讓商業網站站到網絡文化建設的聚光燈下

寫下這個標題，似乎不太準確。自中國接入國際互聯網以來，無論是web1.0時代還是web2.0時代，商業網站一直就是行業主角，為用戶生產著豐富多彩的內容，提供一站式的服務，定制花樣繁多的應用，也總是站在舞臺中央，創造出網絡廣告、電子商務、移動增值等多種商業模式，使得網絡經濟正在成為新媒體產業的支柱。

但是，商業網站的輝煌背后也一直存在著一個被網民、社會所詬病的問題——商業網站對網絡文化的建設、形成和網絡輿論引導并沒有發揮應有的價值和作用，甚至在某些問題上還起著推波助瀾的反作用。

在這里，之所以說商業網站站到了網絡文化建設的聚光燈下，是源于十七屆六中全會的決議和今年以來與商業網站相關的一些新聞活動。

在關于文化大發展大繁榮的文件中，有這樣一段表述：“加強網上思想文化陣地建設，是社會主義文化建設的迫切任務……支持重點新聞網站加快發展，打造一批在國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站，發揮主要商業網站建設性作用，培育一批網絡內容生產和服務骨干企業”。這是中央重要文件第一次提及商業網站，第一次將商業網站放置于同一個位置，第一次明確商業網站在網絡文化建設中的地位和發展方向。

國新辦主任王晨在《發展健康向上的網絡文化》一文中，對商業網站與新聞網站的關系，商業網站在網絡文化建設中的責任和任務做了進一步闡述：“努力形成以重點新聞網站為骨干、知名商業網站相配合、各類網站積極參與，共同推進網絡文化建設的生動局面。”“注重發揮知名商業網站積極作用，引導他們健全管理制度，依法誠信經營，多提供健康向上的網絡文化產品，在繁榮發展網絡文化中發揮建設性作用。著眼滿足不同網民群體精神文化需求，著力培育一批網絡內容生產和服務骨干企業，使之成為網絡文化建設不可或缺的力量。”

如果說決議文件是從宏觀政策層面將商業網站納入到網絡文化建設的主體范疇，那么今年以來以建黨90周年為代表的網絡宣傳報道，則從中觀和微觀上將商業網站與新聞網站一起放到了網上正面宣傳的前沿。

過去，商業網站一般在非時政類新聞如奧運會、世界杯等事件上調動網站資源早早策劃，全面部署，設計精彩頁面，開展多種方式與用戶互動。但在時政新聞報道上，商業網站總是稍顯被動，強勢與優勢發揮不夠充分，無法形成與主流新聞網站的互補效應，也無法營造出網絡輿論聲勢。

但在今年建黨90周年網絡報道中，商業網站以一種文化自覺的態度積極參加，將紀念90周年的8項系列活動放置到網頁最醒目位置，同時在網頁的黃金位置放置專題、重點欄目和互動欄目，將最新消息、重點內容長期置頂或強力推薦;在指定的宣傳報道和有組織的網絡活動之外，發揮網絡媒體策劃、整合優勢，推出形式多樣的原創報道;為了渲染紀念的氣氛對首頁面進行技術處理，將背景色設置為紅色，將“熱烈慶祝中國共產黨成立九十周年”的宣傳語設計成精美的圖片置于網頁頂部。可以說，商業網站與重點新聞網站一起唱響了網上建黨90周年的思想文化主旋律。

除此之外，商業網站還多次與新聞網站一起參與主流媒體的活動，比如參評建黨90周年報道并獲獎，在各地網管部門的指導下參加“走轉改”活動，共同簽署抵制非法網絡公關行為自律公約等。

網絡文化作為一種全新的文化形態，其社會影響力正日益顯現，帶來的挑戰也日益艱巨復雜。商業網站占據著相當大的市場份額，擁有龐大的用戶資源，在內容生產和用戶互動上優勢明顯，如何認識商業網站的作用和價值，是將其置于網絡文化建設的聚光燈下，還是引導商業網站主動站到燈下，在一定程度上關系到網絡文化建設的成效。

網絡文化建設不是個新課題，但一直是塊難啃的硬骨頭。網絡技術的復雜，網絡內容的龐雜，網絡聲音的嘈雜，網民構成的魚龍混雜，意味著網絡文化建設需要多方力量，尤其是與網民關系密切的商業網站站到前沿一線，與“國家隊”、主流渠道密切合作，優勢互補，協同作戰，共同構筑起一片干凈、健康的網絡文化天空。