基于社會化媒體三重屬性的管理創新

不可否認，強調行業引導，提出網民自律，都是社會化媒體用戶管理的方式之一，但網民數量龐大且個性化，網民群體分散且多元化，單純的引導、簡單的自律在熱門事件發生時幾乎無法有效組織起網民，也無法將理智的聲音、冷靜的分析送達到網民之中，這種管理方式在某些時候如泥牛入海，泛不起一點漣漪。

其實，社會化媒體也存在著典型的二八法則，即20%的人貢獻著80%的內容，20%的人擁有80%的粉絲，20%的人影響著80%的群體。2012年3月，復旦大學發布國內第一份微博意見領袖報告，分析了以網絡影響力、傳統媒體影響力、親和性、爭議性、活躍度等五個維度為標準，獲得綜合評分最高的前100個意見領袖。通過報告我們看到，這些微博意見領袖日均發微博5.8條，平均轉發數為478.8次，平均評論數273.1條，平均粉絲數為近98萬。

絕大多數意見領袖都是掌握相當經濟資本、社會資本和文化資本的社會精英，草根網民、普通網民微乎其微。這也就意味著主導網絡輿論的權力依然是少數知識分子和商界人士。因此，社會化媒體的管理首先是要重視意見領袖的作用，并加強對這類群體的管理，一方面要積極發揮現有意見領袖的價值和影響力，一方面培育更多有責任感和社會知名度的意見領袖。

在這篇報告中，還有一個研究結果需要我們從管理社會化媒體的角度高度重視。前100位微博意見領袖主要可分為四類人：媒體人(33人)、學者(26人)、作家(20人)和商界人士(17人)，媒體人上榜者比例最高，達三分之一，平均評論數僅有172條，但在關注數量上平均高達784人之多。因為媒體人在公共事件的發生和傳播過程中往往扮演了一手信息發布者的角色，微博作為信息的集散地，拓展了媒體人的發言空間，記者可以在微博上發布無法通過傳統媒體傳播的內容。

國外媒體中，路透社發布了《網絡報道守則》，對記者使用社會化媒體制定了詳細規范;美聯社的新聞報道手冊中也明確了記者作為職業新聞人該如何在社會化媒體上發言的規矩與要求。目前尚無法知曉國內有無媒體機構對記者在社會化媒體的發言做出規定，但站在對社會化媒體管理的角度，如何重視媒體人的意見領袖作用卻值得認真思考與探究。

掌握開放的規律優于掌控開放的尺度

開放是社會化媒體的DNA，鑒于此，很多時候，當網絡事件此起彼伏、網絡輿論沖擊現實社會時，掌控開放的尺度成為管理社會化媒體的殺手锏，也能在一時半會間起到急剎車的效果。但孰不知，越是問題、矛盾突出之時，這種急剎車越是容易翻車，而往往是透明的信息、開放的心態和開明的姿態能起到意想不到的效果，能引領事件走上正確的軌道。

所謂掌握開放的規律，就是要研究社會化媒體的規律，把控好開放的時機、節點和對象。當前，政務微博已成為社會化管理的一個平衡器，當社會熱點出現時，借助社會化媒體第一時間發出有價值、有效用的信息，無疑能起到事半功倍的效果。但是，政務微博在何時、以何種方式發布新聞信息，以及發布出哪些新聞信息、如何掌控發布信息后的效果則需要對社會化媒體運行規律進行深入研究和運用。

2012年4月20日，在人人共憤的“有毒膠囊”事件出現之后，北京市藥監局官方微博以“問題膠囊”為話題，從16：41分到16：55分，共發布17條微博文，內容涉及到“國家食品藥品監管局公布的第一批抽檢結果”、“北京市藥監局根據相關通知要求部署及采取的相關緊急措施”，同時還特別告知用戶，“市藥監局目前已在北京市藥品監督管理局網站和北京藥學會網站開通有關膠囊安全使用知識的專題網頁，歡迎廣大市民瀏覽。”

雖然“有毒膠囊”事件不是發生在北京，但作為藥監管理部門，面對與百姓生命息息相關的民生問題，在這個時候發出強有力的聲音，無疑是及時且必要的。而從發布的時間點、密集度和內容構成看，無疑是合理且適當的。

下沉身段，變善管理為建關系

社會化媒體是建立在關系之上，無論是熟人之間的已知關系，還是陌生人之間的未知關系，又或者是偶像與粉絲之間的崇拜關系，關系搭建起社會化媒體的基座，使社會化媒體成為重重疊疊的關系平臺。已知關系借助社會化媒體更加牢固，未知關系借助社會化媒體逐漸熟知，崇拜關系借助社會化媒體變為平等。總之，社會化媒體因為關系而存在，而發展。

從這一認知出發，我們似乎需要審視我們的管理策略：是一味地居高臨下、咄咄逼人式地管理、強制，還是下沉身段，與用戶建立良好、健康、平等的關系，把管理建立在關系之上呢?

隨便瀏覽了一些政務微博，看到了建立關系的必要性與緊迫性。

益陽官方微博：我市黨務公開工作經驗全國推介 4月13日至14日，全國市縣黨務公開部分聯系點工作座談會在唐山市召開。市委常委、市紀委書記黃進良代表中共益陽市委作典型發言，受到中央紀委副書記吳玉良及中央黨務公開工作領導小組各成員單位負責同志、各省(區、市)黨務公開辦主任等與會人員的充分肯定和高度評價。

岳陽官方微博：【省國土廳支持岳陽“四三六”工程】4月18日，我市與省國土資源廳在岳就進一步深化合作、推動我市國土資源事業科學發展舉行會談。省政協副主席楊維剛，省國土資源廳廳長方先知，市長盛榮華，市委常委、副市長陳四海，市政協副主席萬岳斌等出席座談會。

政務微博如果都是充斥著這樣的官方內容，如果還是停留在單向傳遞的軌道上，就很難與老百姓建立親近的關系。因為面對著這樣的博文，大多數的人是無言可發、無論可評的。政府試圖借助政務微博這一社會化媒體與百姓建立良好、互動、平等關系的愿景恐怕很難實現，更遑論借此實現社會化創新管理。

加強社會化媒體的管理需要法律法規、技術手段甚至行政手段，但是社會化媒體有其自身特性，有其發展規律。研究用戶中的意見領袖特點，尊重互聯網開放、平等、自由的理念，把管理建立在良好的關系之上，或許更符合社會化媒體的管理規律。