視頻加載中... 摘要：在web2.0時代，微博以其強大的互動性、參與性、娛樂性、快捷性等傳播特征，迅速成了網民的新寵兒，每天都有不同的公共事件出現在人們的視野中，微博主頁上設有的“熱點話題”無疑成了網民進行大討論的平臺。網絡傳播的交互性和海量性突破了傳統媒體的議程設置系統，而微博本身的特質以及“熱點話題”的聚集性體現了另一種強大的議程設置功能。
關鍵詞：議程設置;熱門話題;人文關懷;輿論導向
一、引 言
很多的時候我們會發現，很多并不起眼的新聞事件經由網絡討論后便開始引起其他媒體的重視，例如“三亞宰客門”、2012年兩會開展時熱門提案、3.15打假等。很顯然，這得益于微博、貼吧、社區等網絡虛擬空間背后的推動作用。
新浪、網易、騰訊、搜狐等等的微博主頁都設有類似“熱點話題”的公告欄，用來提供最新被廣泛關注的事件，這無疑為網民提供了快速獲取信息并參與討論、表達看法的渠道。強大的交互性、便捷性和聚集性使網友的參與度遠遠超過貼吧、論壇等，其更凸顯了傳播學中的議程設置功能。
每次突發事件設置新的主題，網絡媒體都以一種強硬的方式設置議程，引導大家在此時討論這個話題[1]。本文將從“熱門話題”出發，探討議程設置機構如何實現議程設置功能正面效應。
二、“熱門話題”與“議程設置功能”
“議程設置功能”最早見于美國傳播學家M.E.麥克盧漢和D.L.肖發表的一篇名為《大眾傳播的議程設置功能》的論文中。該文提出，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中;傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高[2]。
“議程設置”意味著傳播媒介作為從事“環境再構成作業”的機構，不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。在微博傳播中，微博快速發言的自由以及“評論”、“轉載”功能讓每一個微博用戶既是信息的接受者，也是評論者、再傳者。
話語權的自主性讓微博用戶也享有傳統媒體的屬性功能，以新浪微博為例，“粉絲群”決定了受眾范圍，“關注”決定了消息源，微博甚至能夠輕易地與傳統媒體和網絡媒體的其他應用形式共建社會的話語焦點。
據統計，新浪微博的注冊用戶已經超過3億，作為一種新型的公共話語平臺，微博的發展使傳統的媒介傳播機制發生著改變。而在微博中，雖然用戶個人也能自己設置話題，然而能在“熱點話題”中出現的原因有兩個：
其一、管理微博的后臺工作人員。
其二、網友對此話題的關注度。
這兩者共同作用決定了“熱門話題”的最終排行榜，話題被設置引發網友熱議，進而上升為“熱門話題”，這兩個過程進一步說明了議程設置主體的雙向互動性。
議程設置理論的早期提出者科恩認為，媒介可以告訴人們想什么，卻無法控制人們怎么想，然而隨著微博的發展，媒介甚至可以控制人們怎么想。微博中的“熱點話題”驗證了這個道理，它非常明確地告訴人們去想什么，但人們“怎么想”的問題不僅與當時所在的輿論環境相關，也與充當“把關人”的微博后臺工作者的引導有關。
不管是傳統媒體的轉變，還是近期重大事件的報道形態都說明一個問題，微博已經成為新聞傳播中的關鍵所在。很多公眾人物、利益集團、新聞當事人紛紛將話語平臺轉移至微博。
微博的發展同樣是一把雙刃劍，它在給人們帶來享樂、自由的同時，也給其間的言論把關、監管制度帶來了難題。隨著媒介融合時代的到來，媒介間的議程設置功能已經逐漸超過壓力集團的趨勢，媒介間的議程設置主體角度來講，主要受利于新聞專業主義，它取決于媒介工作者的個人工作慣例與習慣以及長期形成的專業傳統，但是這種專業主義的媒介設置議程規程在今天已經逐漸被媒介間的盈利趨向所取代，而這種取代則會縱然大量的偽事件或假新聞的出現[3]。
那么“熱門話題”的議程設置功能如何實現更大的正面效應呢?
三、如何實現“熱門話題”中議程設置的功能的正面效應
“熱門話題”作為大眾傳播的又一平臺，其參與度隨著微博用戶的增加越來越高，在某種程度上，也決定了什么樣的新聞信息能夠進入公眾的視野?！鞍殃P人”雖然是在二戰時由庫爾特·盧因提出，然而在如今的傳播領域中依然具有不可小視的現實意義。我認為“熱門話題”中的“把關人”應該做到以下幾點：
(一)話題設置要體現人文關懷
傳播學者施拉姆說過：“傳播是各種技能中最富有人性的。”新聞傳播應人民的需要而產生，因人民的服務而存在，“為人并有利于人”是新聞傳播的出發點和歸宿。這些屬性決定了“以人為本”是新聞傳播的題中之義，而“人文關懷”是對“以人為本”理念的延伸和發展。人文關懷其核心價值在于肯定人性和人的價值，是社會文明的要求。
“熱門話題”既然已經充當了媒體的角色，就理應體現人文關懷?！鞍殃P人”在話題設置上始終做到以人為本，關注人本身，理解人，尊重人。
以2012年3月中旬出現的“男子被兩車軋無人救”話題為例，該消息出現后，立即引來眾多網友圍觀。新浪微博中的“熱門話題”取名為“男子被軋42輛車無視，如何才能消除冷漠”，而搜狐微博中的標題卻為“石家莊版小悅悅”，顯然，后者具有明顯的娛樂化傾向，在接下來的話題討論中，它可能造成網民對事件的態度變化，導致事件中的主體沒有得到應有的關注。
(二)堅持正確的輿論導向
中國網民人數已突破5億[4]，網絡本身的復雜性使得網民這個群體已不僅僅擔當受眾這個角色，隨著網絡提供的話語權、主體性越來越強，同時賦予網民日益寬泛的生產能力?！鞍殃P人”堅持正確的輿論導向顯得尤為重要。
輿論導向，即輿論引導，就是傳播者通過有關信息的組織、選擇、加工、制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促進其向著自己希望的發展變化的一種社會過程。
假消息泛濫，微博客作為主體自由地表達意見，這種匿名地，不被法律管制的原創對傳統媒體造成了極大的沖擊。網絡作為新聞的放大器和催化劑，某些新聞事件很容易在網上形成輿論進而影響其他傳統媒體的爭相報道和轉載，換句話說，網絡通過排列網民對某一件事的關注度為傳統媒體安排“議事日程”[5]。
我們國家正處于一個轉型期，隨著網絡用戶的擴大，言論將更難以控制，在這個虛擬環境中，“把關人”也應及時刪減一些可能影響社會穩定、明顯誹謗等言論，形成積極的、有利于社會發展的輿論氛圍。
(三)完善傳播模式
基于拉斯維爾在1948年提出的“5W模式”，即“Who，says what，in which channel，to whom，with what effect”，施拉姆與奧斯古德提出了循環模式，強調了社會傳播的互動性。在網絡傳播出現之前，社會中的其他組織機構，主要借助大眾媒體來與廣大的受眾溝通，例如黨政機關要靠大眾媒體來“上傳下達”，展開各種宣傳，也要靠大眾媒體來“下情上達”，傾聽民意了解民情。在網絡出現后，大眾媒體對各種組織機構不再是唯一重要的渠道，這其中的傳播模式已不是“5W模式”或者循環模式那樣簡單。
剛剛過去的兩會中，微博儼然扮演了不可缺少的角色。關于兩會的熱點話題也占據著微博的重要部分，全國上下一齊熱議兩會，各大媒體通過微博爭相發表兩會動態，多家網站也通過微博搜集到了大量底層民眾所關注的話題并引發討論。從這個過程中我們可以看到，微博充當了一個巨大的容器，容納了大量的言論，“把關人”應透過網民的發言發現民情、民意、民聲，做出下一套的反饋機制。如此，微博的大眾傳播模式才能得到進一步完善。
四、結 語
伴隨著網絡技術的迅猛發展，人們對信息的接收、傳播的方式發生了很大的改變。微博的發展使得傳播過程中的傳者、受者、傳播媒介發生了質的變化，三者可以互換角色，甚至可以同時擁有三個角色的話語權。
隨著受眾的主體意識越來越強，我們不得不承認一個事實，微博必將影響傳統的議程設置理論的建構。微博中的“把關人”也要及時調整管理制度和策略，增強微博的正面影響力，以更好地為社會發展服務。
（楊美容，女，長江大學文學院廣播電視新聞學專業。）
參考文獻：
[1] 王嬌艷.網絡媒體中的議程設置方式[J].新聞愛好者(理論版),2008(6).
[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民出版社,1999.
[3] 劉蘇.“議程設置理論”發展的三個階段[J].新聞知識,2011(2).
[4] 中國互聯網絡信息中心[OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/ 201201/t20120116_23667.html.
[5] 苗海洋.從媒介設置到自我設置:網絡媒體議程設置理論的新特點[J].北京郵電大學學報,2011(12). |