報紙嫁接新媒體的前景探析

雖然有關“報紙是否會在全媒體浪潮的沖擊下成為博物館里收藏品”的爭論還在不斷地上演，但是報紙發行量持續下降、傳統報社面臨生存與發展危機已成為共識。在“傳媒大鱷”默多克旗下的《世界新聞報》轟然倒地后，報紙從技術、內容與渠道三個層面對接新媒體的步伐愈加急迫。利用新媒體開拓新的盈利模式是報紙嫁接新媒體的初衷，更是其終極目標。但從當前報紙嫁接新媒體的方式、現狀及存在的問題看，嫁接的前景不容樂觀。

報紙嫁接新媒體的三大路徑

國內報紙與新媒體的對接時間始自1995年，方式為最簡單的報紙電子版或網絡版。經過十多年的發展，報紙尋求新媒體的發展路徑體現在三個方面：

第一，放棄紙質報紙，完全投身新媒體。代表性的報紙國內有《華聲報》，國外有《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》。2009年4月《基督教科學箴言報》發表聲明說：“2009年，本報將成為美國首家以網絡版替代紙質版日報的全國發行報紙。” 報紙的網絡版日報每日更新，此外還向用戶提供每日電子郵件版報紙。轉戰新媒體后，一方面降低了出版紙質報紙的成本，另一方面，在將報道力量和編輯資源集中于網絡后，網站的訪問量和廣告都得到了提升。

第二，保留紙質報，與PC端的網絡平臺嫁接。2006年，在國家新聞出版總署數字報業實驗室牽頭指導下，推出了九大數字報業計劃，分別為報業數字化平臺、戶外數字媒體、手機報、報紙網站、多媒體數字報刊、二維碼、電子商務、電子閱讀器和移動采編系統。數字實驗室計劃還選定了部分報紙和期刊作為試點，為報業數字化轉型探路。但現實卻非常殘酷，報業的數字化試驗并未達到預期的效果，只有煙臺報業集團的全媒體采編系統、寧波日報報業的多媒體播報等少數幾家有所斬獲，與PC端網絡嫁接最后只剩下報紙建網站這一最普遍卻又最難獲得成功的道路。無論是以整個報系為單位建設網絡平臺，如解放報系的解放牛網，還是以單個報紙為單位的網站創建，如環球時報的環球網，目前都還在尋求投入與產出的平衡，尋求除廣告之外更多的創收模式。

第三，開創新形式，與移動端的手機和平板電腦對接。與手機對接的成功產品是手機報，但獲益最大的并不是手機報的內容提供者——報紙，而是手機運營商和服務商，報紙作為產業鏈的最上游環節只分得微小的利益。與移動端對接的新對象是擁有應用商城的手機和平板電腦，雖然這僅是近一兩年的發展，但國內已有上百家報紙期刊進入各類應用商店，包括蘋果的APP store，中國移動的MM(Mobile Market)等。

從以上三種路徑看來，報紙與新媒體的嫁接走過先技術、后內容再到渠道的發展過程。技術是嫁接的前提，依托于通信技術、計算機技術和網絡技術，報網互動、報網融合或媒介融合才能夠實現數字接收、傳輸、發送、壓縮和合成，技術的數字化帶來介質的數字化和理念的數字化。作為得風氣之先的報紙在新技術起步階段接觸到新媒體，也自然最先接受新媒體，利用數字技術改造自身采編、發行、管理和營銷的網絡與系統。

內容是報紙與新媒體嫁接的第一選擇。因為內容是報紙的優質資源，也是報紙最熟悉、最易操控的領域。從目前發展的情況看，報紙與新媒體在內容方面的互動與融合最為豐富與充分，從前期的新聞報料、共同策劃、聯合采訪到后期的固定欄目、新聞反饋等已成常態。特別是重大事件、突發事件的互動、聯動，報紙和網站人員經常共同策劃、參與，各種報道手段并用，發揮報紙深度報道見長和網絡直觀快捷、輻射面廣的特點，取長補短，優勢互補，以此擴大新聞的影響力和輻射力。

豐富的渠道是新媒體技術發展帶來的直接產物。拋開原有的傳統大眾媒介渠道——報刊、圖書、廣播、電視、戶外大屏，web1.0時代的渠道有網絡、手機、移動閱讀器、樓宇電視、車載電視、移動電視、CMMB、電紙書等，web2.0時代的渠道有博客、微博、視頻分享、即時通信、SNS社區、貼吧等社會化媒體。報紙與新媒體在共同策劃、生產內容后，需要做的是將融合的產品傳播出去，利用多元化渠道因此成為必然的選擇，這也就將報紙與新媒體嫁接導入到渠道層面，特別是和社會化媒體的渠道運用。

報紙嫁接新媒體存在的四個不足

常聽報人講一句話，做網站、新媒體是找死，不做網站、新媒體是等死。客觀地說，報紙嫁接新媒體意識很強，起步很早，推動很快，實踐很多，但如今看來，嫁接的效果很不理想。問題出在何處呢?

對新媒體技術投入產出準備不足。報紙在踏入新媒體之初，充滿著理想與愿景，一方面帶著對新媒體技術的“熱切盼望”，期望借助數字化、網絡化技術來徹底改造原有的流程和系統，一方面帶著對新媒體效益的“熱切盼望”，期望新媒體成為日趨衰落的報業一個新的經濟增長點，為報業的未來發展拓寬領域。但是，新媒體產業有其自身發展規則，特別是在投入產出比及投入產出時間方面，與報業截然不同。報紙一次性投入后快則三、五月，慢則一年就有廣告收益，而且隨著發行量的增加，廣告效益能快速顯現。新媒體產業的“燒錢”長則三年，多則五年，而且新媒體投入不似報紙那般能快速見效，一方面有一個較長的市場培育期和用戶行為習慣的形成過程，另一方面新媒體投入的成本如帶寬的購買、服務器的添置、市場推廣的費用和工作人員的招聘，會隨著用戶的增加而增加。如果遇到進入的新媒體領域已有占領者和先入者，那么后來者的進入門檻就更高，投入產出更難快速見效。

對內容資源優勢認識不足。一直以來，報紙自豪于自身的內容資源，津津樂道于新聞報道的生產、制作能力。但是，報紙的內容資源存在著巨大的隱憂：一是單向傳播的大眾媒體是一種以我為主的報道思維，只是重視新聞報道的量，對站在用戶角度考慮新聞報道的采訪寫作重視不夠，導致大多數報紙的內容品質不高;二是目前國內有1900多家報紙，9000多家期刊，產能過剩帶來內容資源大量同質化，新聞可復制性強，獨家內容少，核心競爭力弱。新媒體具有強烈的互動性特征，新媒體用戶更看中個性化、定制化，也更具有自主選擇的特性，如果沒有獨家的新聞報道，如果沒有優質的內容資源，如果沒有針對用戶的精準的內容推送，報紙所謂的內容優勢都將蕩然無存。

盡管如此，內容資源還應該是報紙與新媒體嫁接后與其他競爭對手抗衡的砝碼。但遺憾的是，在互聯網發展之初，報紙沒有意識到自己的內容資源優勢，在外界各種因素的作用下，報紙內容被以各種方式免費或低廉的價格售賣。這就等于把自己的核心競爭力與他人分享，導致互聯網上千網一面，百題(標題)一致。

對新媒體的運營規律掌握不足。從目前報紙與新媒體嫁接的情況看，都普遍存在著一個問題，業務構成單一，只有新聞內容，沒有服務型、應用型產品。大型的互聯網公司，都會至少一個擁有一定生產占有率和用戶群的核心產品，比如新浪的博客、微博，騰訊的即時通信、微信，搜狐的輸入法、瀏覽器，網易的郵箱、游戲。網絡的運營策略是利用新聞來聚集用戶，利用產品來黏住并留住用戶，再通過對使用產品用戶的服務來延伸業務，獲取增值收益。但是，報紙在擁抱新媒體的過程中，由于缺乏對網絡運營規律的掌握，以致于專注于內容而缺少產品的開發，進而缺少對用戶的服務。統計商業網站和新聞網站的uv(unique viewer唯一訪問者)可以看到，用戶數量的差距是網站缺少廣告和社會影響力的重要方面，而用戶量少的背后就是新聞媒體的網絡產品少，缺少有黏度的服務。

對網絡用戶概念理解不足。進入web2.0時代后，互聯網的中心不再是平臺、內容、產品，而是一個個真實地在網絡中生活的人。人，尤其是實名注冊的用戶，成為了互聯網的中心。傳統媒體的使用者被稱之為“受眾”、“讀者”、“聽眾”、“觀眾”，是帶有一種自上而下、指正教導的心態去對待的，而互聯網的使用者被稱之為“網民”、“網友”、“用戶”，這是將使用者放在一個平等的位置上，用服務的心態來對待的。當下的互聯網，已經可以在人與人、群體與群體、群體與個體、個體與組織間建立多種真實而有效的關系，并且能滿足彼此間物質的提供、信息的共享、情感的交流、精神的分享等多種需求。技術、應用、產品、信息、服務構成的平臺是網民生活的環境，網民是平臺的主體、核心。平臺是為網上“真實”的人服務，而內容是網民網上活動的衍生品，如果我們過度重視技術、內容、信息等平臺環境的建設，而忽略對網民群體的重視，就會出現本末倒置的問題。

報紙嫁接新媒體的未來思考

認識不足更需要彌補不足，從不足中找到新的突破和方向。從目前的情況看，報紙還很難在短時間內打造出有核心競爭力的產品，對新媒體運營規律的認識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養更需要長時間的、悉心的呵護與吸納，因此，從短期看，唯有從報紙擅長的內容入手來思考嫁接新媒體之后的出路問題。

據美國哈佛大學“尼曼新聞實驗室”網站報道稱，美國1400多家日報中的20%左右將在2012年年底前對其數字版報紙收費。甘尼特在2月份發布的公告中稱，將對80種報紙設置付費門檻。當美國第三大報紙網站《洛杉磯時報》設置收費閱讀之后，越來越多的發行商默許了這種運作模式。

“付費墻”是報紙嫁接新媒體之后一直高舉的大旗，這一模式在國外姑且可行，但在國內則舉步維艱。根據2008年發布的《多媒體數字報紙使用功能測試報告》調查顯示，400多家報紙只有4%為付費瀏覽，這其中有《人民日報》，198元/年;《環球時報》，158元/年;《金融時報》，330元/ 年;《中國交通報》，480元/年。大部分收費瀏覽的網絡報紙多為黨報、財經類報紙和行業報紙，普通都市類報紙則幾乎沒有。《長尾理論》的作者克里斯·安德森曾經預測：“由于信息的充裕和商品化，信息免費將會成為必然，但同時稀缺的信息將變得非常昂貴。”普通都市報提供的信息由于缺少獨家性和特色性，很難依靠內容收費，而財經類、行業類報紙由于其專業性和行業特征，則成為有價值的稀缺資源。如果再能對版權施以有效保護，就能在內容收費上有所斬獲。因此，“付費墻”的模式如果要在國內踐行，需要滿足兩個條件：為用戶提供特定的、有價值、有品質、有特色的新聞信息;為稀缺資源建立一道版權的“防火墻”。

皮尤研究中心(Pew Research Center)一項最新研究表明，超過四分之一的美國人(27%)在移動設備上獲得新聞信息，使得全民的新聞消費量大幅上升。這項研究似乎又為報紙嫁接新媒體探尋到一條新的出路：為移動閱讀提供內容并收費。目前各類移動應用商店新聞產品琳瑯滿目，收費免費一應俱全，但細細統計下來，還是免費下載多，付費閱讀少。2011年光明日報推出基于移動端的“云端讀報”，為各類報紙提供平臺和通道，但由于是免費閱讀，進駐的媒體較少，只有四五十家。移動平臺端最知名的zaker、flipboard、中文報刊等都存在免費進駐的媒體少，收費瀏覽的用戶少的問題。利用開放平臺擴大報紙的覆蓋面、知名度和影響力已勢成必然，但報紙作為內容提供商，作為移動產業鏈中的一環，需要探索出符合自己產業特點的移動端運營模式。傳統廣告的思路也許還將再次移植，基于內容的產品購買與支付也可以嘗試，甚至還可以利用報紙品牌的優勢開發出有特點的游戲應用、工具應用。