后現代主義對商業廣告創作的影響

長期以來，傳統商業廣告宣傳遵循現代主義的審美原則，崇尚理性與嚴謹的表達，在內容組織上主要強調商品本身的信息，如原料、性能、結構之類，突出的是商品的功能形象。如春蘭頂置式滾筒洗衣機廣告告示篇用一個紅色的圈圈住了一個女士的手袋，配以文字“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，以非常直觀的方式說明了該洗衣機的特點在于小巧，不占空間。這則廣告沒有拐彎抹角而是直抵產品本身特點，在產品剛進入市場的時候宣傳效果很好，與其他產品的區分度也明顯。然而僅有這樣的招式在消費時代是不夠的，技術的日新月異，使得新產品轉瞬間便成為老產品，再加上“山寨版”的騷擾，產品本身的差異化縮小，企業要在激烈的競爭中取勝，需要理性，還需要感性。于是后現代主義登堂入室。后現代主義反對傳統正規美學對生活的證明，反對中心性、體系性，宣揚非理性、個性以及本能的釋放和自由，致使傳統廣告的廣告主題服務于產品的概念蕩然無存，取而代之的是廣告本身與產品自身的游離甚或背離。與傳統廣告關注“物”所不同的是后現代主義影響下的廣告的本質強調的是“人”，是一種人本廣告，它的廣告創作是人的自由意志的表現，表達著人們渴求對人性的更大自由和徹底解脫。具體表現為：

個性被張揚。傳統廣告中的人有著模式化的傾向，講究嚴父慈母、尊老愛幼、男尊女卑、先人后己、韜光養晦。受后現代主義影響，廣告中的“人性”被充分地釋放，有了多樣性。爺爺奶奶不再穩重，竟然穿著草裙扭著屁股載歌載舞(腦白金廣告);做女兒的開始沒大沒小了，與母親勾肩搭背，還說“我就喜歡不把媽媽當媽媽”(麥當勞廣告);小孩子有了大勇氣，手拿飲料遭遇一群小流氓，為了捍衛自己的尊嚴，竟然往飲料里吐口水，表達玉石俱焚的決心(英國某飲料廣告);年輕人的自我被放大“我的地盤我做主”(動感地帶)、“愛它不如愛自己”(菲林格爾地板);女人從男人的影子里走出來，開始為自己而活，用自己喜歡的方式走路：“三圍只是買衣服時的尺寸罷了/‘標準三圍’是男人窺視女人的借口/別贊助男人好色/把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈/因為對女人而言/三圍只是買衣服時的尺寸罷了。”(NIKE廣告文案)

欲望被點燃。欲望主要指想得到某種東西或達到某種目的的要求。人的欲望主要有四類：1.本能欲望，例如物欲、性欲、親情、團結友愛、自私、報復、創造;2.人工欲望，例如抽煙、吸毒、喝酒、愛情;3.高級欲望，例如社會滿足感、虛榮心;4.終極欲望，例如道德、犧牲、純粹無私的奉獻。

廣告的最終目的都是讓受眾產生購買商品的欲望進而付諸行動。傳統廣告并不回避人的欲望，但多是通過對產品的理性訴求刺激人們產生對物質的占有欲望，欲望通常并不作為廣告的主題或核心內容出現。例如“你買了×，會替你省更多的錢”、“××，物美又價廉”。后現代主義滲透到廣告中之后，人的種種欲望被作為主要廣告信息來宣揚以示對傳統的對立。不過在人的四類欲望中，后現代廣告比較多地突出了人的本能欲望、高級欲望。對其余兩種欲望也均有所涉獵，但是有所選擇。