視頻加載中... 2012年初的廣告增長(zhǎng)出現(xiàn)“低谷”，其實(shí)并非是新鮮事情，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不甚樂(lè)觀的2004、2005年，在遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲擊的2008、2009年，廣告業(yè)都遭遇過(guò)開(kāi)局不利的嚴(yán)寒之春。只是，2012年的廣告寒潮來(lái)得有點(diǎn)急速，恢復(fù)又過(guò)于漫長(zhǎng)，與以往年初廣告的慣性下滑相比，特別是以2008、2009年的廣告開(kāi)局滑坡作為參照，可以發(fā)現(xiàn)雖然2008年底的廣告下滑曲線相當(dāng)陡峭，但是，2009年廣告爬升恢復(fù)的速度也是非常迅速，在很短的時(shí)間內(nèi)就擺脫了金融危機(jī)的陰影，我那時(shí)也發(fā)表過(guò)言論，稱(chēng)“重壓之下，廣告無(wú)恙”。然而，這次的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與過(guò)去不同，投放量緊縮速度急劇且恢復(fù)周期漫長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的廣告投放量普遍下滑，特別是報(bào)業(yè)，成為首當(dāng)其中的受害者；新興媒體同樣不能獨(dú)善其身。廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)才2.1%，與去年第一季的17%的增長(zhǎng)率恰好成為對(duì)照。房市冷，車(chē)市冷，股市更冷，我們應(yīng)該采用什么樣的態(tài)度看待這個(gè)市場(chǎng)呢？
經(jīng)濟(jì)乍暖還寒，有耐心才能有信心
廣告是經(jīng)濟(jì)前行的風(fēng)向標(biāo)，是企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)走向的預(yù)期研判，廣告增長(zhǎng)的升降，與中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境息息相關(guān)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)到底如何？這是經(jīng)營(yíng)者首先關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，我的基本判斷是：這一次的下行時(shí)間恐怕將更為長(zhǎng)久，從“熊”轉(zhuǎn)“牛”的速度恐怕相當(dāng)緩慢，恢復(fù)的路徑也將更為復(fù)雜。當(dāng)下對(duì)于廣告市場(chǎng)而言最根本的問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的廣告主所持的緊縮與觀望的態(tài)度。而其態(tài)度與當(dāng)下社會(huì)大背景大有關(guān)聯(lián)。求發(fā)展與調(diào)結(jié)構(gòu)是一對(duì)矛盾，這個(gè)矛盾形成了目前矛盾沖突的根源，由此而引發(fā)諸多矛盾。這些問(wèn)題沒(méi)有得到良好解決之前，廣告主恐怕難以很快從緊縮與觀望的狀態(tài)中走出來(lái)。對(duì)于整個(gè)廣告市場(chǎng)而言，廣告主的態(tài)度牽一發(fā)而動(dòng)全身。許多事情不得不做，但又不得大做，左顧右盼猶豫不決成為常態(tài)。
對(duì)于這種市場(chǎng)狀態(tài)，首先需要的就是耐心。而耐心的背后其實(shí)就是信心。
言及2012年的走勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否會(huì)“硬著陸”一直都是各界關(guān)注的焦點(diǎn)，但隨著央行宣布降息所釋放出的信號(hào)，以及最近樓市車(chē)市的回暖動(dòng)向，我們有理由相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)“硬著陸”的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。央行降息意味著各方開(kāi)始關(guān)注到宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的惡化，上層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了防止經(jīng)濟(jì)的持續(xù)惡化是如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，并為之予以政策助力，以期用最小的代價(jià)來(lái)抑制中國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，這就相當(dāng)于為下半年經(jīng)濟(jì)的走緩拉升投下了一顆“定心丸”。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下一階段好轉(zhuǎn)運(yùn)行之前，想要經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)重回高效運(yùn)轉(zhuǎn)的軌道上，拉動(dòng)內(nèi)需是被一致認(rèn)同的方向，拉動(dòng)內(nèi)需將充當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的火車(chē)頭。內(nèi)需，是特指市場(chǎng)需求、民生消費(fèi)需求，而絕非有限的政府拉動(dòng)內(nèi)需能力。民生消費(fèi)需求的分解到最后，其實(shí)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的有機(jī)互動(dòng)、生產(chǎn)與消費(fèi)之間的正向互動(dòng)。廣告恰恰就在生產(chǎn)與消費(fèi)之間充當(dāng)了商品營(yíng)銷(xiāo)者的角色。在企業(yè)生產(chǎn)出越來(lái)越多的商品之后，如何擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售從而促進(jìn)商品的再生產(chǎn)？企業(yè)必須要仰仗于廣告的咨詢(xún)傳遞和品牌指引作用，使其商品為廣大的消費(fèi)者所熟知和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。所以，在經(jīng)濟(jì)的走緩拉升過(guò)程中，廣告所能發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)作用和投放額上升的空間也將會(huì)越來(lái)越大，這對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好。
沉著鎮(zhèn)靜，方可擺脫內(nèi)外交困
由企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期不甚樂(lè)觀所造成的廣告投放與增長(zhǎng)的停滯不前乃至滑坡，在之前，通常會(huì)引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈的“馬太效應(yīng)”，以電視媒體為例，廣告業(yè)陷入“緊縮”的時(shí)候，總是處于弱勢(shì)的衛(wèi)視媒體受到重創(chuàng)，最先受到市場(chǎng)的冷遇；而一些被稱(chēng)為“標(biāo)桿”的衛(wèi)視媒體所受的影響可謂是微乎其微，例如央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，在每一次廣告下行的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)后，仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭與強(qiáng)勢(shì)地位。所以，業(yè)界常用“馬太效應(yīng)”來(lái)形容這種局面。但是，在今年的廣告下滑震蕩期間，這些“標(biāo)桿”媒體不再像以往那樣巋然不動(dòng)，就以省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊湖南衛(wèi)視為例，歷次風(fēng)險(xiǎn)無(wú)以撼動(dòng)其市場(chǎng)地位，但是，今年也傳出了收視率下降和廣告投放減少的消息。
任何媒體無(wú)論大小都無(wú)法擺脫經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約。大環(huán)境不好，廠商持幣觀望，這是包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的所有媒體均要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。然而，除了適應(yīng)外部環(huán)境的壓力之外，湖南衛(wèi)視在今年還需要化解來(lái)自?xún)?nèi)部的多重壓力：其一，要適應(yīng)和消化來(lái)自廣電高層的“限娛令”、“限廣令”之類(lèi)的新近出臺(tái)政策；其二，以?shī)蕵?lè)先導(dǎo)的節(jié)目板塊也到了審美疲勞重新定位的節(jié)骨眼；其三，領(lǐng)軍者退位，新領(lǐng)導(dǎo)把舵，也有一個(gè)“換屆”磨合期。其實(shí)，湖南衛(wèi)視的困局也是很多衛(wèi)視當(dāng)前遭遇到的，有些臺(tái)反應(yīng)強(qiáng)烈一點(diǎn)，有些臺(tái)反應(yīng)緩慢一點(diǎn)，從順風(fēng)順?biāo)絻?nèi)外交困可以說(shuō)是今后廣電媒體的一個(gè)常態(tài)，關(guān)鍵是看領(lǐng)導(dǎo)者如何應(yīng)對(duì)。
大環(huán)境在逐步變冷，往年那種高歌猛進(jìn)的狀態(tài)已經(jīng)不復(fù)存在，小環(huán)境也在變冷，人員老化，知識(shí)陳舊和機(jī)制僵化必然帶來(lái)整體節(jié)目創(chuàng)新的滯后。直面這個(gè)困局，我認(rèn)為最需要的是一種沉著應(yīng)對(duì)的態(tài)度。在充分認(rèn)識(shí)形勢(shì)嚴(yán)峻的前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，擺脫內(nèi)外交困的難局。湖南衛(wèi)視有足夠的節(jié)目制作力量?jī)?chǔ)備，有選購(gòu)與引進(jìn)電視劇的豐富經(jīng)驗(yàn)，也有臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新媒體運(yùn)作知識(shí)，這是作為一家成熟的電視媒體在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中獲得的優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。正是這種積累和優(yōu)勢(shì)，可以幫助湖南衛(wèi)視走出困境，收復(fù)失地。
不盲從不迷信，實(shí)事求是使用新舊媒體
經(jīng)濟(jì)的下行、廣告的緊縮投放，也從另一側(cè)面反映出大眾對(duì)于媒體工作的認(rèn)識(shí)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。隨著傳播知識(shí)的豐富，盲目崇拜大眾媒體神力的觀念逐步消退。經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越明白，沒(méi)有哪一種媒體具有神奇的營(yíng)銷(xiāo)功能，也沒(méi)有哪一種媒體能夠獨(dú)立達(dá)成理想的傳播效果。無(wú)論是傳遞產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值的廣告主也好，還是作為接受訊息最終為廣告買(mǎi)單的受眾也好，彼此間所認(rèn)同的是，媒體無(wú)所謂新舊，也無(wú)所謂大小，關(guān)鍵是看能不能為我所用，是不是被我所用。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告剛開(kāi)始嶄露頭角之際，有學(xué)者預(yù)言報(bào)業(yè)將死，而且，把死亡日期也宣告了。這是一個(gè)主觀的有待考證的預(yù)言而已，但是，它的出臺(tái)對(duì)于報(bào)業(yè)極具殺傷力。近年來(lái)，也有傳媒人士開(kāi)始預(yù)言電視將死，放言互聯(lián)網(wǎng)廣告將蠶食傳統(tǒng)廣告特別是電視廣告的市場(chǎng)份額。我認(rèn)為應(yīng)該警惕這類(lèi)預(yù)言，不排除內(nèi)包的產(chǎn)業(yè)陰謀。對(duì)待這些預(yù)言應(yīng)該采用不盲從不迷信的態(tài)度。第一、任何事物都有生命周期，人必有一死；第二、技術(shù)的發(fā)展會(huì)滲透影響全局，新舊界限日益模糊。我們不但要看到新興媒體節(jié)節(jié)勝利，同樣也要看到新興媒體破綻百出。就在5月份，通用汽車(chē)宣布取消在Facebook的廣告投放。此前，索羅斯的投資機(jī)構(gòu)、寶潔也有類(lèi)似的舉止。再看Facebook在美國(guó)IPO，股價(jià)沒(méi)有如預(yù)期般得一飛沖天，反而慘遭破發(fā)，讓投資市場(chǎng)大跌眼鏡。日漸進(jìn)入“冰河期”的全球市場(chǎng)對(duì)待炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)也趨于冷靜和客觀。過(guò)分依賴(lài)大眾媒體的傳播，會(huì)造成傳播效果的“板結(jié)化”，同樣，只依賴(lài)新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳播過(guò)程的品牌解構(gòu)與信息碎片化在所難免。所以，多樣的組合，實(shí)事求是使用才是正途。
2012年的廣告投放增速下降和一些媒體廣告出現(xiàn)的大幅度滑坡，也深刻反映了廣告主的清醒，在對(duì)于市場(chǎng)走勢(shì)尚未明朗的情況下，廣告主自然會(huì)對(duì)廣告投放實(shí)效有著更高要求。使用最少的經(jīng)濟(jì)投入、花費(fèi)最小的傳播力氣、收獲最優(yōu)勢(shì)的傳播效果，是廣告主在經(jīng)濟(jì)尚未全面回暖的現(xiàn)實(shí)面前，對(duì)于廣告投放不斷提升的要求。廣告主的謹(jǐn)慎，必然對(duì)廣告服務(wù)能力提出更高的要求，需要廣告經(jīng)營(yíng)者調(diào)整自身的資源和經(jīng)營(yíng)體系。
撲朔迷離時(shí)候，消極等待不如積極應(yīng)對(duì)
在這個(gè)情形下，要有耐心，關(guān)注大趨勢(shì)的變化同時(shí)做出自身的策略調(diào)整。
首先，戰(zhàn)略預(yù)判決定未來(lái)。對(duì)未來(lái)半年，一個(gè)重要的判斷即盡管存在諸多的問(wèn)題，但半年期內(nèi)可以肯定的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)硬著陸的可能性很小。當(dāng)嚴(yán)重的政治問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題交織在一起的時(shí)候，企業(yè)家輸不起，政治家也輸不起，中國(guó)整個(gè)社會(huì)更輸不起。理由很簡(jiǎn)單，一是三十年開(kāi)放改革所積蓄的社會(huì)資本。二是體現(xiàn)在政經(jīng)合一的強(qiáng)力行政主導(dǎo)力。兩者的結(jié)合雖然詬病多多，卻可以全力避免因經(jīng)濟(jì)硬著陸而導(dǎo)致的社會(huì)崩盤(pán)。因此，無(wú)論廣告主抑或媒體、廣告公司看不清這個(gè)大方向，怕是要錯(cuò)失未來(lái)品牌、業(yè)績(jī)躍升良機(jī)。
其二，戰(zhàn)術(shù)適應(yīng)決定生死。能夠善加調(diào)整，把握艱難時(shí)事種種機(jī)會(huì)的人才可能言及未來(lái)。媒體及廣告公司不妨從一些微觀的角度切入尋求更多機(jī)會(huì)。例如隨內(nèi)需擴(kuò)大，必然有新市場(chǎng)、新行業(yè)的品牌及營(yíng)銷(xiāo)傳播需求產(chǎn)生，如旅游、金融、奢侈品等。再如我曾在《大國(guó)化與廣告轉(zhuǎn)型》一文中提及：大國(guó)經(jīng)濟(jì)催生了一大批企業(yè)巨頭，但眾多的企業(yè)巨頭中不少仍舊是品牌矮子。2011年世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量達(dá)到51個(gè)，但2011年世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量卻不升反降，從2010年的21個(gè)降到2011年的17個(gè)。這些需求點(diǎn)任意一個(gè)若能予以有效滿(mǎn)足，都會(huì)帶給媒體、廣告公司以堅(jiān)實(shí)生存支持。
其三，體系重構(gòu)決定根本。上述皆是對(duì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)遇冷的應(yīng)急舉措。但應(yīng)急之外，最核心的問(wèn)題是整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)要啟動(dòng)最根本、最核心的調(diào)整。即“一個(gè)基本點(diǎn)”、“兩項(xiàng)傳播功能”和“三個(gè)基礎(chǔ)體系”。所謂“一個(gè)基本點(diǎn)”，即從營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)出發(fā)，有效洞察、把握和刺激消費(fèi)需求，這是廣告經(jīng)營(yíng)者的生存關(guān)鍵。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)與需求相關(guān)科學(xué)的話，那么，廣告就是這門(mén)科學(xué)的傳播實(shí)踐。把握需求之后，必然面對(duì)傳播問(wèn)題。一旦信息和傳播渠道極大豐裕如同滔滔洪水，原來(lái)所熟悉的傳播方法和手段迅速貶值，變得可有可無(wú)。同時(shí)，一旦信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)被打破，多年來(lái)通過(guò)一對(duì)多的發(fā)聲行為所建造的品牌大廈就則會(huì)迅速崩塌。由此可見(jiàn)，必須從方法論的角度重構(gòu)信息溝通和品牌建構(gòu)的兩個(gè)廣告?zhèn)鞑スδ堋４送猓瑥V告的信息溝通和品牌建構(gòu)兩個(gè)傳播功能依賴(lài)三個(gè)嶄新的基礎(chǔ)體系：以信息平臺(tái)為基礎(chǔ)的海量信息數(shù)據(jù)庫(kù)體系，新舊媒體混在的“混媒體系”和全媒體營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
2012年的熱詞就是“轉(zhuǎn)型”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型同時(shí)也觸動(dòng)國(guó)家政治的“轉(zhuǎn)型”，而社會(huì)文化的“轉(zhuǎn)型”也屢屢被言及。作為依附性的廣告產(chǎn)業(yè)，告別單一的大眾媒體時(shí)代，從此進(jìn)入一個(gè)渾濁的、多元且又多變的“混媒時(shí)代”。正因?yàn)槿绱耍覀兏佑斜匾３忠环N冷靜的心態(tài)，對(duì)待這個(gè)由熱變冷再又由冷變熱的廣告市場(chǎng)。 | 
