直面電視媒體：龍頭保衛戰

電視媒體廣告的創新

隨著一系列的電視廣告政策出臺，黃金時段資源減少、電視劇中插取消、境外劇限播等等，一部分本來屬于電視媒體的廣告流向了新媒體、平面媒體和電臺等媒體，造成媒體大戰。一些電視臺為了應對廣告總時長的縮短帶來經營收入的減少，采取提高硬廣告單價或者降低廣告折扣的辦法。但是這種治標不治本的方式會“逼”走一部分廣告主，最終將流失許多客戶資源。還有的電視臺采用增加節目與節目之間廣告的時長，來彌補電視劇不能中插的廣告時長。凡此種種，都在一定程度上削減了廣告投放、降低了廣告收視。如何降低這些風險？如何化解這些矛盾？

第一，編排方面下功夫。電視廣告時長相對固定，但硬廣的編排是有一定技巧的，需要研究一下受眾的心理。比如節目與節目間廣告時長多少才是最佳，才能不會流失太多觀眾；新聞中插廣告切幾段才不會突兀，等等。有效的編排，可以減少受眾的大比例流失。

把廣告作為整體節目的一部分，以傳播內容、傳播方式、傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分類、分時播出。醫藥廣告、房產廣告、衛生用品廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段。據一項調查顯示，節目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%；5分鐘的廣告，保留率在50%；5分鐘以上的廣告，保留率只有33%。如何對廣告時長進行有效控制，不僅關系到媒體本身的美譽度，而且還會對其廣告傳播的實際效果產生較大影響。

第二，植入式廣告等非硬廣形式增多。2012年，廣告主對非硬廣營銷預算，對比2011年，植入式廣告增加41%，欄目冠名增加35%，角標廣告增加37%，貼片廣告增加25%，專題廣告增加27%。這些變化都表明，非硬廣形式廣告顯然已經成為廣告主的次優選擇。植入式廣告增長最快，可見這種形式比較有市場。

好的廣告植入案例，“融入劇情、不漏痕跡”成為普遍認同的植入準則。甚至有導演絞盡腦汁將品牌的靈魂與個性也融入劇情中，以實現觀眾對于品牌潛意識里的認可和接受。

植入廣告有四個最為基本的層次，即融入情節、被關注、被接受、對品牌有提升。目前，我國一些植入廣告大多選擇或者被迫選擇直接跳過第一個階段“融入情節”，以鏡頭展示這種初級植入方式滿足品牌方“被關注”的需求。但效果大打折扣。因此，做好植入式廣告，需要節目團隊和廣告客戶的細致設計與編排。

第三，節目質量的提升與頻道品牌的塑造。根據博斯公司發布的最新報告預測，國內消費環境雖然長遠仍看好，但有降溫之憂。以京滬廣為代表的一線城市，購物更注重價值、質量和口碑。市場的趨勢告訴我們，從對節目的消費，觀眾的要求也越來越高，因此電視媒體必須不斷提升自己的創新與制作水平。另一方面，從消費者對市場的要求來看，廣告主必須要找準目標市場進行投放，找準媒介平臺投放，因為影響力決定的傳播力。

第四，節目類型的轉換。新聞類節目適當增加。根據“限娛令”，要求6:00-24:00間，新聞節目不得少于2小時，說明18個小時中，有1/9時間應有新聞，而特別在18:00-23:30的近6個小時中，新聞節目不少于兩檔，每檔不少于30分鐘，就是說有不少于1個小時的新聞。這樣算下來，新聞節目在晚間占了1/6的比例。如果能增加新聞報道和新聞類節目，對廣告的插播與植入都是有很大益處的。法制類節目、求職類節目也都是比較有發展潛力的類型。

2012年，電視廣告行業遇到危機，外有經濟環境的宏觀影響，內有行業政策的細微調整，認識到這些客觀的因素，電視廣告行業才能在既有前提下，發揮主觀能動性。電視廣告依賴電視媒體而存在，短時間內，電視媒體可能遭遇新媒體的巨大沖擊，成為弱勢一方，但從一個較長期來看，電視媒體以及電視廣告依然是媒體業、廣告業的主流。因此，危機應對得當，則為長期發展奠定好道路。