視頻加載中... 根據市場研究公司InSites Consulting對全球35個國家9027名15歲以上消費者進行調查后發布的《2011年全球社交媒體報告》顯示，目前全球有超過10億人在使用社交網絡，占網民人數的大約70%，超過6億用戶每天使用社交網絡。面對用戶新的媒介選擇和新的閱讀習慣，國外傳統媒體未雨綢繆，在為自身尋求出路的過程中探索著各種利用社交媒體、與社交媒體融合的路徑。
利用社交媒體擴大覆蓋面提升傳播力
社交媒體的優勢一是其擁有龐大的、精準的用戶，二是用戶間深度互動所帶來的新聞傳播面和覆蓋面。而這恰恰是傳統媒體所欠缺之處。利用社交媒體首先是優勢互補，將社交媒體的用戶和互動引向傳統媒體，擴大傳統媒體的收看、收聽和收視率。
2009年1月20日美國總統奧巴馬就職宣誓典禮舉行，近4000萬民眾通過互聯網觀看了CNN轉播的典禮畫面，這一數字超過了單純通過電視觀看的用戶數。之所以產生這樣大的效應，是因為此次就職演講的電視直播中融入了社交網絡的元素。CNN與Facebook合作，采用了“視頻+更新信息窗”的方式進行就職典禮的報道：在Facebook網頁左上側的Facebook connect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面;右側是Facebook網友的個人狀態信息，視頻直播過程中，Facebook用戶可以與在線好友邊看邊聊，交流看法，也可以在直播頁面上即時評點。頁面下方，則超鏈接就職典禮的相關信息和動態消息。據統計，有近2000萬用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁面，產生了100萬條相關信息。從當天早上6點開始,CNN對相關程序進行了20多萬次更新，在線視頻點擊數達到1390萬次。
“收視至上”是電視節目不得不面對的規則。要想把觀眾留在電視機前，電視節目必須把握住觀眾的需求，尋求觀眾的興奮點，讓觀眾參與到節目中，讓他們感覺自己是節目的一部分。過去，電視臺采用短信、彩信、語音的方式，由主持人口播觀眾的互動內容，這種方式對于觀眾而言有延時性，也很被動，如果不是大型節目，互動的參與度就較低。時下，社交媒體成了電視節目親近觀眾、收集反饋、聚攏粉絲的首選。
美國Bravo TV電視臺與社交網站Foursquare達成一項合作協議，將Bravo TV電視節目與Foursquare的游戲活動功能相結合，希望觀眾在關上電視、合上筆記本以及停止收看Bravo電視節目之后仍能與之互動。而這種合作中， Foursquare則是鼓勵用戶盡多參與真實的生活活動。Foursquare是一個提供位置定位服務的網站，當用戶處在某一個地點通過手機或其他移動工具連上foursquare，就可以登入(check in)該地點一次。登入次數越多，就能獲得相應升級、地位、頭銜、勛章和獎勵。Bravo TV電視臺利用了Foursquare的這種功能，節目主持人會在節目上提供有關活動位置的線索暗示，幫助觀眾贏得這些新徽章和獎品，具體位置將由Bravo電視臺根據旗下熱門電視節目來挑選，比如《真實主婦》(The Real Housewives)、《百萬富翁婚嫁》(The Millionaire Matchmaker)等在美國家喻戶曉的電視節目。這樣一來，既為Bravo TV電視臺節目匯聚粉絲群，也讓各檔節目深入人心，讓觀眾更依賴這些節目。
利用社交媒體建立與用戶對話溝通渠道
社交媒體是web2.0的典型應用，用戶是web2.0誕生的條件，也是web2.0發展的基石。傳統媒體由于缺少與用戶直接對話的渠道而總被認為是一種居高臨下的傳播，所進行的議程設置由于傳播的片面性也往往效果較差。社交媒體不僅能夠在媒體與用戶中搭建直接溝通的渠道，更重要的是拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實現一對一的口碑式傳播。
2011年3月以來，《紐約時報》采取了在線收費閱讀的模式，但為了不是報紙的讀者流失，選擇了一個折中的辦法——在社交媒體中開通帳號，將部分文章鏈接發布到那些社交媒體中，關注《紐約時報》的用戶或粉絲可以通過Facebook、Twitter鏈接進入其社交媒體來搜索并免費閱讀新聞，也可以進行評論和交流。除了《紐約時報》外，美國大多數傳統媒體都在利用社交媒體與用戶直接進行對話：美聯社利用Facebook頁面要求讀者分享對“9·11”事件的回憶，最后共收到100多條評論，完成了一個由眾多回憶組成的襲擊事件10周年紀念日的新聞報道;明尼蘇達州亞歷山大市的一家小型電臺KSAX，因張貼一張未經鑒定的路殺動物照片，其Facebook頁面變得異常活躍。眾多用戶應邀幫助鑒別該動物并獲得最終確認;密歇根州格林維爾的《每日新聞報》就地方性盜竊保護法執行情況向讀者征詢，進行民意測驗。可以說，傳統媒體利用社交媒體與用戶交流已成為一種常態，也正在成為媒介融合的潤滑劑與助推器。
安德森·庫珀(Anderson Cooper)是時事新聞類節目中的明星主持人，他在CNN主持的 “Anderson Cooper 360°”開播后，CNN新聞節目的收視人群由25歲至54歲變成了18歲至54歲，沖著Anderson Cooper 去的有10%是18歲至34歲的年輕觀眾，觀看同時段節目的人比去年多了51%。正是因為他對年輕觀眾的吸引力，截至到2011年7月，庫珀的推特粉絲已經達到了一百三十多萬人。在推特中，他一如既往地為網友報道美國最新政治動態，和粉絲閑聊最新的新聞，讓網友看到他作為一名語言辛辣諷刺的主持人的人性的一面。
傳統媒體從業者開通SNS賬戶，會產生幾種效果。對從業者本身，可以拉近他與受眾的心理距離，讓受眾感受到一個真實的自己，從而增強自己的受歡迎程度;通過匯聚大量的粉絲提高自己的輿論影響力，進而增強受眾對自己節目或者報道的黏性。對具體的節目或者報道而言，除了增加受眾群、提高受眾黏性以外，還可以獲取受眾反饋，達到不斷改善節目或報道、使其滿足大多數用戶需要的目的。對整個媒體行業而言，則可能為傳統媒體提供更多、更豐富、更新鮮的話題和新聞線索，精明的記者可以利用社交媒體挖掘讀者真正關心的話題。例如，JRC康涅狄格報紙編輯Matt DeRienzo就利用了一名當地男子對“艾琳颶風”(Hurricane Irene)影響下供電恢復緩慢的義憤言辭，編寫了一則小新聞。
利用社交媒體及其理念改造傳統媒體
面對社交媒體的崛起與沖擊，傳統媒體雖然已處于衰落位置，但也不得不面對挑戰，從被動觀望到調整觀念、思維和戰略，通過積極利用來改造傳統媒體，以適應受眾新的閱讀方式。
美國Journal Register報業公司(Journal Register Co.，簡稱JRC) 曾在2009年因無力償還巨額債務宣告破產，但在以私人公司形象出現后，走上了與社交媒體融合的道理，“數字優先”戰略使其成為美國“數字第一”的傳媒公司。首先是利用免費的社交媒體獲取相關內容再加工制作，不僅降低傳統媒體的生產成本，還能調動用戶的積極性;其次是創立了線下的“社區新聞室”，讓本地區的住戶到實驗室享用咖啡、上網、討論新聞、進行互動，甚至參加編輯會議，為報紙做出評價和決策建議，報紙對會議進行在線直播，觀眾可以通過聊天室或Twitter對會議的內容進行討論或反饋。
電視領域誕生了一種被稱為“社交電視(Social TV)”的新科技，實現的是互聯網上的電視節目加社交網絡傳播的整合，是將SNS運作理念融入自身發展的一種典范。這種電視不管是通過互聯網傳送還是通過有線、衛星及無線傳送，都具備社交功能，用戶在觀看電視時，可以同時進行通信、互動或者其他的與電視內容相關的社交化行為。美國電話電報公司第一個社交電視頻道Havoc 247，它的節目播出順序是由觀眾在微博上投票決定的。新西蘭電視臺TVNZ的第一個社交電視頻道 “U頻道”，將受眾定位于十幾歲的年輕群體，每天下午四點到七點播出聊天節目“U LIVE”，接受觀眾貢獻的話題、音樂、視頻等內容，實現受眾在“原創性”方面的需求。
傳統媒體走向社會化，需要傳統媒體在節目制作、播出、營銷等各個環節都站在用戶的立場，為用戶著想，充分展開與用戶的互動與溝通，特別是借助社會化和社交媒體的理念，實現真正的“社會化”的。這就要求傳統媒體不僅僅是披著社交媒體的外衣、依賴社交媒體的力量“茍延殘喘”的“社會化”，而是真正放下架子，放平心態，從內容、渠道、體制、機制多方面進行改造與革新。這方面，國外的傳統媒體已經比中國媒體先行了一步。 |