后現代主義對商業廣告創作的影響

【摘要】后現代主義是源于現代社會出現的文化霸權和信仰危機而涌現出的一種反思理性的精神生存狀態。其反對中心性、體系性，宣揚非理性、個性以及本能的釋放和自由等特點導致商業廣告創作內容上的變化。具體表現為在“以人為本”的前提下，張揚人的個性、點燃人的欲望、挑戰主流、戲謔經典、隱藏主體。后現代主義促成了一種具有強烈視覺沖擊力和心靈震撼力的廣告類型的形成。然而廣告創作者不能盲目地全盤接受后現代主義，應該拿捏分寸，防止廣告變味。

【關鍵詞】后現代;廣告;創作內容;影響

后現代主義解讀

后現代是后現代主義的簡稱。對于大多數中國人而言，它是一個聽上去有些潮又有些陌生的詞。從通俗易懂的角度出發，筆者以為法國哲學家利奧塔德對后現代主義的劃分標準可以作為后現代主義的概念，即后現代主義自上世紀60年代起發生發展，并緊隨歷史的進程不斷向后延展，是不同于現實主義、現代主義的一個歷史時期;后現代主義又是源于現代社會出現的文化霸權和信仰危機而涌現出的一種反思理性的精神生存狀態，它強調消解、去中心、非同一性、多元論、解“元話語”、解“元敘事”;它不滿現狀，不屈服于權威和專制，不對既定制度發出贊嘆，不對已有成規加以沿襲，不事逢迎，專事反叛;睥睨一切，蔑視限制;沖破舊范式，不斷創新。[1]

后現代主義對商業廣告創作的影響

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的廣告。

后現代主義對商業廣告創作的影響包含內容和形式兩個層面，本文主要從內容層面進行分析(為表述方便，文中把接受了后現代主義思想的廣告稱為后現代廣告)。

長期以來，傳統商業廣告宣傳遵循現代主義的審美原則，崇尚理性與嚴謹的表達，在內容組織上主要強調商品本身的信息，如原料、性能、結構之類，突出的是商品的功能形象。如春蘭頂置式滾筒洗衣機廣告告示篇用一個紅色的圈圈住了一個女士的手袋，配以文字“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，以非常直觀的方式說明了該洗衣機的特點在于小巧，不占空間。這則廣告沒有拐彎抹角而是直抵產品本身特點，在產品剛進入市場的時候宣傳效果很好，與其他產品的區分度也明顯。然而僅有這樣的招式在消費時代是不夠的，技術的日新月異，使得新產品轉瞬間便成為老產品，再加上“山寨版”的騷擾，產品本身的差異化縮小，企業要在激烈的競爭中取勝，需要理性，還需要感性。于是后現代主義登堂入室。后現代主義反對傳統正規美學對生活的證明，反對中心性、體系性，宣揚非理性、個性以及本能的釋放和自由，致使傳統廣告的廣告主題服務于產品的概念蕩然無存，取而代之的是廣告本身與產品自身的游離甚或背離。與傳統廣告關注“物”所不同的是后現代主義影響下的廣告的本質強調的是“人”，是一種人本廣告，它的廣告創作是人的自由意志的表現，表達著人們渴求對人性的更大自由和徹底解脫。具體表現為：

個性被張揚。傳統廣告中的人有著模式化的傾向，講究嚴父慈母、尊老愛幼、男尊女卑、先人后己、韜光養晦。受后現代主義影響，廣告中的“人性”被充分地釋放，有了多樣性。爺爺奶奶不再穩重，竟然穿著草裙扭著屁股載歌載舞(腦白金廣告);做女兒的開始沒大沒小了，與母親勾肩搭背，還說“我就喜歡不把媽媽當媽媽”(麥當勞廣告);小孩子有了大勇氣，手拿飲料遭遇一群小流氓，為了捍衛自己的尊嚴，竟然往飲料里吐口水，表達玉石俱焚的決心(英國某飲料廣告);年輕人的自我被放大“我的地盤我做主”(動感地帶)、“愛它不如愛自己”(菲林格爾地板);女人從男人的影子里走出來，開始為自己而活，用自己喜歡的方式走路：“三圍只是買衣服時的尺寸罷了/‘標準三圍’是男人窺視女人的借口/別贊助男人好色/把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈/因為對女人而言/三圍只是買衣服時的尺寸罷了。”(NIKE廣告文案)

欲望被點燃。欲望主要指想得到某種東西或達到某種目的的要求。人的欲望主要有四類：1.本能欲望，例如物欲、性欲、親情、團結友愛、自私、報復、創造;2.人工欲望，例如抽煙、吸毒、喝酒、愛情;3.高級欲望，例如社會滿足感、虛榮心;4.終極欲望，例如道德、犧牲、純粹無私的奉獻。

廣告的最終目的都是讓受眾產生購買商品的欲望進而付諸行動。傳統廣告并不回避人的欲望，但多是通過對產品的理性訴求刺激人們產生對物質的占有欲望，欲望通常并不作為廣告的主題或核心內容出現。例如“你買了×，會替你省更多的錢”、“××，物美又價廉”。后現代主義滲透到廣告中之后，人的種種欲望被作為主要廣告信息來宣揚以示對傳統的對立。不過在人的四類欲望中，后現代廣告比較多地突出了人的本能欲望、高級欲望。對其余兩種欲望也均有所涉獵，但是有所選擇。

在本能欲望中幾乎所有的欲望后現代廣告都沒有放過。Lynxbullet是聯合利華公司推出的一款男士香體噴霧，號稱能讓男人性感誘人，于是它的一系列為圣誕節推出的廣告呈現的是白茫茫的雪地上、堆滿積雪的轎車前蓋上重疊的兩個人的印跡，香水在冰天雪地里點燃的是人的性欲。富有后現代主義色彩的廣告力挺欲望的大旗，以赤裸裸的消費欲望來誘惑消費者去發生消費行為，鼓勵人們從消費中尋找快感來填補現代社會中人內心的空虛與思想的疲乏。如中興百貨1995年春裝上市的廣告文案“三日不購衣，便覺面目可憎;三日不購物，便覺靈魂可憎”和1999年春裝上市的廣告文案“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安”。廣告提出了“節約就是反美”的主張，把消費本身定性為一種合理的需求，把對物的崇尚合法化，鼓勵消費者張揚物欲。[2]臺灣黑松汽水廣告曾經講過一個小故事：一個小伙子不小心撞倒了一排自行車，在他吃力地扶起一輛輛自行車的時候，旁邊一個路人古道熱腸對他施以援手。廣告好像沒汽水什么事，一團和氣，傳遞的是團結友愛。某體育器械很是了得，用它的人個個是高手，于是保齡球場、羽毛球場上演了隊員因為嫉妒而斗毆的鬧劇。廣告揭示的是人的自私與報復心理。2009年IBM公司推出了一支病毒視頻《新愚公移山》，以配合其以“智慧地球”為主題的傳播活動。視頻中愚公不再盲目地搬山甘當窮忙一族，而是在山上修建了大型的現代化游樂場，引得游人絡繹不絕。視頻在15天被點擊52萬余次，并引發了“苦干”與“窮忙”的網絡大討論。廣告宣傳了一種全新的創造精神，又有效地傳播了企業形象。后現代廣告對本能欲望的大書特書，是后現代主義弘揚非理性、對本能的完全依賴這一特征影響的結果。

在人工欲望中，愛情是后現代廣告的至愛，各類愛情在其中上演：有兩情相悅的愛，如周杰倫代言的廣告“你是我的優樂美，這樣我可以時常把你捧在我的手心”;有單相思的愛，如在網上熱播的一則綠茶廣告，一個大學女生在軍訓的時候愛上了教官，知道這是一份沒有結果的戀情，女孩把愛藏在心里，細細體味，發出一聲嘆息“當愛像農夫茶，余香侵心，青澀甘甜，所有青澀的愛情，都將是一生不舍的回味”;有同性戀，如“12歲那時候，我知道自己的性取向和別人不同;直到去年，我決定公開。我的家人和朋友知道后，都很支持和體諒我。現在，我和另一半生活得好開心”(雪碧廣告“我中意女人”篇);有師生戀，如一個小男生喜歡自己的老師，表白被拒絕后，說“我沒有后悔”(雪碧廣告);有早戀，如一個14歲的孩子說自己“不是小孩子，知道分清對和錯，知道自己照顧自己，我知道挑選女朋友”(雪碧廣告)。從表面上看，對于形形色色的愛情后現代廣告未做評判，只是展示，然而刻意地展示無形中又表達了后現代廣告對這些愛情的包容，特別是對于同性戀、早戀、師生戀宣言式的表現，與傳統的廣告、傳統的思想格格不入。

關于高級欲望，無論是社會滿足感還是虛榮心在后現代廣告中都被充分挖掘出來。如“你騰出兩個小時，我們讓你化身上海上流淑女”(某形象設計公司廣告)標題;“讓侍者整天恭維，這個酒店只有你一人能夠做到”(某酒店VIP卡推廣廣告);“站在哪里，別人都會以為你是這個地盤的所有者”(某高檔西服廣告)。后現代廣告對于人性的弱點看得透徹，并宣傳甚至強化其存在的合理性，這是后現代主義蔑視限制、專事反叛意識影響的結果。后現代廣告像一個叛逆期的孩子，傳統廣告像嘮叨的長者;傳統廣告遮遮掩掩、有頗多的禁忌，后現代廣告偏要將禁忌亮出來。

終極欲望里包含著道德、犧牲、純粹無私的奉獻。關于犧牲、無私奉獻，西方后現代廣告談得不多，中國后現代廣告里有一些，但不構成主流。比如黑松汽水公車篇廣告：一個瘦小伙在公車上被一個胖子的包狠狠地刮了一下臉，當然胖子不知情，也沒道歉。后來胖子下車沒零錢投幣付車費，瘦小伙居然不計前嫌為胖子付了車錢——夠無私也夠犧牲吧。然而總的來說后現代廣告對終極欲望的展示常常給人一種曖昧的印象。一則GE公司的廣告講了一個孩子在大自然里用一個瓶子采風送給爺爺做生日禮物的故事，瓶子里的風在被釋放的剎那沖破了屋頂，給了全家人不小的震撼。與其說是風能的強大，不如說是人倫的力量。而一家啤酒公司的廣告為人們展示的則是另外一種道德景觀：兒子原本想為母親買一雙漂亮皮鞋，干了很多活，終于攢足了錢，可是在他準備付錢買皮鞋的時候，不遠處悠閑喝著啤酒的人吸引了他，為了喝上一杯昂貴的啤酒，他最終放棄了一個兒子的孝道，母親依然穿著舊鞋。兩則廣告，同為后現代廣告，然而傳達的是兩種截然相反的道德觀，后現代主義的不確定性在這里充分顯現。可以說后現代廣告中充斥著人的欲望，而對欲望背后的本質卻無意深究。

產品被隱藏。對于廣告而言，突出產品無可厚非。然而對后現代“去中心”意識的接受，驅使廣告人開始對產品使用價值若即若離，對品牌形象鐘愛有加，賦予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我們身邊的一個朋友。廣告里產品通常作為配角或道具出現，甚至你根本看不到產品，只有一個品牌的標志躲在角落里或者出現在片尾，而主角是產品的目標受眾或目標受眾喜歡的代言者，廣告記錄他們的喜怒哀樂，他們的生活，他們對這個世界的認知、理解。這種改變，減弱了產品的功利色彩，增加了產品的情感附加值，解除了消費者內心對廣告的戒備，并促使品牌形象在消費者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水廣告、雪碧廣告都是非常典型的后現代品牌形象廣告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立獨行、充滿青春氣息的品牌形象。產品乍一看似乎被廣告遺忘，然而對品牌的好感最終都會轉移到產品身上，用的是“隱”即是“顯”的謀略，利用的是受眾愛屋及屋的心理。2010年李寧服飾為了吸引90后，推出了新標志，并制作了新的視頻廣告，廣告中林丹等大家熟悉的中外年輕運動員對著鏡頭若有所思地說：“不是我喜歡標新立異，我只是對一成不變不敢茍同;別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量;你們為我安排的路，總是讓我迷路，沿著舊地圖，找不到新大陸。讓改變發生。李寧。”獨立、倔強、執著、不盲從、求新、求變，90后在李寧新廣告中雖然沒有看到產品，卻看到了自己的影子，于是在李寧的專賣店里，開始出現90后的身影……這是“去中心”意識的力量。后現代廣告里去中心并不是沒有中心，而是中心的巧妙轉移。

主流被挑戰。對后現代主義不屈服于權威意識的接受，導致后現代廣告對主流文化的挑戰，無形中使得后現代廣告具有了思辨色彩。最典型的案例當數貝納通廣告。貝納通是世界五大服裝品牌之一，1968年誕生于意大利北部貝盧諾。長期以來，貝納通走的是諸多服裝品牌沒有走過的一條廣告傳播之路，即淡化產品形象、制造爭議、逆主流文化而行。例如冒宗教之禁忌，在廣告中以唯美的方式展示一個修女與牧師的熱吻，弘揚愛情可以穿越一切障礙;以一個黑人與一個白人的手被手銬銬在了一起的畫面，對西方社會中的種族歧視現象發起挑戰，宣告在法律面前，黑白是分明的，黑人與白人是平等的;以特寫的方式描述了一只水鳥的困境——在滿是黑色油污的水中，水鳥滿身漆黑，兩眼惶恐，大膽地拷問現代社會所謂的文明。這些廣告從內容而言似乎基本與貝納通沒有什么瓜葛，只是從貫穿每一個廣告的同一條廣告標語“UNITED COLORS OF BENETTON”，才可以看出這是貝納通的廣告。綜合貝納通的種種廣告，它對主流文化的挑戰主要表現在兩個方面：第一，關注敏感話題。自上世紀80年代以來，它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創意主題多與一些被廣泛關注的政治、社會問題相關，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、種族歧視、非洲難民等，充滿濃厚的人文主義關懷，但是這些問題在某些國家的主流文化里面是忌諱的。第二，對當代廣告的批判與反思。貝納通廣告將“發生在廣告之外”的事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現實、回避現在，只與未來發生關系的傳統，成功塑造了品牌反對工業化文明斗士的形象。事實證明貝納通的反主流是成功的，因為它的消費群體是思想開放的年輕人，叛逆的氣息讓消費者產生了價值認同感和品牌忠誠。同時它也引起了全人類對自身行為的反思，在反思中品牌的文化氣質得到了巧妙的提升。

經典被利用。對后現代者而言，審美成為審丑，藝術不再具有超越性而淪為適應性和沉淪性的代名詞。后現代者對藝術的這種認知在廣告中最明顯的表現就是：藝術不再高雅，成為廣告宣傳的工具。于是歷史與前衛、現實與夢想、古典藝術和現代風格、精英文化和大眾文化雜糅在一起……凡·高的《向日葵》耐不住寂寞，對一瓶沐浴露探頭探腦;埃菲爾鐵塔被截取一段成為性感內衣的廣告;樂山大佛的眼神無法擺脫一輛迷人的車;唐詩中的佳句“野火燒不盡，春風吹又生”成為某治療腳氣藥品的廣告文字……凡此種種，所謂經典，面目全非。被后現代廣告所利用的經典主要指美術作品如繪畫、雕塑等，還包括古往今來的許多著名建筑、影視藝術、各類文學作品。例如，名勝古跡、歷史人物形象、民間傳說、神話故事等，它再現了后現代社會中大眾文化追求表層感官滿足的特性，以調侃、戲謔的方式博得了社會大眾的關注與興趣。

結 語

綜上所述，商業廣告受到后現代思潮的影響，形成了一種特有的風格，內容上的標新立異讓人耳目一新。然而后現代給廣告帶來的影響絕不只是正面的，其中還有很多潛在的負面影響，后現代廣告過度地宣傳欲望、質疑一切、戲謔藝術將導致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失。有分寸地運用后現代思想是今天的廣告人努力的方向，畢竟商業廣告創作是戴著鐐銬的舞蹈，不能夠全然隨心所欲。

參考文獻：

[1]朱立元.當代文藝理論[M].上海：華東師范大學出版社，2005:374.

[2]謝詩敏.從中興百貨系列廣告看后現代主義廣告文案的創作[J].商場現代化，2006(23).