數字較量，如何勝？線上線下推廣要一致

數字營銷內容為王

在現實中，有些廣告主直接把他們在傳統媒介上的廣告移植到互聯網上，也美其名曰數字營銷，令人汗顏。互聯網節奏快，信息量大，反而對廣告的內容提出了更高的要求，好的數字營銷廣告一定是特別能吸引眼球，并且簡潔的信息。

雖然某些研究表明，消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時研究也表明，有60%的消費者愿意學習相關的產品或品牌知識。所以，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調自己的產品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，選擇什么樣的溝通內容呈現給消費者就是一件非常考驗功力的事情。

在這一點上，從雀巢和可愛多身上我們學到了。首先，內容忌嚴謹式、說教類，而是要有趣、新鮮。因為泛娛樂化是目前中國互聯網市場的最重要特征之一。所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開吃的冰棍兒，而可愛多則讓我們有機會欣賞到俊男美女的時尚愛情大片，讓我們懂得了愛情的四個象限和對待愛情所應有的態度。

其次，要適時“創意植入”。在娛樂、實用的基礎上，廣告的內容選取更要注重與品牌內容的創意結合。如可愛多的廣告，在宣揚愛情觀的同時，讓自身的品牌價值也進行了完美呈現，而那款叫可愛多的冰激凌在傳情達意的時候也是那么地自然貼切、適時應景。

第三，要有互動。數字營銷新媒體越來越重視網民用戶的參與和創新，互聯網的一大特征在于它的互動性。在互聯網上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標或其他方法與品牌產生互動，對于商家來說就是浪費資源。因此笨NANA在其平臺上開啟互動微型網站，鼓舞網民玩游戲贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎，可愛多利用社交網站人人網和網友進行及時互動。

線上線下推廣要一致

線上的品牌推廣與線下的實物營銷要保持高度的一致性，這是非常重要的一環，但常常被廣告主們忽視。

以上兩個品牌，以笨NANA為例，從線上的口碑宣傳，到線下的饑渴式營銷，從商家贏取眼球的獎品，到街頭小販輕松賣貨，這個產品從定位到推廣無疑都取得了階段性的成功。

進一步分析，在定位上，笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理，“像香蕉一樣能剝開的冰棍兒”給了眾多消費者嘗鮮和口口相傳的資本，尚未上市就已經概念十足，引人關注。

在推廣上，除了在微博上發動第一輪的攻勢外，更是啟動了土豆網、傳統門戶網站等一系列大小不一的媒介進行廣而告之，不斷發揮長尾效應，讓目標人群最大限度地接觸到產品信息。

在市場上，更是配合傳播推廣進行了（被）饑餓營銷。在最大程度上吊足了消費者的胃口，讓其望眼欲穿后，實物產品才在終端實體店姍姍來遲，引發了終端搶購熱潮。雖然不能排除是商家對熱銷預估不足而導致的產量跟不上，但這種饑餓感確實是效果滿滿。

應該說從營銷推廣角度來看，笨NANA發揮了很好的品牌效應，但在種種利好消息的背后，在線下的市場操作層面，卻也暴露出了一些問題：宣傳期過長，即將達到消費者的審美臨界值，在第一輪的好奇營銷之后，跟進什么樣的后續方案將對維持熱銷至關重要；產品品質存有質疑，面對消費者提出的為何香蕉皮24小時不化的問題，始終沒有一個官方的權威解釋或說法，這不僅僅顯示出了產品品質的問題，更反映出了商家在危機預警上存在不足；市場管理混亂，價格不統一，產品性價比不高，遭遇消費者抵制等等。這樣線上和線下的步調不統一，不僅沒能讓線上風光的營銷推廣發揮最大的市場效應，也讓筆者對笨NANA未來的市場走勢持保留態度。這也為眾多廣告主在進行數字營銷時敲響了警鐘。