論媒介距離的傳播特質及其現象和成因

但情感的產生與認知需要的滿足與否緊密相連。墨子云：“利，所得而喜也;害，所得而惡也?！本褪前亚楦信c需要的滿足與否聯系起來。大眾傳播中產生情感距離的主要原因是大眾媒介能否滿足受眾的需求和愿望，一旦媒介滿足了受眾的需求，就能拉近與受眾的情感距離。使用與滿足理論認為，受眾對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需求。選擇性接受理論認為，受眾在接受媒介信息時，總是更傾向于選擇那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容。[22]在現實中，受眾喜愛接受那些與自己既有立場態度一致的媒介內容，這樣可以避免出現認知不協調，從而產生愉悅的情感。

受眾接觸媒體時都是帶有需求的，但不同受眾的需求各不相同。某一個大眾媒體不可能滿足所有受眾的需求，這就需要媒介找準自己的目標受眾，分析目標受眾的需求，通過恰當的形式和步驟盡力滿足，實現“分眾”傳播。

傳受雙方對信息的認知差異是產生情感距離的直接原因，此外，傳受雙方在信息傳播的動機及目的方面的差異也是產生情感距離的原因，因為雙方找不到共同的關注點，必然會產生情感的分歧。當然，傳受雙方在傳播中的地位也是情感距離的決定因素。如果傳播者高高在上，居高臨下，與受眾的情感距離較大，傳播者與受眾處于平等地位時，雙方的情感距離最容易拉近。[21]57-60

以往認為，盡量拉近與受眾的情感距離是大眾媒介吸引受眾的有力手段，其實與受眾保持適當的情感距離才是媒體可持續發展的一條必由之路。一味迎合受眾、滿足受眾需求，以拉近情感距離，有時反而會陷入庸俗化、低俗化、媚俗化的泥潭，導致媒體積極的正向的傳播功能弱化，最終傷害受眾的利益。

與認知距離、情感距離不同，意向距離是指傳播者和受眾對傳播內容在行為傾向上的差異程度。所謂意向是指在某種情境下個人對某種對象的行為傾向，有了某種意向后才會付諸行動。受眾在接觸媒介內容的過程中，不僅形成認知和情感，還要采取行動，反作用于媒介。意向距離的產生是以認知距離為前提的，離開了認知距離，意向距離就不會產生;而情感距離既可以是意向距離的推動力，也可能是它的阻力。例如，受眾接觸某產品廣告時，可能會產生喜愛的情感，繼而推動其購買意向;也可能會產生討厭的情感，產生影響購買的意向。

在傳播活動中，意向距離對傳播效果的實現既有積極影響，也有消極影響。但是，不管是積極影響還是消極影響，它們都不僅僅對媒介所傳播的客觀事實產生作用，還會對媒介本身產生影響。虛假新聞、虛假廣告和媒體流言等，不僅損害了企業形象、新聞媒體的公信力，而且擾亂了公共秩序，進而影響社會穩定甚至國家形象。

在心理距離的三個層次中，認知距離、情感距離和意向距離是密切聯系的。認知距離、情感距離決定了意向距離;同樣，意向距離也能控制認知距離、情感距離。它們共同從不同的層面、角度影響大眾傳播過程中的各項要素及其效果。