廣播如何借力微博 北京交通廣播的嘗試與探索

廣播媒體借力微博營銷的策略與技巧

在整合營銷傳播的理論中，傳統品牌傳播的核心理念是“One Sight，One Sound”（一種形象，一種聲音），而微博上的品牌傳播是“碎傳播”，須用更細致的品牌傳播方案去打動不同的社群。廣播媒體在微博上開展品牌營銷要有整體的規劃和設計，要結合自身頻率的特點，圍繞目標聽眾，研究微博的傳播特點，有計劃、有步驟地進行品牌推廣和營銷。

第一，廣播媒體在微博上進行品牌形象塑造，需要有一種“人本”思維。那就是只有用“人”的方式與網民互動，才能在這個社交空間中游刃有余。廣播媒體的官方微博既要保持機構“形象”，又要有“人文”的“溫度”，要在兩者間找到一種平衡。2011年6月7日～8日，全國交通廣播在高考期間攜手舉辦的全國百城百臺“愛心送考”活動，就是通過網路媒體的互動方式，發揮微博、微訪談、微視頻的傳播特質，實現傳統廣播與微博結合的有效傳播，為考生們送去了貼心的服務與全社會的關懷。

第二，廣播媒體的官方微博要有清晰的定位，要具有鮮明的個性，甚至是不可替代性。官方微博的個性一般應以內容的個性為基礎，再摸索出適合自己的語言個性來。以“最擅長的領域、最凸顯頻率特色的主題”為主線，并持續保持這個領域和主題的高比重，是形成廣播媒體官方微博穩定風格的基礎。此外，語音互動是當下智能手機的主要應用之一，這一互動方式也必將給廣播帶來新的變化和呈現形式。今年《1039都市調查組》欄目便開始嘗試和探索微博“語音互動”應用，希望將廣播的聲音優勢與微博的社會化特征相結合，彰顯出更加鮮明的個性特征。

第三，廣播媒體在微博上要善用音頻、視頻等多媒體形式。聲音是廣播的特色和專長，畫面又給廣播傳播插上了翅膀。2011年12月，北京交通廣播在開播18周年晚會的微博宣傳中，就選好時機，通過官方微博適時上傳“18位采編播人員錄制臺歌《永遠相伴》MV花絮和完整版MV”等形式進行了成功的微博營銷。為配合“首都文明交通行動”的重大宣傳主題，交通廣播2011年還開通了“隨手拍北京交通”微博，發揮微博可以實時上傳視頻優勢，發動社會力量，搭建起監督的平臺，與“平安北京”微博互動，對交通違法現象和不文明交通行為予以曝光。

第四，廣播媒體的官方微博、主持人個人微博、欄目微博是一個品牌營銷的整體。涉及節目預告、內容宣傳、話題征集、主持人個人或者欄目推廣、頻率品牌活動等，要形成合力，彼此及時互動、轉發，使得傳播的雪球越滾越大，讓傳播行為更有效。為形成整體品牌效應，擴大復合傳播效應，微博賬號最好適當統一，可以效仿鳳凰衛視的模式，由“媒體名稱+主持人（記者）姓名或欄目名稱”組成。

第五，廣播媒體要重視利用微博平臺的“標簽”功能。首先，不要忽視了微博的“個人信息設置”，要針對所在頻率的目標聽眾認真選擇標簽，精心設置官方微博的“個人信息”和標識標簽，傳達媒體明晰的形象定位。其次，要重視利用“@”和“私信”功能，及時回復留言的粉絲們，特別是那些請求幫助的訴求。接下來，還要爭取線上、線下或者通過廣播給予反饋和解決。這將有利于增強廣播頻率在微博上核心聽眾群的“粘性”，不斷積累頻率在粉絲中的凝聚力、公信力。再次，用好“置頂”功能，進行話題階段性的征集或與廣播媒體相關的專屬特色音頻、視頻內容的網上傳播。2012年春節期間，北京交通廣播臺領導率領30多位采編播人員共同錄制了王蒙的詩歌《青春萬歲》在FM103.9兆赫播出，這是交通廣播頻率包裝策劃的一個組成部分。為滿足網上聽眾的收聽訴求和擴大傳播影響，2012年1月31～2月26日，在北京交通廣播官方微博進行了四周的首條“置頂”傳播，同時@了所有演播者，形成了多次傳播的廣場效應。