后現(xiàn)代主義對商業(yè)廣告創(chuàng)作的影響

主流被挑戰(zhàn)。對后現(xiàn)代主義不屈服于權(quán)威意識的接受，導(dǎo)致后現(xiàn)代廣告對主流文化的挑戰(zhàn)，無形中使得后現(xiàn)代廣告具有了思辨色彩。最典型的案例當(dāng)數(shù)貝納通廣告。貝納通是世界五大服裝品牌之一，1968年誕生于意大利北部貝盧諾。長期以來，貝納通走的是諸多服裝品牌沒有走過的一條廣告?zhèn)鞑ブ罚吹a(chǎn)品形象、制造爭議、逆主流文化而行。例如冒宗教之禁忌，在廣告中以唯美的方式展示一個修女與牧師的熱吻，弘揚愛情可以穿越一切障礙;以一個黑人與一個白人的手被手銬銬在了一起的畫面，對西方社會中的種族歧視現(xiàn)象發(fā)起挑戰(zhàn)，宣告在法律面前，黑白是分明的，黑人與白人是平等的;以特寫的方式描述了一只水鳥的困境——在滿是黑色油污的水中，水鳥滿身漆黑，兩眼惶恐，大膽地拷問現(xiàn)代社會所謂的文明。這些廣告從內(nèi)容而言似乎基本與貝納通沒有什么瓜葛，只是從貫穿每一個廣告的同一條廣告標(biāo)語“UNITED COLORS OF BENETTON”，才可以看出這是貝納通的廣告。綜合貝納通的種種廣告，它對主流文化的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，關(guān)注敏感話題。自上世紀(jì)80年代以來，它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意主題多與一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題相關(guān)，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、種族歧視、非洲難民等，充滿濃厚的人文主義關(guān)懷，但是這些問題在某些國家的主流文化里面是忌諱的。第二，對當(dāng)代廣告的批判與反思。貝納通廣告將“發(fā)生在廣告之外”的事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的傳統(tǒng)，成功塑造了品牌反對工業(yè)化文明斗士的形象。事實證明貝納通的反主流是成功的，因為它的消費群體是思想開放的年輕人，叛逆的氣息讓消費者產(chǎn)生了價值認(rèn)同感和品牌忠誠。同時它也引起了全人類對自身行為的反思，在反思中品牌的文化氣質(zhì)得到了巧妙的提升。

經(jīng)典被利用。對后現(xiàn)代者而言，審美成為審丑，藝術(shù)不再具有超越性而淪為適應(yīng)性和沉淪性的代名詞。后現(xiàn)代者對藝術(shù)的這種認(rèn)知在廣告中最明顯的表現(xiàn)就是：藝術(shù)不再高雅，成為廣告宣傳的工具。于是歷史與前衛(wèi)、現(xiàn)實與夢想、古典藝術(shù)和現(xiàn)代風(fēng)格、精英文化和大眾文化雜糅在一起……凡·高的《向日葵》耐不住寂寞，對一瓶沐浴露探頭探腦;埃菲爾鐵塔被截取一段成為性感內(nèi)衣的廣告;樂山大佛的眼神無法擺脫一輛迷人的車;唐詩中的佳句“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”成為某治療腳氣藥品的廣告文字……凡此種種，所謂經(jīng)典，面目全非。被后現(xiàn)代廣告所利用的經(jīng)典主要指美術(shù)作品如繪畫、雕塑等，還包括古往今來的許多著名建筑、影視藝術(shù)、各類文學(xué)作品。例如，名勝古跡、歷史人物形象、民間傳說、神話故事等，它再現(xiàn)了后現(xiàn)代社會中大眾文化追求表層感官滿足的特性，以調(diào)侃、戲謔的方式博得了社會大眾的關(guān)注與興趣。

結(jié) 語

綜上所述，商業(yè)廣告受到后現(xiàn)代思潮的影響，形成了一種特有的風(fēng)格，內(nèi)容上的標(biāo)新立異讓人耳目一新。然而后現(xiàn)代給廣告帶來的影響絕不只是正面的，其中還有很多潛在的負面影響，后現(xiàn)代廣告過度地宣傳欲望、質(zhì)疑一切、戲謔藝術(shù)將導(dǎo)致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失。有分寸地運用后現(xiàn)代思想是今天的廣告人努力的方向，畢竟商業(yè)廣告創(chuàng)作是戴著鐐銬的舞蹈，不能夠全然隨心所欲。

參考文獻：

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