視頻加載中... 【摘要】網絡水軍涉及客戶、網絡公關團隊、網絡水軍三個主體，并由此形成清晰的利益鏈條，迅速發展。網絡水軍的主要業務是網絡營銷，有時充當網絡打手，其主要傳播平臺為QQ群、論壇、YY語音，學生、家庭主婦是網絡水軍的主要來源。網絡水軍操控網絡輿論、制造輿論假象，擾亂了網絡的良性發展。整治網絡水軍不能依靠行政力量，而需要提高媒介素養和法律意識。
【關鍵詞】網絡水軍;網絡民族志;網絡營銷;媒介素養
近年來，許霆事件、鄧玉嬌事件、藥家鑫事件、我爸是李剛事件、郭美美事件等各種社會事件源于網絡或經網絡迅速擴散放大，形成強大的輿論風潮。微博普及之后，網絡輿論的力量更進一步提升，網絡成為推動社會良性發展的重要動力，然而，一些負面現象也不容忽視，如網絡水軍操控網絡輿論、制造輿論假象的現象。
網絡水軍如何運作?其傳播機制、傳播效果如何?網絡水軍內部生態如何?帶著這些問題，筆者加入了數個專做“水軍”業務的QQ群，成為網絡水軍，在網絡“虛擬田野”[1]生活了4個月，運用網絡民族志的方法對這一特殊群體進行觀察和訪談。
“民族志是對人以及人的文化進行詳細的、動態的、情境化描繪的一種方法，探究的是特定文化中人們的生活方式、價值觀念和行為模式。這種方法要求研究者長期和當地人生活在一起，通過自己的切身體驗獲得對當地人及其文化的理解。”[2]網絡民族志(Inter Ethnography)又稱為賽博民族志(Cyber Ethnography)或虛擬民族志(Virtual Ethnography)[3]，是“在特定時間內，通過持續的網上參與式觀察(觀察并參與網絡社區的討論)，描述虛擬社區(論壇、網絡圈子、博客、QQ群等)中的族群及其文化現象的過程”[4]。它實際上是民族志方法在虛擬社區研究中的運用，與傳統民族志方法的區別在于，網絡民族志的研究地點從現實社區轉移到了虛擬社區。
“KF聯盟”：一個網絡水軍標本
網絡水軍主要以QQ群的方式組織在一起，由群主或管理員統一帶領完成任務，獲得報酬。筆者加入了數個“水軍”QQ群，這些群名稱各異，如××聯盟、××傳媒、××推廣、××網絡工作室等。在搜索引擎鍵入關鍵詞網絡水軍即可搜索出這些QQ群號。
“KF聯盟”①是其中最活躍的一支網絡水軍，它創建于2009年，目前擁有成員近兩萬人，每天還不斷有新人加入。由于創立時間早，搶占了市場先機，而且有較完善的管理制度，業務范圍廣，目前在網絡水軍中居領先位置。“KF聯盟”主要通過QQ群、YY語音頻道和專門的論壇進行交流。進入“KF”團隊的第一步是加入“KF聯盟新手群”，管理員接待新手在“KF聯盟”論壇注冊專屬賬號，并在指定板塊發表新手帖子，內容包括自己的網頁ID、所處群的名稱、擅長從事的“水軍”業務等信息。隨后管理員給新手發送“KF聯盟任務群”的群號和“KF聯盟”的YY語音頻道號。加入“任務群”的第五天，筆者被管理員“請”出了“新手群”，原因是我們這些已進入實戰階段的“水軍”應該為新人騰出位置了。筆者加入的“任務群”只是“KF”旗下眾多任務群中的一個，其群簡介為“網絡水軍、維權、推廣、發帖、頂帖、微博、維護、投票、問答、書評、影評、視頻、注冊、博客、分類”，對其業務范圍做了清晰的界定。“KF聯盟”規定，只有在“任務群”中，才能發布任務。YY語音是“KF聯盟”的成員們互相交流、答疑解惑的語音平臺，也可發布任務。
網絡水軍的業務范疇
網絡水軍活動中有三類主體：客戶、網絡公關團隊、網絡水軍。網絡公關團隊擁有一定的網絡水軍資源，通常客戶委托網絡公關團隊某一任務，公關團隊隨即把任務下發至旗下的“水軍”統領，“水軍”統領迅速組織“水軍”按要求完成任務。
網絡公關團隊是客戶與網絡水軍的“中介”，負責聯系客戶，得到任務，收取酬金，也負責招募、管理“水軍”，發放任務和酬金，在客戶和“水軍”中賺取差價。網絡水軍日益形成完整的利益鏈條，其迅速發展降低了網絡輿論的可信度，阻礙了網絡環境的良性發展。
越來越多的“水軍”進入這個領域，一些公關公司面對數量龐大的“水軍”，甚至采取了競標的方法發放任務，招標競價，價低者得。“水軍”完成任務獲得的報酬也日益低廉，發帖回帖原來為0.5元/條(“水軍”因此被稱為“五毛黨”)，如今已極少有帖子能登上0.5元/條的“高價位”，多為0.3元/條、0.4元/條，甚至低至0.2元/條。客戶尋找“水軍”最主要的需求是商業需求。筆者在“水軍”群的四個月中，僅接到一個非商業的任務(揭露南方某市一官員的貪腐行為)，除此之外均為商業目的任務。
網絡水軍的商業需求可分為兩種情況，即商業推廣和商業攻防。
商業推廣是“水軍”最主要的業務。如為推廣某化工企業產品、為游戲網站積累人氣、為投資行業吸納投資者、為淘寶網店刷信譽等。“KF聯盟”曾發放一個推廣化工企業的任務：“通過鍵入關鍵詞搜索并進入某化工公司首頁，點擊網頁一小時。”此任務旨在推廣該化工企業，提高其知名度。發帖回帖是網絡水軍的常用手段，業內稱之為“論壇維護”、“蓋樓”。筆者曾接到一個標題為“保險數據、收藏數據、老人數據、電購數據，加QQ……”的發帖任務，主要內容為販賣相關居民信息，如電話、家庭地址等。在這個任務中，群主要求筆者發200帖于各大論壇上，完成任務后以“論壇名+鏈接地址”回復群主，以獲得酬金。商業攻防也是網絡水軍常常涉及的業務，根據客戶的需要，“水軍”擔任“網絡打手”的角色，在網絡上攻擊競爭對手，其中最典型的案例莫過于2010年的“騰訊360大戰”。“‘網絡水軍’的出現，升級了‘騰訊與360’競爭事件，讓整個事件的事實變得更模糊，讓真相離公眾越來越遙遠。”[5]除攻擊之外，“水軍”還是商業防守的“干將”，如刪除負面的帖子，“KF”就曾接到過此類任務。由于論壇規定每個賬號只能對自己所發的帖子做刪改，所以刪改帖子需要專門的技術或者由相關論壇的編輯為內應，屬于技術性較強、難度較大的工作。商業組織的需求是網絡水軍生存和發展的基礎和動力。“水軍”是商業組織的兼職“業務員”或“打手”，根據客戶的需要，“水軍”為其推廣造勢，或者幫其攻擊對手。此外還有少數出于個人糾紛或者政治目的的“水軍”行為也不容忽視。于是，圍繞商業利益或其他利益，網絡上上演了不少口水戰。
網絡水軍的組織結構
網絡水軍具有一定的組織結構，在此以網絡水軍的典型代表“KF聯盟”為例，探討網絡水軍的組織結構。
QQ群、團隊專屬論壇、YY語音是網絡水軍的主要傳播平臺，任務發布和成員交流均在此進行。“KF聯盟”YY語音頻道中設有新手接待廳、答疑解惑廳、任務發布廳和會議大廳等，每個廳都有專人負責管理。這些平臺給“水軍”們提供了一個構建相互關系的空間，成員們起初互不相識，由于共同的“事業”、共同的興趣會聚在一起，通過這些交流平臺，成員們漸漸形成良好的人際關系，并漸漸產生群體歸屬感和認同感。
“KF聯盟”是一個金字塔式的組織，塔頂為總負責，他手下有一批管理員，每個管理員被分派到一個或多個部門(即QQ群)管理普通的網絡水軍職員，類似“統帥-將領-士兵”的組織架構。不同的部門往往有兩三個管理者，分別負責發放任務、帶領新手熟悉業務等。水軍們做完任務后，將成果反饋給任務發放者，任務發放者會對任務效果進行審核。審核通過后，“水軍”按照固定的格式在支付寶上請款，整個過程如同環環相扣的流水線。網絡水軍自發形成一些不成文的規定：不發雷同帖子，發帖時IP地址切換，不向外人透露群內任務等。
網絡水軍的從業者
成為網絡水軍的門檻極低，只需一臺聯網的電腦即可在家執行任務，越來越多的網民加入這個隊伍，一些大學生利用閑暇時間成為兼職“水軍”;一些家庭主婦也加入到“水軍”團體。
網絡水軍的社會關系具有強關系和弱關系雙重屬性。美國社會學家格蘭諾維特提出了強關系和弱關系理論。強關系是指較穩定、不會隨意變更的社會關系，這種關系存在于親人圈子、學業圈子、工作圈子、朋友圈子等不可隨意變更的社會圈子中。弱關系是指相對松散、容易形成也容易解散的社會關系。不穩定性是網絡社區的重要特點，人們很容易就加入到一個社區，也許很久不在群中“冒泡”，也許因為一點小事就從群中退出，所以網絡社會中的社會關系較多體現為弱關系。網絡水軍既體現網絡社會中常有的弱關系，同時，作為一個特殊的職業，由于“工作”的需要，網絡水軍又具有相對穩定的特點，具有強關系的某些特征。網絡水軍有著共同的追求——做任務獲利，這為他們構成同質的強關系網絡打下了堅實的基礎。“KF聯盟”經常有人發問有沒有任務，管理員每發一個任務一般不出幾分鐘就被“搶走”。團體內的管理人員還會采取人為手段來增強這種強關系，促進團隊穩定發展。“KF任務群”在群共享內有專門針對新人的文件，內容包括切換IP的方法、快速注冊需要的賬號等，管理人員耐心回答新人的各種提問。除了解決業務上的難題外，以情感人也是“水軍”穩固關系的手段之一。“KF”團隊管理者之一“YY”曾在團隊論壇中寫了一個關于該水軍開創者的帖子，動情地敘說了“KF聯盟”的創辦艱辛過程和創辦者的堅持。該帖子發表后反響非常強烈，引起了“水軍”們的共鳴，喚起了眾多成員對“老大”的欽佩與認可。
格蘭諾維特認為：“強關系維系著群體、組織內部的關系，弱關系則在群體組織之間建立了聯系紐帶。”[6]網絡水軍弱關系體現在“水軍”群體中不斷有新成員進來。網絡社交中的弱關系擴大了人們的交往范圍和傳播環境，在一個個網絡社交節點的作用下，眾多新成員進入了“水軍”群體，打破了行業壁壘，給網絡水軍的發展壯大提供了機會。成員在不斷進來的同時也有成員不斷退出，在大多數“水軍”群內，有一部分成員，甚至大部分成員很少接任務，有的甚至從未接過任務。從嚴格意義上來說，這部分和群內成員交往頻率極低的“水軍”不能列入網絡水軍行列。
網絡水軍是存在于網絡虛擬世界中的一個特殊群體，他們制造虛假輿論，甚至充當“打手”進行商業攻擊，導致受眾對網絡輿論的信任度降低，網絡輿論場混亂無序。為了網絡的良性發展，必須對網絡水軍進行遏制。但是，遏制網絡水軍不能只依靠行政力量，要從內在需求動手，提高受眾的媒介素養，釜底抽薪，讓網絡水軍無用武之處，同時，還可用法律手段制約網絡水軍的商業攻擊。引導受眾辨別水軍、正確對待網絡信息、提高媒介素養等任務已經迫在眉睫，這有賴于對網絡水軍進行客觀和深入的研究。
注 釋：
①遵照學術倫理慣例，本文對涉及的網絡水軍、QQ群、被訪者名稱均進行了技術處理，采用化名。
參考文獻：
[1]朱凌飛，孫信茹.走進“虛擬田野”——互聯網與民族志調查[J].社會，2004(9).
[2]陳向明.質的研究方法與社會科學研究[M].北京：教育科學出版社，2000：25.
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[4]朱潔.網絡田野考察——網絡傳播學研究的新方法[M].桂林：廣西師范大學學報：哲學社會科學版，2008(2).
[5]詹玉姝，肖建春.論“騰訊與360”事件中網絡水軍的傳播效果及影響[J].東南傳播，2010(8).
[6]周長城.經濟社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2005：100. |