后現代主義對商業廣告創作的影響

在本能欲望中幾乎所有的欲望后現代廣告都沒有放過。Lynxbullet是聯合利華公司推出的一款男士香體噴霧，號稱能讓男人性感誘人，于是它的一系列為圣誕節推出的廣告呈現的是白茫茫的雪地上、堆滿積雪的轎車前蓋上重疊的兩個人的印跡，香水在冰天雪地里點燃的是人的性欲。富有后現代主義色彩的廣告力挺欲望的大旗，以赤裸裸的消費欲望來誘惑消費者去發生消費行為，鼓勵人們從消費中尋找快感來填補現代社會中人內心的空虛與思想的疲乏。如中興百貨1995年春裝上市的廣告文案“三日不購衣，便覺面目可憎;三日不購物，便覺靈魂可憎”和1999年春裝上市的廣告文案“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安”。廣告提出了“節約就是反美”的主張，把消費本身定性為一種合理的需求，把對物的崇尚合法化，鼓勵消費者張揚物欲。[2]臺灣黑松汽水廣告曾經講過一個小故事：一個小伙子不小心撞倒了一排自行車，在他吃力地扶起一輛輛自行車的時候，旁邊一個路人古道熱腸對他施以援手。廣告好像沒汽水什么事，一團和氣，傳遞的是團結友愛。某體育器械很是了得，用它的人個個是高手，于是保齡球場、羽毛球場上演了隊員因為嫉妒而斗毆的鬧劇。廣告揭示的是人的自私與報復心理。2009年IBM公司推出了一支病毒視頻《新愚公移山》，以配合其以“智慧地球”為主題的傳播活動。視頻中愚公不再盲目地搬山甘當窮忙一族，而是在山上修建了大型的現代化游樂場，引得游人絡繹不絕。視頻在15天被點擊52萬余次，并引發了“苦干”與“窮忙”的網絡大討論。廣告宣傳了一種全新的創造精神，又有效地傳播了企業形象。后現代廣告對本能欲望的大書特書，是后現代主義弘揚非理性、對本能的完全依賴這一特征影響的結果。

在人工欲望中，愛情是后現代廣告的至愛，各類愛情在其中上演：有兩情相悅的愛，如周杰倫代言的廣告“你是我的優樂美，這樣我可以時常把你捧在我的手心”;有單相思的愛，如在網上熱播的一則綠茶廣告，一個大學女生在軍訓的時候愛上了教官，知道這是一份沒有結果的戀情，女孩把愛藏在心里，細細體味，發出一聲嘆息“當愛像農夫茶，余香侵心，青澀甘甜，所有青澀的愛情，都將是一生不舍的回味”;有同性戀，如“12歲那時候，我知道自己的性取向和別人不同;直到去年，我決定公開。我的家人和朋友知道后，都很支持和體諒我。現在，我和另一半生活得好開心”(雪碧廣告“我中意女人”篇);有師生戀，如一個小男生喜歡自己的老師，表白被拒絕后，說“我沒有后悔”(雪碧廣告);有早戀，如一個14歲的孩子說自己“不是小孩子，知道分清對和錯，知道自己照顧自己，我知道挑選女朋友”(雪碧廣告)。從表面上看，對于形形色色的愛情后現代廣告未做評判，只是展示，然而刻意地展示無形中又表達了后現代廣告對這些愛情的包容，特別是對于同性戀、早戀、師生戀宣言式的表現，與傳統的廣告、傳統的思想格格不入。

關于高級欲望，無論是社會滿足感還是虛榮心在后現代廣告中都被充分挖掘出來。如“你騰出兩個小時，我們讓你化身上海上流淑女”(某形象設計公司廣告)標題;“讓侍者整天恭維，這個酒店只有你一人能夠做到”(某酒店VIP卡推廣廣告);“站在哪里，別人都會以為你是這個地盤的所有者”(某高檔西服廣告)。后現代廣告對于人性的弱點看得透徹，并宣傳甚至強化其存在的合理性，這是后現代主義蔑視限制、專事反叛意識影響的結果。后現代廣告像一個叛逆期的孩子，傳統廣告像嘮叨的長者;傳統廣告遮遮掩掩、有頗多的禁忌，后現代廣告偏要將禁忌亮出來。