直面電視媒體：龍頭保衛戰

廣電限令與經濟低迷

雙重籠罩下的電視生態

近幾年來，中國省級衛視不斷探索與發展，已形成品牌化經營，“快樂中國”湖南衛視、“幸福中國”江蘇衛視、“中國藍”浙江衛視、“獨劇魅力”安徽衛視等頻道定位早已深入人心。雖然受網絡沖擊電視媒體的發展速度在放緩，但衛視異軍突起成為唯一一個收視量呈持續上升的頻道組，尤其是省級衛視晚間黃金時段，其迅速崛起所體現的媒體價值，已成為電視市場競爭中最重要的力量之一。然而廣電總局相繼推出并實施的“限廣令”、“限娛令”、“限劇令”等“限令”對省級衛視無疑是個巨大的挑戰。到底重重“限令”對衛視帶來了什么樣的影響？

一、限令下的節目編排格局變化：

娛樂節目是省級衛視的王牌節目，而電視劇又是眾多衛視創造高收視率的保障，因此“限令”某種程度上限制了衛視的節目資源、減少了衛視的廣告資源。為此，各衛視都采取了相應的“措施”（表1）：

　　二、收視格局的變化：

隨著節目編排的改變，勢必會影響其收視格局。無論是從大城市還是小縣城，電視觀眾對改版后的衛視熱衷有增無減（表2），“限令”及改版對收視的影響是正面的。

　　三、節目形態創新變化：

（1）以娛樂節目為中心，生活服務類、夢想選秀類、求職類等多種節目形式共同發展。2012年以來各衛視被限量七類節目黃金時間播出量由去年每周126檔減少為38檔，創辦欄目近50多個。各類新增節目不論是選秀類還是生活服務類，抑或是求職、相親類節目，其共同特征都是增強了與電視觀眾的互動性，且有一定的社會意義。從長期來看，自辦多類型節目不僅能吸引各類型觀眾，豐富收視人群，而且有利于頻道品牌的樹立與傳播。

（2）增加新聞時間。“限令”以來各衛視新聞節目增加了三分之一。一方面是“限娛令”要求，另一方面新聞類節目能保證較高的收視率，若能增加新聞類節目，對廣告的插播與植入都有相當大的益處（圖4）。同時亦契合了廣電總局對省級衛視“新聞綜合頻道”的定位。

（3）增加電視劇時間。為了能夠較好地利用現有節目資源，最大限度保障廣告客戶的利益，各大衛視除了增加劇場、收視提醒外，最普遍的是增加電視劇集數來擴大電視劇廣告時間，這樣把電視劇的中插廣告“擠”到了電視劇之間，把“限令”中電視劇之間不得超過的“12分鐘”用得淋漓盡致。這種做法的益處是，延長了黃金收視時間，拉動次黃金檔節目收視率，從而提高頻道的整體收視率。其弊端是大大降低了廣告收視率。以表3中浙江衛視熱播劇細分收視率來看，在電視劇中插播的廣告收視率甚至會高于劇集開始的收視率，但去掉劇中插播廣告后，劇間廣告時間延長，廣告時間與劇播時間的收視率差距拉大。