從業務組合關系看網絡媒體經營模式

【摘要】網絡媒體的經營模式是對網絡媒體價值創造與實現的方式的簡潔描述。通過對中國商業門戶網站2006～2010年的財務分析，得出的基本結論是我們要對媒體二次銷售的基礎經營模式進行再理解和創新。由于網絡媒體的“全傳播”特性，網絡媒體經營要優化傳播內容產品與傳播方式產品，優化各種一次銷售產品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關系，實現各種業務的相互促進。網絡實質上是組合關系的集合。熊彼特一百年前的洞見向我們提示，持續地尋找和構建新組合關系將是網絡媒體，甚至是整個網絡經濟經營的常態。

【關鍵詞】網絡媒體;經營模式;財務分析;組合關系

網絡媒體的經營模式

網絡媒體。從技術的角度看，網絡媒體是借助數字技術、計算機技術、網絡技術、衛星技術等，以國際互聯網(Internet)為渠道進行新聞傳播的一類媒體的總稱。

從媒體資質的角度來看，網絡媒體是具有一定資質、利用網絡從事新聞傳播的機構[1]。在我國，網絡媒體主要指傳統媒體開辦的網站(如新華網、東方網、《新京報》網站等)和商業門戶網站(新浪、網易、搜狐、騰訊)，根據2005年國務院新聞辦公室、信息產業部發布的37號文件《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》[2]，前者的正式名稱是“新聞單位網站”，后者的正式名稱是具有新聞傳播資質的“非新聞單位網站”。新聞單位網站、商業門戶網站、網民的三極互動，構成我國獨特的網絡媒體結構，也成就了我國網站在世界上的獨特地位。[3]

從產業或公司的角度來看，網絡媒體是具有明確的投資主體和合法的新聞傳播資質，調動人、財、物、信息等資源，從事新聞傳播和其他多種傳播及相關服務，以實現一定的社會目標和經濟目標的機構或公司。這是對網絡媒體經營進行研究的較為理想的定義，它堅持公信力和社會效益是媒體經營的第一前提，著重關注網絡媒體的資源配置、業務組合、經濟回報。

網絡媒體的經營模式。麥奎爾借用社會學的觀點，認為模式具有構造、解釋、預測的功能。[3]3祝建華認為，模式是對事件內在機制及事件間關系的簡潔描述[3]3。管理學者切撒布魯夫認為“成功的商業模式創造了一種啟發式邏輯，它能夠將科技潛能和經濟價值實現聯系起來”[4]。網絡媒體的經營模式是對網絡媒體價值創造與實現方式的簡潔描述。網絡媒體的價值創造與實現分作社會價值和經濟價值兩個相輔相成的層面，本文著重以商業門戶網站的財務分析來探索網絡媒體的經濟價值實現。

①二次銷售：媒體的基礎經營模式。20世紀60年代，麥克盧漢在《理解媒介——論人體的延伸》中提出讀報是“有報酬的雇傭勞動(paid employment)”或“有償學習(paid learning)”[5]，已經明確了媒體二次銷售的基本經營模式雛形。1997年12月美國網絡經濟學者高爾德哈伯提出了“注意力經濟”的概念[6]，2003年喻國明教授提出了“影響力經濟”的概念。至此，二次銷售作為媒體的基本經營模式被國內學術界廣泛認識。在“注意力經濟”的基礎上，喻國明教授認為傳媒影響力由“吸引注意”和“引起合目的的變化”兩部分組成，其本質在于對受眾的認知、判斷、決策、行動產生影響。[7]

②二次銷售：一種創新性組合。二次銷售作為媒體的基礎經營模式，有其歷史淵源，當報紙上的廣告不再“牽扯道德判斷”[8]，《太陽報》等美國早期的廉價報紙才逐步建立了“二次銷售”的經營模式。針對這種間接式經營模式，學者有如下解釋：文化傳播學者詹姆斯·凱瑞直言，“經濟和傳播構成矛盾的框架”，經濟致力于分配稀缺資源，而傳播則是豐富而免費的意義生產，是永不匱乏的資源[9];李普曼認為讀者存在“經濟偏見”，人們習慣于不承擔風險、困難、成本而免費獲得真相，要讓公眾為新聞付錢，必須采取隱性的方式[10]。以《太陽報》為代表的美國早期廉價報紙開創了與一般實體產業(一手交錢、一手交貨)不同的經營模式，這種“間接的”、“隱性的”的二次銷售順應了人們對于新聞信息產品的“消費習慣”，成就了后來媒體的產業化發展。二次銷售實質上是一種創新性組合：它將內容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主的營銷訴求相組合。

“組合”是熊彼特創新經濟學的重要概念。熊彼特認為生產就是把“所能支配的原材料和力量組合起來”，但小的、調整性的、連續性的“新組合”不算是“創新”(雖然它也能帶來收益增長)，而只有大的、“間斷性”的“新組合”才是“創新”[11]。報紙的二次銷售明顯是一種創新性組合。按照熊彼特的說法，當我們擴大新聞源、提升采寫質量、優化印刷生產流程、加強發行，雖然能帶來收益的增長，但不能算是真正的創新，而只有將內容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主訴求相組合才是一種創新。創新性組合，強調的是戰略方向和經營想象力。同時，二次銷售經營模式的實踐與理論注解(如李普曼和凱瑞的解釋)，提示了一個基本規律：單純地依靠新聞傳播常常難以支撐媒體的經營與成長。

③網絡媒體經營模式的探索。二次銷售化解盈利難題，也使媒體更深地卷入經濟生活，產生了更加全面的社會影響力。但這種經營模式，奔跑了近200年，在如今網絡媒體時代，已稍顯疲態。疲態首先來自一個我們容易忽視的事實——網絡媒體自誕生起，就預示著它與傳統媒體間最顯著的區別：它并非單純地由媒體方完全掌控的(大眾)新聞傳播，而是覆蓋了包括人內傳播(如博客)、人際傳播(如即時通信)、群體傳播(如論壇)、組織傳播(如政府、機構、公司用于組織內外傳播的網站)、大眾新聞傳播的所有人類傳播。網絡的這種“全傳播”特性，給網絡媒體的經營理念帶來了基礎性的改變。

首先是網絡傳播產品概念的擴展。網絡傳播產品不但包括傳播內容產品，而且包括傳播方式產品。內容為王，雖應繼續堅持，但必須擴展。今天的網絡媒體除了要加強自身內容的獨特性、廣度、深度，加強內容的聚合與整合外，還要培育論壇、即時通信工具等多種傳播方式產品，這樣才可能維系網絡媒體的流量和人氣。

其次是對二次銷售的基礎經營模式的重新理解與再創新。二次銷售(以報紙為例)的簡潔描述是，低價售賣內容(新聞、副刊文章等)，集聚讀者注意力，實現一次銷售，再將受眾注意力售賣給廣告主，實現二次銷售，并獲得報紙的主要收入。這種二次銷售模式的傳統理解，對于網絡媒體存在若干疑點，集中有二：傳統內容的盈利前景如何?僅靠內容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎?

目前，中國一些主要的網絡媒體網站排名是：騰訊第2，新浪第4，微博第6，網易第7，搜狐第9，人民網第35，新華網第36，東方網第201，千龍網第262，奧一網第443。[12]新聞單位網站在流量上排名靠后，并非中國獨有，美國國內傳統媒體開辦的新聞網站排名是：CNN第20，紐約時報第31，華盛頓郵報第72。[13]

傳統內容的盈利前景如何?網絡媒體時代，更強的開放性、共享性大大增加了公眾免費獲得新聞的機會，正如李普曼所說的人們對于新聞的“經濟偏見”不是減弱而是強化。我國著作權法明確規定國家機關決議、決定、命令等，以及時事新聞不適用《中華人民共和國著作權法》[14]。新聞版權問題雖也不時地被傳統媒體機構提起，但新聞機構希望擴大自己新聞的傳播來提升機構影響力，始終與版權保護存在一定的悖論。嚴格新聞版權，實施內容售賣，通常只是少數財經類媒體可以做到的事情。歸根結底，這是由新聞的公共品性質決定的，按照經濟學的解釋，公共品就是公眾可以獲得但提供方卻又難以收費的一類商品。

僅靠內容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎?網絡媒體時代，稀缺的不是信息，而是注意力，或曰用戶的時間和精力，用戶總是以“省時省力”原則來獲得新聞資訊。上文的排名顯示，擁有強大的即時通信工具產品、搜索產品和多種綜合服務的網站排名靠前，而以內容為主的新聞單位網站則排名靠后。而且，網絡時代精確營銷理念對公眾注意力提出了更加苛刻的要求，“點擊性”注意力正在被“賬戶式”注意力所取代，它意味著更加有黏性、針對性的注意力才能獲得廣告主的青睞。

基于以上分析，我們認為網絡媒體必須對二次銷售這一基礎經營模式進行重新理解和再創新。其努力方向是：第一，增加除新聞內容產品之外的一次銷售。第二，增加除新聞內容產品之外的多種傳播方式產品，以集聚更有價值的注意力。其基本創新思路是對傳播內容產品與傳播方式產品，對各種一次銷售產品(內容、增值服務)，一次銷售和二次銷售(聚集注意力與廣告銷售)進行優化組合，使之保持較好的比例關系，實現各種業務的相互促進。以下我們以中國商業門戶網站2006～2010年的財務報表來說明其業務組合關系對其經營模式的影響。

從商業門戶網站的財務報表透視其經營模式

2000年左右，中國商業門戶網站(新浪、網易、搜狐)借助傳統媒體的新聞資源聚攏了人氣，借助電信產業的無線增值業務在登錄納斯達克兩年后實現了首次盈利。這實際上是經營模式的創新，它的一次銷售，賣的不是內容，而是電信增值服務。后來，騰訊以QQ客戶端為基礎，依靠強關系網絡(朋友、同學、同事等)逐漸發展門戶業務，成為市值最高的門戶網站。雖然它的新聞不如新華、新浪那樣有影響力，但已經成為龐大的QQ用戶群獲取日常新聞的主要渠道。

今天的商業門戶網站，沿襲著10年前的新聞內容提供模式(沒有采訪權，只能轉載、整合新聞單位或其他社會機構的新聞)，并在傳播方式產品上不斷推新(如新浪微博產品)，在流量上保持了強勢，但也并非高枕無憂，而是面臨著搜索引擎、視頻分享、社交網站的強大競爭。

營業收入的基本情況。從2006～2010年，四大商業門戶網站的營業收入①情況分別是，騰訊由3.59億美元到29.67億美元，增長8.3倍;搜狐由1.34億美元到6.13億美元，增長4.6倍;網易由2.77億美元到8.35億美元，增長3倍;新浪由2.13億美元到4.03億美元，增長1.9倍。

各業務基本情況和毛利率。四家公司年報綜合損益表顯示的業務名稱稍有不同，但基本上可以統一為：廣告、增值業務(在線增值業務、移動增值業務)。

廣告，如同傳統媒體的廣告業務，其基本原理是對注意力進行二次售賣，但網絡廣告利用網絡軟件技術，廣告投放形式更加豐富、投放目標更加準確。

增值業務，顧名思義，是針對不同人群的個性化需要而提供超出常規的服務，并收取一定的費用。比如，在QQ社區中，普通用戶都可以免費享受到基礎服務，但如果想使自己的QQ虛擬形象更加引人注目，或想建立QQ群(在積分不夠的情況下)，就需要購買增值服務。增值服務產品開發的實質，是在用戶牢固的使用習慣、強烈的特殊需求基礎上，適時推出增值服務并提出收費主張。在線增值業務，主要利用桌面(有線)網絡提供的網絡游戲、網絡社區等服務。移動增值服務主要有兩類，一類是與電信運營商合作并受其主導的業務，如短信、彩信、彩鈴、語音通話等，這是典型的電信增值業務;另一類是以電信運營商為渠道，由網絡公司自己主導的業務，如網絡社區、網絡游戲，它實質上是一種移動互聯網增值業務。

2006～2010年，四大商業門戶網站的平均值是：廣告毛利率為59.4%，在線增值業務毛利率為80%，移動增值業務毛利率為28.2%。四大商業門戶網站中，新浪是唯一一家在財務報表中沒有在線增值業務的公司。網易、搜狐的在線增值業務主要是大型網絡游戲，毛利率較高，年平均值分別為84.5%和82.9%;騰訊的在線增值業務除了大型網絡游戲外，還有小型休閑游戲和網絡社區，毛利率適中，年平均值為72.6%。移動增值業務中，新浪、搜狐、網易主要是傳統的電信增值業務，受電信運營商分成政策和產品老化的影響，該業務的毛利率有不斷下降的趨勢，而騰訊的移動增值業務有相當一部分移動互聯網增值業務，毛利率降幅并不明顯，年平均值為40.2%。

毛利率是業務收入與業務成本的比值，反映了該業務的獲利效率。總體來看，網絡游戲的毛利率最高，社區的毛利率次之;廣告毛利率，各家趨于平均，約60%;移動增值業務的毛利率最低，平均值只有28.2%。

各業務年度增長率情況。

①移動增值業務增長率。根據財務報表數據計算，新浪、搜狐、網易的傳統電信增值業務，受電信運營商分成政策和產品老化的影響，業務增長率自2006年后下滑明顯。其中新浪的移動增值業務占其非廣告收入比例最大(5年平均占比在90%以上)，移動增值業務的下滑也最為明顯，2007年和2010年分別負增長了18.3%和27.8%。2009年是中國3G網絡元年，騰訊的移動增值業務中的移動互聯網業務迎來了大發展的契機，2009年開始有拐頭向上的趨勢。從目前來看，騰訊是對未來移動互聯網市場準備最為充分的公司，其QQ即時通信工具、大量的小型休閑游戲、牢固的用戶關系網絡，使得其產品非常便于從在線向移動網絡轉移。

②廣告業務增長率。經計算，四大商業門戶網站中，新浪的廣告收入占總營業收入的比重最大，2006～2010年平均占比為66.2%，可以說是最接近傳統媒體經營模式的網站。但對于廣告的單一性倚重，也給經營帶來了潛在風險，在金融危機爆發后的第一個年頭2009年，新浪廣告就出現了11.8%的負增長，成為廣告降幅最明顯的公司。騰訊的各種業務比較均衡，內容可以集聚注意力，而用戶使用則是集聚注意力的更好方式，因此騰訊廣告收入增幅在五年中有四年名列第一。

優化業務組合關系是網絡媒體經營模式的創新之路

通過以上分析，我們可以對商業門戶網站的經營模式進行小結：網易、搜狐以毛利率最高的大型網絡游戲作為營業收入的主要來源，保持了較快的增長，但移動增值業務尤其是其中的移動互聯網業務處于營收停滯期，主要是它們缺乏基于人際傳播的移動互聯網產品。騰訊以即時通信產品為依托，由客戶端發展為門戶，小型休閑游戲和大型游戲均衡布局，廣告服務與增值服務相得益彰，并最早展示出在移動互聯網領域良好的盈利前景，5年的總營業收入增長達到8.3倍。新浪的廣告收入占營收比例最大，雖然其廣告業務做到了網絡媒體的極致，但潛在風險巨大，增值業務為毛利率和增長率都急劇下降的傳統電信增值業務，不但對總營收增長不利，而且也無法為廣告營收作出進一步貢獻，5年的總營業收入增長僅為1.9倍，為各家最低。

商業門戶網站的財務分析對網絡媒體經營模式創新的直接啟示是：廣告、在線增值業務、移動增值業務保持良好的組合關系，將有助于降低經營風險、加速總營收增長。在理論上，網絡媒體的實踐發展也對傳統的二次銷售模式進行了拓展：一次銷售不僅要傳播內容產品(網絡游戲也是一種用戶參與性和體驗性的傳播內容產品)，而且要傳播方式產品(如即時通信工具、微博、網絡社區等)，這不但可以獲得增值服務收入的機會，而且也為二次銷售(廣告)集聚了更加穩定、龐大、特征更加明確的注意力。

網絡媒體本質上是一種涵蓋多種傳播方式、提供真實和虛擬多種傳播內容(如新聞和網絡游戲)的“全傳播”。網絡媒體經營要優化傳播內容產品與傳播方式產品，優化各種一次銷售產品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關系，實現各種業務的相互促進。

“網絡是一組相互連接的節點(nodes)”，在既定網絡中兩點之間的距離為0。[15]結合當前網絡應用的發展(如電子商務和微博)，節點(尤其是作為個體的每一個節點)已經被更加充分地“激活”，人、財、物、信息等資源之間的關系(或組合)有了更加豐富的、隨時構建組合關系的可能。網絡實質上是組合關系的集合。通過對中國商業門戶網站的財務分析，我們發現調整業務組合關系是網絡媒體經營模式創新的直觀的、基本的路徑，其背后更加深層的理念是在堅持媒體公信力的前提下，利用網絡中“節點距離為0”的特性，創造性地構建人、財、物、信息之間的有價值的組合關系。并非每一種組合都具有熊彼特所說的“創造性破壞”的能量，但持續地尋找和構建新組合關系將是網絡媒體，甚至是整個網絡經濟經營的常態。

注 釋：

①本文的財務指標數據根據各家商業門戶網站提供的2006～2010年年報(綜合損益表、業務明細表等)數據計算得出。

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[14]1990年9月7日第七屆全國人大常委會通過《中華人民共和國著作權法》.

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(作者為復旦大學新聞學院2010級媒介管理學博士生，洛陽師范學院教師)