）、合適的地點（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費者的不同需求）。
附：Ipsos MAC（益普索中國媒體地圖輯）
Ipsos MAC（Ipsos Media Atlas China，益普索中國媒體地圖輯），是益普索完全擁有自主產權的一項關于中國消費者的大規模年度調查，它覆蓋88個一到五線城市及農村地區，每年調查66,000名12-64歲消費者的產品消費習慣、品牌關系、生活形態、價值觀與態度、媒體接觸習慣以及社會人口統計特征等方面的詳細信息。利用電腦輔助電話調查和入戶訪問的方式，對產品使用與品牌關系、數字媒體與傳統媒體接觸習慣、生活形態與價值觀、社會人口統計特征、日常生活/產品消費場景照片等五個方面進行調查，以實現對中國各社會階層的真實描繪。 |