視頻加載中... 社會(huì)化媒體的屬性與傳播特征
以微博為代表的社會(huì)化媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最活躍的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，社會(huì)化媒體有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC(User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(Consumer Generated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體)。用戶的有效參與，為互聯(lián)網(wǎng)提供了海量但龐雜的新聞資訊，基于各類新聞資訊及用戶間建立的互動(dòng)、關(guān)系，誕生了各種帶有自媒體性質(zhì)的社會(huì)化媒體產(chǎn)品，如博客、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、視頻分享等。
作為一種以互動(dòng)為前提的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，社會(huì)化媒體具有鮮明的屬性與傳播特征。
第一，社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，鼓勵(lì)人們發(fā)表、評(píng)論、反饋和分享。一切來(lái)源于用戶，一切回歸用戶，用戶在奉獻(xiàn)內(nèi)容的過(guò)程中獲得信息、建立關(guān)系。由于用戶的高強(qiáng)度參與，帶來(lái)了社會(huì)化媒體的傳播特征，即基于口碑的人際傳播、群體傳播成為主要傳播方式。
第二，社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性。從信源開(kāi)放、信道開(kāi)放，到參與方式的開(kāi)放，社會(huì)化媒體借助開(kāi)放來(lái)獲得更廣泛的傳播和更大量的用戶，不僅提升了網(wǎng)絡(luò)傳播速度，更擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋面。比如，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代是黃金4小時(shí)法則，而到了社會(huì)化媒體階段則縮短為1小時(shí)定律，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體從0到1億用戶用了五年時(shí)間，而社會(huì)化媒體只花了不到1年的時(shí)間。
第三，社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立。以個(gè)體為原點(diǎn)，向外一層層延伸、拓展follow與fans的關(guān)系，基于各種類型的關(guān)系，使得社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播有更高的黏度與可信度，有更強(qiáng)的裂變式傳播效果。
其實(shí)，社會(huì)化媒體還有更多的特性，如草根性、便利性、及時(shí)性、融合性等，但很顯然，用戶、開(kāi)放與關(guān)系是社會(huì)化媒體的根本屬性，也是對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行針對(duì)性管理的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。
用戶管理需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，國(guó)內(nèi)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，視頻分享用戶數(shù)量達(dá)到3.25億。另?yè)?jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011 年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模為3.7 億人。就連剛剛嶄露頭角的輕博客也已有數(shù)百萬(wàn)的用戶群。社會(huì)化媒體不僅擁龐大的用戶群，而且用戶群增長(zhǎng)快速，這是管理社會(huì)化媒體必須要直面的焦點(diǎn)和難點(diǎn)。
對(duì)于用戶的管理，一直以來(lái)的思路是行業(yè)引導(dǎo)與網(wǎng)民自律雙管齊下。例如，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督義務(wù)志愿者、媽媽評(píng)審團(tuán)、自律專員等工作機(jī)制，吸納少數(shù)社會(huì)公眾參與網(wǎng)絡(luò)信息管理，以此達(dá)到對(duì)廣大用戶管理的目的。在網(wǎng)民自律方面，2010年1月30日，河北的河北省博客圈、燕趙時(shí)評(píng)博客圈、太行博風(fēng)博客圈、新樂(lè)博客圈及石家莊博客圈的5位圈主簽署了國(guó)內(nèi)首個(gè)《博客圈自律公約》，倡導(dǎo)博主自律，并向全國(guó)博客圈發(fā)出倡議。微博平臺(tái)上，最早進(jìn)行辟謠的是一個(gè)民間人士于2011年發(fā)起的“微博辟謠聯(lián)盟”，雖然持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，非議多多，但其出發(fā)點(diǎn)也是網(wǎng)民自律，自我約束。
不可否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)引導(dǎo)，提出網(wǎng)民自律，都是社會(huì)化媒體用戶管理的方式之一，但網(wǎng)民數(shù)量龐大且個(gè)性化，網(wǎng)民群體分散且多元化，單純的引導(dǎo)、簡(jiǎn)單的自律在熱門事件發(fā)生時(shí)幾乎無(wú)法有效組織起網(wǎng)民，也無(wú)法將理智的聲音、冷靜的分析送達(dá)到網(wǎng)民之中，這種管理方式在某些時(shí)候如泥牛入海，泛不起一點(diǎn)漣漪。
其實(shí)，社會(huì)化媒體也存在著典型的二八法則，即20%的人貢獻(xiàn)著80%的內(nèi)容，20%的人擁有80%的粉絲，20%的人影響著80%的群體。2012年3月，復(fù)旦大學(xué)發(fā)布國(guó)內(nèi)第一份微博意見(jiàn)領(lǐng)袖報(bào)告，分析了以網(wǎng)絡(luò)影響力、傳統(tǒng)媒體影響力、親和性、爭(zhēng)議性、活躍度等五個(gè)維度為標(biāo)準(zhǔn)，獲得綜合評(píng)分最高的前100個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)報(bào)告我們看到，這些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖日均發(fā)微博5.8條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為478.8次，平均評(píng)論數(shù)273.1條，平均粉絲數(shù)為近98萬(wàn)。
絕大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是掌握相當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本的社會(huì)精英，草根網(wǎng)民、普通網(wǎng)民微乎其微。這也就意味著主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)力依然是少數(shù)知識(shí)分子和商界人士。因此，社會(huì)化媒體的管理首先是要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，并加強(qiáng)對(duì)這類群體的管理，一方面要積極發(fā)揮現(xiàn)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值和影響力，一方面培育更多有責(zé)任感和社會(huì)知名度的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
在這篇報(bào)告中，還有一個(gè)研究結(jié)果需要我們從管理社會(huì)化媒體的角度高度重視。前100位微博意見(jiàn)領(lǐng)袖主要可分為四類人：媒體人(33人)、學(xué)者(26人)、作家(20人)和商界人士(17人)，媒體人上榜者比例最高，達(dá)三分之一，平均評(píng)論數(shù)僅有172條，但在關(guān)注數(shù)量上平均高達(dá)784人之多。因?yàn)槊襟w人在公共事件的發(fā)生和傳播過(guò)程中往往扮演了一手信息發(fā)布者的角色，微博作為信息的集散地，拓展了媒體人的發(fā)言空間，記者可以在微博上發(fā)布無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容。
國(guó)外媒體中，路透社發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》，對(duì)記者使用社會(huì)化媒體制定了詳細(xì)規(guī)范;美聯(lián)社的新聞報(bào)道手冊(cè)中也明確了記者作為職業(yè)新聞人該如何在社會(huì)化媒體上發(fā)言的規(guī)矩與要求。目前尚無(wú)法知曉國(guó)內(nèi)有無(wú)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)記者在社會(huì)化媒體的發(fā)言做出規(guī)定，但站在對(duì)社會(huì)化媒體管理的角度，如何重視媒體人的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用卻值得認(rèn)真思考與探究。
掌握開(kāi)放的規(guī)律優(yōu)于掌控開(kāi)放的尺度
開(kāi)放是社會(huì)化媒體的DNA，鑒于此，很多時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件此起彼伏、網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊現(xiàn)實(shí)社會(huì)時(shí)，掌控開(kāi)放的尺度成為管理社會(huì)化媒體的殺手锏，也能在一時(shí)半會(huì)間起到急剎車的效果。但孰不知，越是問(wèn)題、矛盾突出之時(shí)，這種急剎車越是容易翻車，而往往是透明的信息、開(kāi)放的心態(tài)和開(kāi)明的姿態(tài)能起到意想不到的效果，能引領(lǐng)事件走上正確的軌道。
所謂掌握開(kāi)放的規(guī)律，就是要研究社會(huì)化媒體的規(guī)律，把控好開(kāi)放的時(shí)機(jī)、節(jié)點(diǎn)和對(duì)象。當(dāng)前，政務(wù)微博已成為社會(huì)化管理的一個(gè)平衡器，當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，借助社會(huì)化媒體第一時(shí)間發(fā)出有價(jià)值、有效用的信息，無(wú)疑能起到事半功倍的效果。但是，政務(wù)微博在何時(shí)、以何種方式發(fā)布新聞信息，以及發(fā)布出哪些新聞信息、如何掌控發(fā)布信息后的效果則需要對(duì)社會(huì)化媒體運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行深入研究和運(yùn)用。
2012年4月20日，在人人共憤的“有毒膠囊”事件出現(xiàn)之后，北京市藥監(jiān)局官方微博以“問(wèn)題膠囊”為話題，從16：41分到16：55分，共發(fā)布17條微博文，內(nèi)容涉及到“國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布的第一批抽檢結(jié)果”、“北京市藥監(jiān)局根據(jù)相關(guān)通知要求部署及采取的相關(guān)緊急措施”，同時(shí)還特別告知用戶，“市藥監(jiān)局目前已在北京市藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站和北京藥學(xué)會(huì)網(wǎng)站開(kāi)通有關(guān)膠囊安全使用知識(shí)的專題網(wǎng)頁(yè)，歡迎廣大市民瀏覽?！?/p>
雖然“有毒膠囊”事件不是發(fā)生在北京，但作為藥監(jiān)管理部門，面對(duì)與百姓生命息息相關(guān)的民生問(wèn)題，在這個(gè)時(shí)候發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，無(wú)疑是及時(shí)且必要的。而從發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)、密集度和內(nèi)容構(gòu)成看，無(wú)疑是合理且適當(dāng)?shù)摹?/p>
下沉身段，變善管理為建關(guān)系
社會(huì)化媒體是建立在關(guān)系之上，無(wú)論是熟人之間的已知關(guān)系，還是陌生人之間的未知關(guān)系，又或者是偶像與粉絲之間的崇拜關(guān)系，關(guān)系搭建起社會(huì)化媒體的基座，使社會(huì)化媒體成為重重疊疊的關(guān)系平臺(tái)。已知關(guān)系借助社會(huì)化媒體更加牢固，未知關(guān)系借助社會(huì)化媒體逐漸熟知，崇拜關(guān)系借助社會(huì)化媒體變?yōu)槠降??？傊鐣?huì)化媒體因?yàn)殛P(guān)系而存在，而發(fā)展。
從這一認(rèn)知出發(fā)，我們似乎需要審視我們的管理策略：是一味地居高臨下、咄咄逼人式地管理、強(qiáng)制，還是下沉身段，與用戶建立良好、健康、平等的關(guān)系，把管理建立在關(guān)系之上呢?
隨便瀏覽了一些政務(wù)微博，看到了建立關(guān)系的必要性與緊迫性。
益陽(yáng)官方微博：我市黨務(wù)公開(kāi)工作經(jīng)驗(yàn)全國(guó)推介 4月13日至14日，全國(guó)市縣黨務(wù)公開(kāi)部分聯(lián)系點(diǎn)工作座談會(huì)在唐山市召開(kāi)。市委常委、市紀(jì)委書記黃進(jìn)良代表中共益陽(yáng)市委作典型發(fā)言，受到中央紀(jì)委副書記吳玉良及中央黨務(wù)公開(kāi)工作領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位負(fù)責(zé)同志、各省(區(qū)、市)黨務(wù)公開(kāi)辦主任等與會(huì)人員的充分肯定和高度評(píng)價(jià)。
岳陽(yáng)官方微博：【省國(guó)土廳支持岳陽(yáng)“四三六”工程】4月18日，我市與省國(guó)土資源廳在岳就進(jìn)一步深化合作、推動(dòng)我市國(guó)土資源事業(yè)科學(xué)發(fā)展舉行會(huì)談。省政協(xié)副主席楊維剛，省國(guó)土資源廳廳長(zhǎng)方先知，市長(zhǎng)盛榮華，市委常委、副市長(zhǎng)陳四海，市政協(xié)副主席萬(wàn)岳斌等出席座談會(huì)。
政務(wù)微博如果都是充斥著這樣的官方內(nèi)容，如果還是停留在單向傳遞的軌道上，就很難與老百姓建立親近的關(guān)系。因?yàn)槊鎸?duì)著這樣的博文，大多數(shù)的人是無(wú)言可發(fā)、無(wú)論可評(píng)的。政府試圖借助政務(wù)微博這一社會(huì)化媒體與百姓建立良好、互動(dòng)、平等關(guān)系的愿景恐怕很難實(shí)現(xiàn)，更遑論借此實(shí)現(xiàn)社會(huì)化創(chuàng)新管理。
加強(qiáng)社會(huì)化媒體的管理需要法律法規(guī)、技術(shù)手段甚至行政手段，但是社會(huì)化媒體有其自身特性，有其發(fā)展規(guī)律。研究用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖特點(diǎn)，尊重互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、平等、自由的理念，把管理建立在良好的關(guān)系之上，或許更符合社會(huì)化媒體的管理規(guī)律。 | 
