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終極欲望里包含著道德、犧牲、純粹無私的奉獻(xiàn)。關(guān)于犧牲、無私奉獻(xiàn)，西方后現(xiàn)代廣告談得不多，中國后現(xiàn)代廣告里有一些，但不構(gòu)成主流。比如黑松汽水公車篇廣告：一個瘦小伙在公車上被一個胖子的包狠狠地刮了一下臉，當(dāng)然胖子不知情，也沒道歉。后來胖子下車沒零錢投幣付車費(fèi)，瘦小伙居然不計前嫌為胖子付了車錢——夠無私也夠犧牲吧。然而總的來說后現(xiàn)代廣告對終極欲望的展示常常給人一種曖昧的印象。一則GE公司的廣告講了一個孩子在大自然里用一個瓶子采風(fēng)送給爺爺做生日禮物的故事，瓶子里的風(fēng)在被釋放的剎那沖破了屋頂，給了全家人不小的震撼。與其說是風(fēng)能的強(qiáng)大，不如說是人倫的力量。而一家啤酒公司的廣告為人們展示的則是另外一種道德景觀：兒子原本想為母親買一雙漂亮皮鞋，干了很多活，終于攢足了錢，可是在他準(zhǔn)備付錢買皮鞋的時候，不遠(yuǎn)處悠閑喝著啤酒的人吸引了他，為了喝上一杯昂貴的啤酒，他最終放棄了一個兒子的孝道，母親依然穿著舊鞋。兩則廣告，同為后現(xiàn)代廣告，然而傳達(dá)的是兩種截然相反的道德觀，后現(xiàn)代主義的不確定性在這里充分顯現(xiàn)。可以說后現(xiàn)代廣告中充斥著人的欲望，而對欲望背后的本質(zhì)卻無意深究。 產(chǎn)品被隱藏。對于廣告而言，突出產(chǎn)品無可厚非。然而對后現(xiàn)代“去中心”意識的接受，驅(qū)使廣告人開始對產(chǎn)品使用價值若即若離，對品牌形象鐘愛有加，賦予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我們身邊的一個朋友。廣告里產(chǎn)品通常作為配角或道具出現(xiàn)，甚至你根本看不到產(chǎn)品，只有一個品牌的標(biāo)志躲在角落里或者出現(xiàn)在片尾，而主角是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾或目標(biāo)受眾喜歡的代言者，廣告記錄他們的喜怒哀樂，他們的生活，他們對這個世界的認(rèn)知、理解。這種改變，減弱了產(chǎn)品的功利色彩，增加了產(chǎn)品的情感附加值，解除了消費(fèi)者內(nèi)心對廣告的戒備，并促使品牌形象在消費(fèi)者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水廣告、雪碧廣告都是非常典型的后現(xiàn)代品牌形象廣告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立獨(dú)行、充滿青春氣息的品牌形象。產(chǎn)品乍一看似乎被廣告遺忘，然而對品牌的好感最終都會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，用的是“隱”即是“顯”的謀略，利用的是受眾愛屋及屋的心理。2010年李寧服飾為了吸引90后，推出了新標(biāo)志，并制作了新的視頻廣告，廣告中林丹等大家熟悉的中外年輕運(yùn)動員對著鏡頭若有所思地說：“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同;別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量;你們?yōu)槲野才诺穆罚偸亲屛颐月罚刂f地圖，找不到新大陸。讓改變發(fā)生。李寧。”獨(dú)立、倔強(qiáng)、執(zhí)著、不盲從、求新、求變，90后在李寧新廣告中雖然沒有看到產(chǎn)品，卻看到了自己的影子，于是在李寧的專賣店里，開始出現(xiàn)90后的身影……這是“去中心”意識的力量。后現(xiàn)代廣告里去中心并不是沒有中心，而是中心的巧妙轉(zhuǎn)移。 |