直面電視媒體：龍頭保衛戰

不景氣，廣告公司怎么辦？

對廣告主而言，廣告永遠是看菜吃飯看米下鍋。但對以廣告為安身立命之本的廣告公司來說，廣告增幅的放緩甚至是負增長，就成了必需面對的極其嚴峻的問題。危機面前，對以“策略、創意”為核心競爭力的廣告公司來說，是發揮他們“策略、創意”之看家本領來直面危機、解決問題的時候了。作為長期奮戰在廣告一線的從業者，個人認為，廣告公司需要從以下幾個方面去進行主動的調整和適應，才有可能將市場嚴冬化為明媚的春天。

1. 大型廣告公司，更要做大規模

2011年度中國營業額排名前十的廣告公司，較上年幾乎全都實現了較大的業績增長。人人常掛在嘴邊的“馬太效應”的確真切地在這些公司上演了。贏家通吃的法則，在任何行業任何領域都永遠不會失效。大型廣告公司，長期以來通過諸多成功案例積累了強大的品牌力，即使在行業不太景氣的環境下，依然可以通過吸聚新的客戶來實現業績的增長。只不過，他們的喜悅建立在眾多中型廣告公司的痛苦之上。通過新客戶的再次分配，他們給中型廣告公司帶來巨大的經營壓力。

例如，省廣股份自上市以來，營業額突飛猛進。無論是品牌代理、媒介代理，還是自有媒體經營，都有了質和量的飛升。很多原本交由中型廣告公司代理的品牌，也都紛紛轉至省廣旗下。

對大型廣告公司來說，無論是尋求與外資廣告集團的合資、合作甚至并購，還是通過資本運作謀求上市等，都是新時代新背景下增強競爭力的手段而已。只有做大做強，才能贏得尊重，才能從大邁向更大，從強邁向更強。

2. 中小廣告公司，需要做精做透

中小型廣告公司，相對缺乏規模優勢與資源優勢，與大型公司拉開陣勢打正面遭遇戰取勝的機會有限。但并非說中小型公司就沒有取得發展的機會。

中小型公司的最大機會在于，做專業化細分。而做專業化細分的要點有兩個方面：

一是做行業的專業細分。認準一個行業，形成在行業的絕對競爭優勢，其他行業很少甚至壓根就不涉足。如有的針對白酒行業，有的針對電信行業，有的針對家居行業，不一而足。雖然不能在全面上壓倒大型廣告公司，但在局部可以獲得很好的機會。

二是做廣告環節的專業細分。廣告行業有很多環節，也有很多分工，中小型公司不必要動輒像大型公司一樣提供一站式的整合營銷傳播服務，完全可以只抓住其中的某一個環節做精做專，同樣可以活得很好。如有的公司定位于專業提供網絡營銷服務，有的只做影視廣告的創意、制作甚至只是影視后期服務，有的只做微博營銷，只要能夠做到本領域的頂尖水平，同樣能夠有很強的競爭力。

3. 從行業角度，廣告公司需要聯手做大廣告范疇

我們通常所說的廣告，僅僅是狹義上的廣告。于是，廣告主也就自然將廣告與營銷、公關區分來看，認為廣告公司無法提供營銷、公關等相關服務，必然造成很多原本用于廣告的資源被分流到另外的層面上去。

個人認為未來的廣告，應該是“大廣告”概念，營銷、公關等不應該成為廣告的競爭性行業甚至替代性行業，反而應該成為“大廣告”行業的組成部分。當然，這一認知的形成，有待于全體廣告公司的聯手打造，也一定需要很長的過程。

4、從社會角度，廣告公司需要聯手樹立廣告形象

必須要承認，社會對廣告行業、廣告公司存有一定的誤讀，甚至很多人認為廣告就是一“大忽悠”，廣告公司就是“忽悠公司”。廣告行業在中國發展到今天，還很鮮見有為整個廣告行業、廣告公司“正名”的形象廣告，不能不說是一個遺憾。

廣告公司自身的形象廣告不能僅僅是訴求自己有多強的創意能力、策劃能力、媒介經營能力，還非常有必要告訴廣大受眾：廣告業是非常靠譜的行業，廣告公司是非常靠譜的專業機構！在廣大受眾認知到這點之時，就是廣告業興旺之日。

雖然中國廣告業目前遭受到了一定的瓶頸，遇到了一定的困難，廣告公司也是參差不齊、魚龍混雜，但我們都有理由相信，在國家政策的扶持下，在振興創意產業的大方針指引下，在廣告行業加強規范的自救下，在廣告公司找準定位方向的前提下，中國廣告的未來一定會異常的璀璨奪目！