報紙新聞網站為什么“不成”

新媒體需要新思維

很多傳統媒體辦網站，都秉持“站位理論”，指先把地方給占住，以后人家發展起來不至于沒有地方，至于網站能發展到什么程度以后再說，或許根本就沒指望依靠網站能實現多少贏利。關鍵是在別人都有的時候不能落后于潮流。南方日報傳媒集團新媒體戰略的第一步是每家媒體、每家紙質媒體，都相應開辦了自己的網絡媒體和移動媒體。暫且把這種方式叫做“新媒體戰略的平均主義”。杭州日報報業集團構想集團旗下的每一家報紙也都有自己的網站，也就是所謂的“一報一網”模式。但是報業集團12億收入的80%來自報業，創辦同名網站、報網一體運作的模式建立在傳統媒體良好的盈利能力基礎之上，這些網站燒的都是傳統媒體的錢。從這個角度看，傳統媒體根本就不必要辦網站，搞新媒體，又沒有找到好的贏利模式，把傳統媒體辛辛苦苦賺的錢扔給了它們，這樣“站位”？何必呢？

思想上的束縛和體制上的尷尬是報業集團網站行進遲滯的根本原因。網站的許多人員是從傳統媒體調入的，習慣于用辦報紙的思路辦網站，往往囿于傳統媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合自身特點的發展道路。很多人認為網上媒體和報紙的核心都是一樣的，都需要有足夠的用戶數、足夠的讀者、足夠的點擊量、足夠的影響力，在此基礎上，廣告就源源而來。哈佛商學院的教授克萊頓.克里斯坦森博士認為：“報業企圖用新技術生搬硬套復制舊產品，對于認識新的贏利模式反應遲鈍，例如，利用網絡進行‘潛在客戶資料收集’，目標性直銷等，實際上‘純網絡業務網站’這些都是主要的贏利模式，報紙也遲遲看不到地方性搜索、超級地方化內容、利基受眾形成、博客、社區論壇等新的‘用戶創造內容’對于用戶與廣告商的巨大潛力。沒有意識到現在的受眾早就具備了創造、上載、共享信息，而不是被動使用信息的能力。”[1]

現在國內傳統媒體網站主要有兩種贏利模式。二是直接的訂閱收費模式；二是以新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。這兩種贏利模式簡直就是傳統媒體贏利模式的翻版，報紙發行就是訂閱收費贏利模式，以新聞吸引流量、閱讀率、收視率，再以這些東西吸引廣告投放，這是傳統媒體普遍采用的贏利模式。為什么這種贏利模式在傳統媒體中百試不爽，但在新媒體中卻不能發揮作用呢？

所謂新媒體，當然是指與傳統媒體有所區別，區別不僅僅在于載體與媒介形式的不同，關鍵是與受眾的接觸方式、作用于受眾心理的手段、受眾的信息消費習慣，都是新的，在這些新的方式和習慣的面前，還用傳統媒體那一套碰壁在所難免。面對新媒體，傳統媒體更應該變革的是思維模式，最重要的是贏利模式的變革。

[1]范東升：《拯救報紙》第120頁，南方日報出版社2011年3月。