直面電視媒體：龍頭保衛戰

優化廣告市場，從自身做起

從2012年廣告投放的現狀分析，在所有的廣告類型中，個人傾向于剛性需求的產品的廣告受金融危機的沖擊較小，比如食品飲料類這些生活必需品。另外，盡管受到經濟波動的影響，個人還是比較看好汽車這個行業，因為整個中國的汽車市場還處于成長的階段，以目前靈獅中國服務的奧迪以及Jeep為例，其廣告投入的相對穩定和對創意執行水準的保障，保證了很好的廣告營銷效果。

面對遠非理想中的市場環境，廣告業絕對不會坐以待斃，如何提升自己的抗經濟風險波動能力成為關鍵。從宏觀上講，要優化廣告市場，提升抗經濟風險能力，首先就得從自身做起，告別目前普遍的價格亂戰，堅持最初的廣告夢想和專業標準；第二，行業應該為更多本土廣告人創造更好的發展空間，激勵本土廣告人扮演更重要的角色。只有大家團結一致，才能重新樹立行業標桿和權威性；第三，為廣告和市場專業的學生們提供更多的實踐機會，儲蓄后備人才，解決人才斷層的問題，這是為十年后的中國廣告業做準備。

創新、精準度、效果，顛覆廣告思維的三個門

面對不甚樂觀的宏觀經濟形勢，廣告客戶對于廣告的投放開始“吝嗇”，其實，在吝嗇的背后，實質上體現了廣告客戶對新時期營銷的三個要求：第一是實現營銷創新，針對目前比較火熱的社會化媒體營銷、無線營銷，很多企業都自覺帶有這些意識，并主動要求代理公司有所涉及。這是一個大的趨勢，也能解釋為何傳統廣告增速放緩如此之大，這跟新媒體、新技術的沖擊是分不開的；第二是對營銷精準度的追求，隨著廣告行業競爭加劇，所有的廣告主都希望盡可能地減少廣告浪費，甚至希望精準評估廣告投放的每一分投入能產生多少效果；第三是對營銷效果的看重，這是一個非?，F實的問題，我們必須承認廣告和銷售是不能割裂開的。廣告人在思考創意的時候必須考慮到帶給客戶價值的最大化，其中既包括品牌的建立推廣也包括對銷售的拉動。事實上，客戶自身應該有一套精準系統的評估工具，用以衡量廣告對品牌商品銷售的拉動。但是，這也不意味著品牌（或商品）某一波銷售的勝敗要以廣告的效果來決定，畢竟廣告只能起到銷售輔助作用而非決定作用。通常，聰明的客戶往往只會要求廣告最后能支持到銷售。

以上的三點要求其實對廣告代理公司來說既是機遇也是挑戰。首先，廣告人需要調整心態，不能為了創意而創意，即很多時候廣告創意太過于追求所謂的創意效果，而最終淪為了飛機稿。個人不主張一味追求創意的這種思維，這其實是花了客戶的時間做了廣告公司自己的事。第二，廣告人需要提升自己的學習能力和創新能力?，F在很多客戶都具有國際4A公司或國內廣告代理公司的從業經驗，他們對行業非常了解，甚至很多客戶比服務他的機構更加專業。在這種情況下，廣告公司如何能在策略層面和創意層面服務客戶，幫助客戶實現提升？其實，廣告公司不僅是服務機構，更是創造核心價值的機構。因此，廣告人要時刻走在客戶的前面，不斷提升自身的能力，這包括思維創新的能力、平臺整合的能力、精準營銷的能力以及對新事物掌握的能力。目前，還有一些做傳統媒體的廣告人不重視新媒體營銷的運用，諸如“微博營銷跟我無關”之類的想法都是與廣告潮流相悖的，終究要被淘汰。

案 例 鏈 接

創意、精準度、效果，三者如何在廣告營銷的過程中完美結合，以達到廣告主理想中的廣告追求？靈獅廣告為我們來了兩個簡短的案例分享。

碎片化社會帶來的是什么？在靈獅看來是時間的沖突和肢解。當下如何讓你的客戶/目標人群聚焦在你的品牌上，這點變得越來越困難，也就意味著對廣告人的要求越來越高——首先，你得精準聚焦目標人群，同時，你的廣告“打法”也應該是非常有技巧的：

以靈獅廣告2011年做的JEEP 70周年活動為例——該創意活動在“沒有故事，不成人生”的主題下展開，從網友提供的故事中，甄選出“湯輝”與“劉再”兩個故事作為藍本進行創作，并拍攝成微電影發布。這不僅調動了消費者參與品牌故事的“協同創意”，傳播戰役轉向了Jeep用戶和粉絲共同挖掘Jeep人生故事，同時，兩個車主的故事引發了榜樣效應，針對不同人群也產生了心理共鳴。這個活動的最大亮點在于靈獅結合了新媒體的手段，加入了互動的元素，最終甄選出來的真實故事，才是有效、感人的。

靈獅今年的淘寶女裝項目創意推廣業務也是非常有特色的——靈獅沒有用傳統廣告的思維去操作，而是結合了淘寶網絡營銷活動，抓住女性最精準的洞察——并不止于表面上告訴“女人是愛美麗的”、“女人注重外表”，而是找準了女人對服裝背后的需求點，以內心獨白的形式，來傳遞淘寶女裝“讓女人更動人”的形象。