視頻加載中... 網絡時代，無數字，不營銷。在如今的中國，互聯網媒體讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網站，30%的社交網絡用戶對品牌發表過或看過相關評論；中國互聯網用戶平均每周上網時間為18.7個小時；2012年3月，某微博用戶達到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機是發展最快的平臺，超過3.56億的中國人使用手機上網。
消費者的生活正在被高速地數字化。在此背景下，中國的數字化營銷奏響了井噴的前奏。正如今年夏天的冰激凌大戰，剛剛拉開序幕，就已風生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA，用極具創意的產品和互動的傳播方式，吊足了消費者的胃口，在很多地方，產品還沒有上市，人們就已經望眼欲穿，一上市，就像尋寶一樣尋找，在網上，笨NANA的信息也是隨處可見，從微博到游戲到視頻，數字營銷手段可謂無所不用。而和路雪的可愛多“天使與魔鬼”同樣是在數字營銷上向消費者的心智發起進攻，通過微電影的形式，在給年輕人傳達愛情感言的同時，植入品牌理念，給消費者來了一次心靈上的親密接觸。
在欣賞兩大品牌的數字較量的同時，也給我們帶來了一些啟發。
數字營銷的實質是聯合營銷
在中國，很多商家有一個誤區，覺得數字化媒體是一個單獨的或者是一個新的媒體。事實上，數字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的。
如雀巢利用了新浪微博和騰訊的超高人氣，可愛多則借助土豆視頻和社交網站等對品牌進行了有效宣傳和互動，都起到了很好的傳播效果。
這個很容易聯想到，如果消費者在逛超市，看到自己感興趣的產品，很多人都會通過手機上網，了解相關的產品信息；再比如受眾在看電視廣告的時候，有一則廣告很受吸引，大部分人也會通過上網來搜索相關的產品信息。
通常情況下，一次成功的品牌營銷不會僅僅在一個平臺上進行，利用不同平臺的特點，發揮協同效應，進行整合是營銷成功的關鍵。數字營銷的方式有很多，不管哪一種，同樣離不開與其他營銷平臺的協同與互動。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進行整合，利用各種渠道的優勢和特點，相互配合，實現線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業在其網店發布的新品信息或在視頻網站發布的視頻營銷內容，完全可以轉發到微博上，利用微博為其他渠道進行推廣，實現多個線上渠道的整合。
現在很多企業常用的數字營銷方式，就是去買一些競價排名關鍵詞，把大部分流量引到企業官網，最后官網的流量有了提升但是銷量卻沒有好轉。如果把搜索引擎和促銷活動捆綁起來進行操作，就會發現搜索引擎帶來的流量轉換率高、轉化成本低，對銷量也會帶來很好的實質性促進作用。
因此，商家在做市場推廣時，不要把數字化媒體當成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起，才能發揮最大的價值。
數字營銷內容為王
在現實中，有些廣告主直接把他們在傳統媒介上的廣告移植到互聯網上，也美其名曰數字營銷，令人汗顏。互聯網節奏快，信息量大，反而對廣告的內容提出了更高的要求，好的數字營銷廣告一定是特別能吸引眼球，并且簡潔的信息。
雖然某些研究表明，消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時研究也表明，有60%的消費者愿意學習相關的產品或品牌知識。所以，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調自己的產品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，選擇什么樣的溝通內容呈現給消費者就是一件非常考驗功力的事情。
在這一點上，從雀巢和可愛多身上我們學到了。首先，內容忌嚴謹式、說教類，而是要有趣、新鮮。因為泛娛樂化是目前中國互聯網市場的最重要特征之一。所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開吃的冰棍兒，而可愛多則讓我們有機會欣賞到俊男美女的時尚愛情大片，讓我們懂得了愛情的四個象限和對待愛情所應有的態度。
其次，要適時“創意植入”。在娛樂、實用的基礎上，廣告的內容選取更要注重與品牌內容的創意結合。如可愛多的廣告，在宣揚愛情觀的同時，讓自身的品牌價值也進行了完美呈現，而那款叫可愛多的冰激凌在傳情達意的時候也是那么地自然貼切、適時應景。
第三，要有互動。數字營銷新媒體越來越重視網民用戶的參與和創新，互聯網的一大特征在于它的互動性。在互聯網上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標或其他方法與品牌產生互動，對于商家來說就是浪費資源。因此笨NANA在其平臺上開啟互動微型網站，鼓舞網民玩游戲贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎，可愛多利用社交網站人人網和網友進行及時互動。
線上線下推廣要一致
線上的品牌推廣與線下的實物營銷要保持高度的一致性，這是非常重要的一環，但常常被廣告主們忽視。
以上兩個品牌，以笨NANA為例，從線上的口碑宣傳，到線下的饑渴式營銷，從商家贏取眼球的獎品，到街頭小販輕松賣貨，這個產品從定位到推廣無疑都取得了階段性的成功。
進一步分析，在定位上，笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理，“像香蕉一樣能剝開的冰棍兒”給了眾多消費者嘗鮮和口口相傳的資本，尚未上市就已經概念十足，引人關注。
在推廣上，除了在微博上發動第一輪的攻勢外，更是啟動了土豆網、傳統門戶網站等一系列大小不一的媒介進行廣而告之，不斷發揮長尾效應，讓目標人群最大限度地接觸到產品信息。
在市場上，更是配合傳播推廣進行了（被）饑餓營銷。在最大程度上吊足了消費者的胃口，讓其望眼欲穿后，實物產品才在終端實體店姍姍來遲，引發了終端搶購熱潮。雖然不能排除是商家對熱銷預估不足而導致的產量跟不上，但這種饑餓感確實是效果滿滿。
應該說從營銷推廣角度來看，笨NANA發揮了很好的品牌效應，但在種種利好消息的背后，在線下的市場操作層面，卻也暴露出了一些問題：宣傳期過長，即將達到消費者的審美臨界值，在第一輪的好奇營銷之后，跟進什么樣的后續方案將對維持熱銷至關重要；產品品質存有質疑，面對消費者提出的為何香蕉皮24小時不化的問題，始終沒有一個官方的權威解釋或說法，這不僅僅顯示出了產品品質的問題，更反映出了商家在危機預警上存在不足；市場管理混亂，價格不統一，產品性價比不高，遭遇消費者抵制等等。這樣線上和線下的步調不統一，不僅沒能讓線上風光的營銷推廣發揮最大的市場效應，也讓筆者對笨NANA未來的市場走勢持保留態度。這也為眾多廣告主在進行數字營銷時敲響了警鐘。 | 
