視頻加載中... 報紙網(wǎng)站存在的一個問題是什么都想學(xué)，什么都想要，只要一有新的東西出來，就想學(xué)來為我所用。最后搞得網(wǎng)站像個大雜燴，什么都有，什么都不精。視頻有、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)也有、廣告也有，什么東西都有。大家都成為“新聞門戶網(wǎng)站”，沒有一點特色；到頭來，什么都不會落下的。
這個痼疾不治愈，用舊思維指導(dǎo)新媒體的運作，報紙網(wǎng)站基本上是在網(wǎng)站上復(fù)制報紙的內(nèi)容，只能成為報紙內(nèi)容另一個可有可無的落地渠道，根本承擔(dān)不起拯救報業(yè)的使命，還反倒傷及報紙的競爭力。
“報人辦網(wǎng)，十年不成”。一直到現(xiàn)在，報紙做網(wǎng)站的動因都令我費解。是為了媒介融合而融合；還是不想內(nèi)容被其他門戶網(wǎng)站無償使用，自己開一家網(wǎng)站，使用自己媒體內(nèi)容；還是人云亦云，看著別人都在開網(wǎng)站，那我也開一家。
不過，上個世紀(jì)末，在網(wǎng)絡(luò)媒體成氣候后，辦網(wǎng)站好像是所有傳統(tǒng)媒體都在爭先恐后做的事情，不僅僅只有報紙。還有電視辦網(wǎng)站、廣播辦網(wǎng)站。沒有誰統(tǒng)計過，全國到底有多少家這樣的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，但從我接觸到的情況看，幾乎是每家傳統(tǒng)媒體都有一家或大或小的網(wǎng)站。然后再共享內(nèi)容，以實現(xiàn)“資源整合”的目的。似乎對于傳統(tǒng)媒體來說，辦網(wǎng)站就是為了整合，而不是發(fā)展、壯大。
然而，這種“整合”并沒有達(dá)到預(yù)期的節(jié)約并再造加強的效果。事實可以為證：這么多的網(wǎng)站，又有幾家是能贏利的？目前鮮見有報紙辦的網(wǎng)站在信息傳播和經(jīng)營方面取得突出業(yè)績，絕大多數(shù)影響力和贏利水平都遠(yuǎn)遜于報業(yè)集團(tuán)的其他子媒體，也看不到實現(xiàn)自我發(fā)展的前景。報業(yè)集團(tuán)在網(wǎng)站方面的產(chǎn)出遠(yuǎn)不能和投入相對應(yīng)。南方網(wǎng)是全國十大網(wǎng)站，規(guī)模不可謂不大，南方日報傳媒集團(tuán)是其大股東，辦的報紙辦一個成功一個；但是據(jù)公開報道，一直到現(xiàn)在，南方網(wǎng)投資了差不多1個億，現(xiàn)在都沒有辦法盈利。
這是為什么？
我看還是報業(yè)網(wǎng)站思路的問題。
網(wǎng)絡(luò)媒體的分化趨勢
追溯網(wǎng)絡(luò)媒體的歷史，就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體確確實實地再分化。最早的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是新聞門戶網(wǎng)站，依靠廣大都市報幾乎是免費的內(nèi)容，新聞門戶網(wǎng)站迅速壯大，成為“第四媒體”，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)媒體完全是一個全新的媒介，它的傳播速度、傳播方式、運營模式跟傳統(tǒng)媒體相比，都有很大的不同。所以一些學(xué)者就開始把它稱為“第四媒體”，甚至在要不要叫它“第四媒體”，當(dāng)時都曾爆發(fā)過激烈的爭論。
現(xiàn)在叫不叫“第四媒體”人們早就無所謂了。因為它早已成為實實在在的“第四媒體”，甚至可以叫做“第一媒體”。時至今日，連新聞門戶網(wǎng)站都已經(jīng)不是真正意義的“新媒體”了，而是一種傳統(tǒng)媒體，幾乎每天，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，都有新的媒介形態(tài)出現(xiàn)。他們是真正的新媒體。
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，短短十年時間，誕生了數(shù)以萬計的新媒體種類，比有媒介歷史以來誕生的媒介種類都要多。能滿足人們幾乎所有的需求。種類是在是太繁多了，人們都找不到自己想要的東西。本世紀(jì)初，為了檢索方便，還誕生了專門的上網(wǎng)索引網(wǎng)站，比如hao123網(wǎng)址之家、2345網(wǎng)址導(dǎo)航、369網(wǎng)址之家、酷酷123網(wǎng)址之家……
在這些網(wǎng)址之家上，可以非常清楚地感受到互聯(lián)網(wǎng)分化的這種趨勢。光是垂直網(wǎng)站就有房地產(chǎn)網(wǎng)站、分類廣告網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、電腦網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站，等等；從提供服務(wù)角度看，有社區(qū)網(wǎng)站、BBS論壇、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、征婚網(wǎng)站、即時通訊工具、購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站；以功能來分類，有微博、博客、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等。不勝枚舉，很多東西都是近兩年才出現(xiàn)的新產(chǎn)品。而且這種分化的趨勢還在繼續(xù)。比如以淘寶為代表的購物網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)分化出了很多種類。以購物種類來劃分，就有專門賣包的“麥包包”，致力于嬰兒用品的“紅孩子”，主攻女裝的“麥考林購物”，賣家電的“京東商城”，做書籍網(wǎng)購的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。
也是在網(wǎng)址之家里找到的，光是服裝服飾網(wǎng)站就有這么多：
瑪薩瑪索男裝網(wǎng)、時尚起義服飾、D1優(yōu)尚網(wǎng)、樂淘網(wǎng)上鞋城、好樂買品牌鞋城、VANCL網(wǎng)上商城、聚尚名品折扣、V+名品折扣區(qū)、上品折扣特賣會、名鞋庫折扣鞋城、唯品會名牌折扣、歐萊諾服飾、西街運動特賣、ihush品牌特賣、奧迅運動服飾城、九大道品牌折扣、酷運動運動城、名品打折網(wǎng)、麥包包、太平鳥購物網(wǎng)、有貨、優(yōu)個網(wǎng)、邦購網(wǎng)上商城、拍鞋網(wǎng)官方商城、Justyle服裝、美國駱駝鞋、如此網(wǎng)戶外裝備、奕尚網(wǎng)名牌服飾、Gap中國官網(wǎng)……
從他們的名稱可以看出，他們都致力于某一個細(xì)分領(lǐng)域。這是市場的選擇，這是市場競爭的結(jié)果。
確實，在海量信息、海量服務(wù)、海量功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，只有迎合細(xì)分市場，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，才能獲得人們的青睞。越專注，說明你越專業(yè)，人們才會信任你。
互聯(lián)網(wǎng)的分化比其他產(chǎn)品更重要
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分趨勢也包括綜合性網(wǎng)站，大而全的網(wǎng)站也有，只不過比較少罷了，綜合性網(wǎng)站也是互聯(lián)網(wǎng)分化的一個分支。
在生活中除了專賣店，也應(yīng)該有大型超市、綜合商場。在生活中，甚至不能想象有那么多的專賣店。人們更愿意去的是綜合性商場。因為逛街需要走著逛，大部分像我這樣的男同志，對于一站全有的綜合性商場都心存恐懼，但那如果都是專賣店，逛街該是多么可怕的一件事情啊。得一家家地走，看她一件一件地試。
但是在網(wǎng)絡(luò)上，一切都變得不同。網(wǎng)絡(luò)的易檢索特性、轉(zhuǎn)換方便，加上滿足人們檢索需求的網(wǎng)址之家的出現(xiàn)，使“專賣店”成為主流，“綜合性商場”反倒成了邊緣產(chǎn)品。即使有，存在的數(shù)量極其有限，非到規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到一定程度才行，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊那幾家門戶網(wǎng)站。
而且，網(wǎng)絡(luò)的無疆界特性，為細(xì)分市場提供了龐大的客戶基礎(chǔ)，在現(xiàn)實中，有些過于小的細(xì)分領(lǐng)域，由于區(qū)域限制，是不足以支撐起一個能贏利的市場的。但是在網(wǎng)絡(luò)上，再細(xì)小的領(lǐng)域，都有足夠大的人群支撐。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的易得性只是使這種“專賣店”模式有了實現(xiàn)可能，對于網(wǎng)絡(luò)贏利模式而言，在渺如煙海的信息、服務(wù)、產(chǎn)品中，一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須獲得更多吸引力，需要更多關(guān)注，否則，什么都不是。滿足細(xì)分市場，專注于某一領(lǐng)域，才能獲得某些人的持續(xù)關(guān)注。否則就是默默無聞。這是“專賣店”模式的現(xiàn)實需要。
因此，與其他媒介產(chǎn)品比較，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分化趨勢更明顯，發(fā)生得也更迅速，短短幾年，誰現(xiàn)在能數(shù)的清到底有多少種產(chǎn)品，有多少種贏利模式。但是確定無疑的是，大部分能生存下來、滿足人們需求的都是定位非常清晰，市場細(xì)分明確，專注領(lǐng)域十分狹小的產(chǎn)品種類。
報紙新聞網(wǎng)站為什么不能賺錢
以互聯(lián)網(wǎng)的分化趨勢來反襯報紙新聞網(wǎng)站，報紙新聞網(wǎng)站這么多年都沒有起色的原因就找到了。現(xiàn)在大部分的報紙新聞網(wǎng)站都叫什么在線的，四川在線、浙江在線、河南在線等等，特征都是一致的，都是“綜合性商場模式”，上面什么都有，試想，在這無任何疆界的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，那么多定位類似、內(nèi)容雷同、功能一致的新聞網(wǎng)站，試圖從中出類拔萃是多么困難的一件事情啊。
這就是報紙新聞網(wǎng)站長期得不到發(fā)展的關(guān)鍵問題。
新聞網(wǎng)站以新聞吸引點擊量，然后以點擊量來吸引廣告的贏利模式其實也是有效的，新浪、搜狐不都做得很好嗎？新浪、搜狐等新聞門戶網(wǎng)站利用全國傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，吸引來倍受廣告客戶關(guān)注的流量。但是，全國也就那么幾家新聞門戶網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的發(fā)展。除此之外，還有哪些有較好贏利規(guī)模和前景呢？
其實這也符合事物發(fā)展規(guī)律，“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”，在某個范圍內(nèi)，某一種贏利模式只可能有少數(shù)幾家獲得成功的機(jī)會。全國的新聞門戶網(wǎng)站，成功的只應(yīng)該是那么幾家，也確實就是新浪、搜狐那么幾家；某城市的都市報，贏利的就只能是那么幾家，其余都在苦苦掙扎；某種風(fēng)格的電視頻道成功的也只有一兩個，其他的度日艱難，肯定改行。請注意前面的這個限定詞——“某個范圍內(nèi)”，發(fā)展模式的獨特性和優(yōu)勢是相對的，只在一定范圍內(nèi)才會起作用。
報紙發(fā)行有地域限定，超出了這個地域范圍，發(fā)行通常是無效的，一個城市的市民一般不會看別的城市的都市報，這就導(dǎo)致許多城市占據(jù)競爭優(yōu)勢的報紙都是本地報紙；而網(wǎng)絡(luò)是沒有地域限定的，在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民能看到任何上線的網(wǎng)站，包括全國的、地方的。報紙的競爭范圍是本地，但報紙網(wǎng)站的競爭范圍可以說是全國的。
這樣一來，報紙辦的新聞網(wǎng)站相當(dāng)于跟全國所有的新聞網(wǎng)站競爭，在“一報一網(wǎng)”的潮流中，在所有的地方報紙都要辦地方門戶新聞網(wǎng)站的趨勢下，有多少家報紙，就有多少家傳統(tǒng)媒體辦的新聞網(wǎng)站。而且，從當(dāng)前的形勢及近期發(fā)展趨勢來看，任何一家報業(yè)網(wǎng)站的新聞量，根本無法與騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)站抗衡。這樣一來，報紙網(wǎng)站無法贏利也在情理之中。不是他們不努力，也不是報業(yè)集團(tuán)財力的問題；而是贏利模式、贏利理念的問題。
在新聞網(wǎng)站這個分支，門戶網(wǎng)站的贏利模式只允許為數(shù)不多的幾家網(wǎng)站能實現(xiàn)贏利。但是這種贏利模式已經(jīng)有了先行者，而且是很成功的先行者，后來者想要居上幾乎不太可能，砸再多的錢也很難。報業(yè)網(wǎng)站要想獲得發(fā)展，不能再依靠“新聞門戶網(wǎng)站”模式，必須發(fā)展新的獨特的贏利模式，進(jìn)行分化。
新媒體需要新思維
很多傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，都秉持“站位理論”，指先把地方給占住，以后人家發(fā)展起來不至于沒有地方，至于網(wǎng)站能發(fā)展到什么程度以后再說，或許根本就沒指望依靠網(wǎng)站能實現(xiàn)多少贏利。關(guān)鍵是在別人都有的時候不能落后于潮流。南方日報傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的第一步是每家媒體、每家紙質(zhì)媒體，都相應(yīng)開辦了自己的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體。暫且把這種方式叫做“新媒體戰(zhàn)略的平均主義”。杭州日報報業(yè)集團(tuán)構(gòu)想集團(tuán)旗下的每一家報紙也都有自己的網(wǎng)站，也就是所謂的“一報一網(wǎng)”模式。但是報業(yè)集團(tuán)12億收入的80%來自報業(yè)，創(chuàng)辦同名網(wǎng)站、報網(wǎng)一體運作的模式建立在傳統(tǒng)媒體良好的盈利能力基礎(chǔ)之上，這些網(wǎng)站燒的都是傳統(tǒng)媒體的錢。從這個角度看，傳統(tǒng)媒體根本就不必要辦網(wǎng)站，搞新媒體，又沒有找到好的贏利模式，把傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦賺的錢扔給了它們，這樣“站位”？何必呢？
思想上的束縛和體制上的尷尬是報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站行進(jìn)遲滯的根本原因。網(wǎng)站的許多人員是從傳統(tǒng)媒體調(diào)入的，習(xí)慣于用辦報紙的思路辦網(wǎng)站，往往囿于傳統(tǒng)媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合自身特點的發(fā)展道路。很多人認(rèn)為網(wǎng)上媒體和報紙的核心都是一樣的，都需要有足夠的用戶數(shù)、足夠的讀者、足夠的點擊量、足夠的影響力，在此基礎(chǔ)上，廣告就源源而來。哈佛商學(xué)院的教授克萊頓.克里斯坦森博士認(rèn)為：“報業(yè)企圖用新技術(shù)生搬硬套復(fù)制舊產(chǎn)品，對于認(rèn)識新的贏利模式反應(yīng)遲鈍，例如，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行‘潛在客戶資料收集’，目標(biāo)性直銷等，實際上‘純網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)網(wǎng)站’這些都是主要的贏利模式，報紙也遲遲看不到地方性搜索、超級地方化內(nèi)容、利基受眾形成、博客、社區(qū)論壇等新的‘用戶創(chuàng)造內(nèi)容’對于用戶與廣告商的巨大潛力。沒有意識到現(xiàn)在的受眾早就具備了創(chuàng)造、上載、共享信息，而不是被動使用信息的能力。”[1]
現(xiàn)在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站主要有兩種贏利模式。二是直接的訂閱收費模式；二是以新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。這兩種贏利模式簡直就是傳統(tǒng)媒體贏利模式的翻版，報紙發(fā)行就是訂閱收費贏利模式，以新聞吸引流量、閱讀率、收視率，再以這些東西吸引廣告投放，這是傳統(tǒng)媒體普遍采用的贏利模式。為什么這種贏利模式在傳統(tǒng)媒體中百試不爽，但在新媒體中卻不能發(fā)揮作用呢？
所謂新媒體，當(dāng)然是指與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，區(qū)別不僅僅在于載體與媒介形式的不同，關(guān)鍵是與受眾的接觸方式、作用于受眾心理的手段、受眾的信息消費習(xí)慣，都是新的，在這些新的方式和習(xí)慣的面前，還用傳統(tǒng)媒體那一套碰壁在所難免。面對新媒體，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該變革的是思維模式，最重要的是贏利模式的變革。
[1]范東升：《拯救報紙》第120頁，南方日報出版社2011年3月。 | 
