廣播如何借力微博 北京交通廣播的嘗試與探索

文/張 麗

有著自媒體屬性的微博，正悄然改變著公眾的媒體接觸習慣和信息傳播模式，并一躍成為社會化媒體中最為即時、用戶活躍度最高的信息傳播平臺。作為傳統媒體的廣播，在發揮自身優勢的同時，如何利用好“微博”這一新興傳播平臺，使其成為塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力的營銷新陣地，是我們必須嘗試與探索的新路徑。

2010年6月8日，北京交通廣播開通新浪官方微博，與全國90多家省市、地方交通廣播結成微博聯盟，搭建起了突發事件報道、媒體資源共享、交流溝通的平臺。截至目前，官方微博粉絲數已超過40萬，另有40多名采編播人員和重點欄目也開通了實名微博。

2010年11月18日，北京交通廣播知名欄目《一路暢通》與搜狐微博啟動了全方位的深度合作，包括官方微博、互動話題平臺、主持人微博等。王佳一、顧峰、李莉、楊洋、園園、郭煒等6名節目主持人開通搜狐微博。

2011年1月1日，北京交通廣播在騰訊微博上啟動了節目改版的“微博宣傳秀”，提前拍攝的節目主持人“時尚大片”與微訪談的主題策劃相得益彰。2011年開播的新欄目《單聊那些事》也就此開展了與騰訊微博的深度合作，“騰訊微博觀察員”成為每期節目的固定嘉賓。

微博的媒體屬性是廣播借力營銷的“要因”

“圍觀改變世界”——自由進入、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發的“廣場效應”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。微博可以瞬間把某一事件演變成關注焦點，設置成熱門議題。在尋求事實真相的道路上，第一時間曝出的信息可能只是事件的一角，而龐大的網民群體卻可以通過微博補充出與該事件有關的其他任何信息，種種信息皆是新聞。微博的媒體屬性與生俱來。

微博與手機等移動終端的對接，又使得這種裂變式的信息傳播和擴展方式，具備了第一現場性。第一個趕到新聞現場的已不再是媒體記者，而是那些正巧在現場，隨時隨地記錄，并用微博發布事件進展的人。而“評論”、“轉發”等功能更是讓信息的傳播，猶如推倒了的多米諾骨牌，在短時間內似“滾雪球”般放大、延伸。

“微內容、微表達、微動作、微成本”等特征，又使得微博參與門檻低，參與熱度高，容易形成“粉絲效應”。廣播從業者要充分利用這些特性發揮創意：一是可以進行內容推廣，包括節目內容預告、對重大事件的實時直播報道等；二是可以展開形象推廣，對媒體組織開展的各項活動進行前期預熱、中期直播和后期回顧等；三是可以實施營銷推廣，通過微博與聽眾、粉絲進行互動，聚集人氣，提升用戶“粘性”，為廣播媒體帶來穩定的受眾群。

由此，微博平臺的以下功能可以為廣播媒體所用。

微電臺。廣播媒體通過“微電臺”不僅能夠擴大收聽范圍，在真正意義上實現網絡收聽，同時還能與真實的目標聽眾實現互動，為節目定期舉辦的線上互動直播和線下大型推廣活動積累人氣。2011年，北京交通廣播的《一路暢通》欄目與搜狐微博合作，相繼推出了“六一兒童節動畫人物都長大了之后”（12888人參與）、“重陽節最想對爸媽說的一句話”（11665人參與）、“開學前一天和開學第一天”（23065人參與），還有“交通安全公益廣告演播大賽”（352506人參與）等主題策劃，在豐富節目內容的同時，均收到良好的互動傳播效果。

微直播。“微直播”既可以實現在微博上培養聽眾收聽習慣，形成粘性較強的固定收聽群，還能充分利用微博的即時溝通性，滿足聽眾與主持人、節目之間的互動需求。2012年2月22日，北京交通廣播的年度大型宣傳評選活動——“北京最美鄉村路”啟動儀式進行了微博直播，參會的13區縣推展嘉賓和媒體同行就充當了現場信息發布的“直播記者”，實現了微博實時互動和推廣。而且，采用“微直播”的方式，還很方便進行收聽數據分析，用戶信息、收聽習慣、節目內容建議的收集，有助于對節目的進一步調整和改進。

微訪談。“微訪談”可實現被訪者與目標聽眾的互動交流，做到對目標受眾的精準推送。2011年北京電臺聽眾喜愛的主持人大型評選活動，北京交通廣播就采用這種方式進行了促票宣傳推廣，榮膺十佳、優秀稱號的主持人陸續接受了微訪談的采訪，與喜歡自己的聽眾進行了深入交流。2011年“威廉王子大婚”、“天宮一號發射”等重大新聞事件發生時，北京交通廣播的《行走天下》、《新聞直通車》欄目還第一時間通過連線，采訪了在現場的騰訊微博特約記者。

微投票。微博投票可以輕松實現廣播媒體評選、調查等訴求。策劃時可以把投票包裝成專題，借助微博的網絡延展性，通過與廣播媒體宣傳平臺相結合提高受眾參與性。2012年1月，北京交通廣播聯合新浪、搜狐、騰訊三家微博媒體成功舉辦了“2011年度十大北京交通新聞”的評選活動。

微博上墻。“微博上墻”是借助大屏幕在盛大的現場活動中實現微博即時互動性的最直接的呈現手段，是更具現場感的互動。屏幕上顯示的是現場聽眾實時的感受與體會，每位蒞臨現場者都是“記者”，通過各自微博的“粉絲”和“圈子”，達到聚合傳播效果。2010年和2011年的北京交通廣播臺慶晚會都運用了“微博上墻”的手段，與現場5000多名鐵桿兒聽眾進行了實時互動，并借助微博的力量把“和諧交通、綠色出行”——3510行動和文明出行的主題公益理念在廣大交通參與者中進行了有效的傳播。

“圍裙”&“同城會”。“圍裙”（“微群”的昵稱）和“同城會” 是在擁有共同愛好或興趣的人群基礎上，構造穩固的聯絡體系。建立“圍裙”可以結交志趣相投的朋友，分享共同感興趣的話題和信息，能保證信息傳遞的有效性和高到達率。“同城會”可以提供給廣播媒體與其關注者（粉絲）面對面接觸和互動機會。網友的參與度越高，二次傳播的活躍度越能得到提升，廣播媒體的各個欄目可以利用微博這一功能進行核心聽眾群的維護。