明星代言助力電視廣告？

以眾人一向的觀念來看，明星代言的廣告往往更能吸引觀眾注意力，更容易讓消費者信賴，從而產生購買的欲望，而實際情況呢？在調研中發現，明星代言的廣告在注意力和說服力方面與沒有明星代言的廣告相比得分幾乎沒有差別，而對所有廣告的注意力和品牌聯系得分的分布比例來看，有無明星的廣告也并沒有明顯的差異。

既然明星在廣告中出現不能促進消費者對品牌的記憶度，那么明星真的對品牌聯系沒有幫助嗎？在調查中發現，正確的明星選擇應該與品牌有強烈的聯系，以致當“明星”出現品牌還未出現時，受眾就會立即聯想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相機，而反之，提及“周杰倫”，你會想到什么廣告，美特斯邦威？七喜？還是優樂美？（圖2）

按廣告的行業分類來看（圖3），明星效用出現了一些差別。其中，電腦數碼類中，明星效用最為突出，比沒有明星出現的廣告高出近20分。除此之外，金融類、服裝服飾類、家用電器、醫藥保健品和飲料類廣告，明星對廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進，但是零售服務、日化和食品類廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒有明星代言的廣告。

　　廣告做得好，選對明星是關鍵

如果不分廣告產品所處的行業，體育明星所交的“答卷”得分是最高的，有體育明星的廣告，其品牌注意力、品牌聯系和說服力得分均是最高的。娛樂明星的廣告，總體表現尚可，但亮點不多。反倒是商業明星代言的廣告總體表現低于整個市場的平均水平，由此也提醒商業明星對廣告的助力值得廣告主和廣告公司的注意（圖4）。