直面電視媒體：龍頭保衛戰

2012，浪尖上的中國廣告

Part2：對話者——廣東省廣告股份有限公司客戶總監許云峰

從國際范圍來看，中國廣告全球份額在過去幾年內穩固增長，2011年已經達到39.9%，預計到2012年將達到40%。

從國內政策來說，2011年國家發改委把廣告列入了鼓勵發展行業的名錄，十七屆六中全會也通過了關于繁榮大文化的決議。這兩個重要的文件都明確了廣告業的地位，表明了國家大力發展廣告業的決心和信心。同時，國家工商總局也做了一系列的工作：已經在全國建了9個國家級廣告創意園區，集中力量為廣告業提供優質的服務。除了這9個區以外，現在原有國家級的高新技術區也在紛紛向廣告轉型。并且，國家工商管理總局通過和國家財政協調，獲得3個億的資金用來支持廣告業的發展。

從國內國外形勢的綜合預測，中國廣告行業似乎都應該朝著高速發展的方向一路狂飆。但，2012年1- 4月廣告統計數據的事實卻是：電視僅增長3.1%，期刊增長8.7%，廣播增長10.4%，戶外增長2.5%，報紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個月廣告市場沒有樂觀的理由，反而令人擔憂。

具體到各行業，交通（汽車）、房地產、家電行業的增長率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡直可謂觸目驚心。如此以來，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個為數不多增幅較大的行業就成了差強人意的亮點：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個人用品15.0%，醫療保健行業也勉強達到了10%。

不景氣，中國廣告怎么了？

1. 首先從宏觀層面看

廣告是經濟的晴雨表，中國經濟增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經濟增幅的放緩直接影響到消費市場，消費市場的不景氣又直接影響到商業廣告的投放。2012年以來，中國社會消費品零售總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業廣告額度的不景氣，實屬必然。

2. 其次從行業趨勢看

廣告增長乏力的另一個重要原因，是競爭性行業的高歌猛進。從全球范圍來看，公關的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽的營銷戰略家AI Ries與其女兒及合伙人Laura Ries推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關的崛起》，引得學術界、營銷界及廣告界的極大關注。大師的核心觀點是：在現今繁雜的環境下，單純的廣告很難進入受眾的心智，唯有“公關”才能塑造品牌，“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護作用而已。也許里斯的觀點并非全都正確，但至少顯示出公關越來越被認知和認同，一定程度上分化了企業在廣告方面資源投入的事實。同時也有國際理論界的權威人士認為，廣告費用的有效性很難被證明，公關從長遠的角度來看更有效果。公關是一個開始，而廣告則起到幫助公關的角色作用；廣告僅僅是公關的一部分，因為廣告是單向傳播，而公關才是雙向的傳播。

我們雖然應該承認公關的重大作用，但也絕不能否認，廣告對上升期品牌知名度與影響力建設的巨大作用，對成熟期品牌持續給消費者施加影響的效用，以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關為廣告的競爭性行業，而非替代性行業的原因。但即使是競爭行業的競爭力提高，也足以對整個廣告行業產生不利的影響。

3. 再從媒體的碎片化趨勢看

隨著媒體數量和媒體形態的多樣化，受眾選擇與使用媒體的分化提升，以及受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短，媒體的碎片化特征越來越顯著。加之，社會化媒體、自媒體的大行其道，廣告主已經很難通過選擇合適的媒體進行大批量的集中投放。

以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標人群，是一種線狀的傳播，而現在由于新型傳播方式、傳播載體的出現，每一個人都有可能成為一個單獨的媒體，呈現出網狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。