電影首映式電視直播的消費符碼解讀

達拉斯·斯麥茲還指出，“免費午餐”的享用者不僅僅是消磨時光，他們還在工作——他們在創造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現的。[6]而他的學生也提供了全新的視角，他們認為受眾不僅在工作也在娛樂，他們在付出勞動和經濟代價的同時，也得到了精神上的需要，特別是情感的慰藉、思想的交流等。回到我們的電影首映式上，受眾在觀看直播的時候，他們也在工作，在為媒體創造著潛在的經濟價值。

對于一般的電視欄目而言，廣告商是指節目中以冠名、特別贊助以及插片廣告等形式出現的贊助單位，但是對于電影首映式的電視直播來說卻出現了兩個以廣告商身份出現的對象，一個是電視欄目的贊助播出單位，另一個是電影制片方，因此受眾這種商品被同時“出售”到兩個利益團體手中。受眾對于電影制片方最重要的價值就在于掏腰包為電影票房做貢獻，對于贊助播出單位來講就是購買其產品。如此看來，這是一盤棋，電影首映式的電視直播是電視媒介手中有力的棋子，用來吸引受眾，同時受眾也成為電視媒介的棋子，用來吸引電影制片方和其他廣告商，受眾和電影制片方、廣告商共同以電視媒介為中介，互相埋單，顯然電視媒介成為最大的受益者。

在消費社會的語境中，受眾不僅作為消費者存在，同時也作為商品存在著，受眾在各種符號之間游離徘徊，在購買到符號價值的同時也成就了自己的商品價值，受眾的這種商品價值同樣通過一串數字符號體現出來，這個數字越大，電影制片方所要達到的宣傳意圖就越容易實現，因此電影的知名度就高，電影就越容易獲得成功，在這種狀態下，電影制片方的名和利便很容易得到最大化。對于其他廣告商也如此。這又進一步印證了鮑德里亞的觀點，這是一種特殊的社會需求，是對商品的符號和符號背后的意義的需求，或者說是由占有“社會意義的欲望”所激發出來的需求。因此這種需求是對符號等級或這一等級所代表的意義“差異”的需求。

結 語

電影首映式的電視直播不再是簡簡單單的新產生的電視節目現象，我們也決不能只停留在其是電影營銷重要環節的思考上，它是在商業化運作及產業化背景下產生的一種媒介娛樂現象，從某種程度上講，這種媒介娛樂現象的本質是一種極具消費煽動性的廣告，它通過豪華的舞美包裝、莊嚴神圣的儀式呈現、靚麗明星的現場秀等一系列“奇觀化”的視覺場景來演繹一場穿越時空的影像狂歡。這些華美的圖像為觀眾描繪了一場生動感人的晚宴，并誠摯地發出了邀請函，觀眾就是通過電視熒屏穿越時空隧道，在這些圖像的符號中完成一場關于即將上映的電影的美麗想象。在消費社會的語境中，受眾不僅是視覺符號的消費者，在觀看電影首映式直播中也是一種被消費的商品。因此，我們需要從多元化的角度理性地看待這一媒介現象。