視頻加載中... 報紙網站存在的一個問題是什么都想學，什么都想要，只要一有新的東西出來，就想學來為我所用。最后搞得網站像個大雜燴，什么都有，什么都不精。視頻有、網絡商務也有、廣告也有，什么東西都有。大家都成為“新聞門戶網站”，沒有一點特色；到頭來，什么都不會落下的。
這個痼疾不治愈，用舊思維指導新媒體的運作，報紙網站基本上是在網站上復制報紙的內容，只能成為報紙內容另一個可有可無的落地渠道，根本承擔不起拯救報業的使命，還反倒傷及報紙的競爭力。
“報人辦網，十年不成”。一直到現在，報紙做網站的動因都令我費解。是為了媒介融合而融合；還是不想內容被其他門戶網站無償使用，自己開一家網站，使用自己媒體內容；還是人云亦云，看著別人都在開網站，那我也開一家。
不過，上個世紀末，在網絡媒體成氣候后，辦網站好像是所有傳統媒體都在爭先恐后做的事情，不僅僅只有報紙。還有電視辦網站、廣播辦網站。沒有誰統計過，全國到底有多少家這樣的傳統媒體辦的網站，但從我接觸到的情況看，幾乎是每家傳統媒體都有一家或大或小的網站。然后再共享內容，以實現“資源整合”的目的。似乎對于傳統媒體來說，辦網站就是為了整合，而不是發展、壯大。
然而，這種“整合”并沒有達到預期的節約并再造加強的效果。事實可以為證：這么多的網站，又有幾家是能贏利的？目前鮮見有報紙辦的網站在信息傳播和經營方面取得突出業績，絕大多數影響力和贏利水平都遠遜于報業集團的其他子媒體，也看不到實現自我發展的前景。報業集團在網站方面的產出遠不能和投入相對應。南方網是全國十大網站，規模不可謂不大，南方日報傳媒集團是其大股東，辦的報紙辦一個成功一個；但是據公開報道，一直到現在，南方網投資了差不多1個億，現在都沒有辦法盈利。
這是為什么？
我看還是報業網站思路的問題。
網絡媒體的分化趨勢
追溯網絡媒體的歷史，就會發現，網絡媒體確確實實地再分化。最早的網絡媒體應該是新聞門戶網站，依靠廣大都市報幾乎是免費的內容，新聞門戶網站迅速壯大，成為“第四媒體”，當時的網絡媒體完全是一個全新的媒介，它的傳播速度、傳播方式、運營模式跟傳統媒體相比，都有很大的不同。所以一些學者就開始把它稱為“第四媒體”，甚至在要不要叫它“第四媒體”，當時都曾爆發過激烈的爭論。
現在叫不叫“第四媒體”人們早就無所謂了。因為它早已成為實實在在的“第四媒體”，甚至可以叫做“第一媒體”。時至今日，連新聞門戶網站都已經不是真正意義的“新媒體”了，而是一種傳統媒體，幾乎每天，以互聯網作為平臺，都有新的媒介形態出現。他們是真正的新媒體。
以互聯網為平臺，短短十年時間，誕生了數以萬計的新媒體種類，比有媒介歷史以來誕生的媒介種類都要多。能滿足人們幾乎所有的需求。種類是在是太繁多了，人們都找不到自己想要的東西。本世紀初，為了檢索方便，還誕生了專門的上網索引網站，比如hao123網址之家、2345網址導航、369網址之家、酷酷123網址之家……
在這些網址之家上，可以非常清楚地感受到互聯網分化的這種趨勢。光是垂直網站就有房地產網站、分類廣告網站、汽車網站、電腦網站、旅游網站，等等；從提供服務角度看，有社區網站、BBS論壇、搜索引擎、視頻網站、交友網站、征婚網站、即時通訊工具、購物網站、團購網站；以功能來分類，有微博、博客、新聞網站、社交網站等。不勝枚舉，很多東西都是近兩年才出現的新產品。而且這種分化的趨勢還在繼續。比如以淘寶為代表的購物網站，現在已經分化出了很多種類。以購物種類來劃分，就有專門賣包的“麥包包”，致力于嬰兒用品的“紅孩子”，主攻女裝的“麥考林購物”，賣家電的“京東商城”，做書籍網購的當當網、卓越網。
也是在網址之家里找到的，光是服裝服飾網站就有這么多：
瑪薩瑪索男裝網、時尚起義服飾、D1優尚網、樂淘網上鞋城、好樂買品牌鞋城、VANCL網上商城、聚尚名品折扣、V+名品折扣區、上品折扣特賣會、名鞋庫折扣鞋城、唯品會名牌折扣、歐萊諾服飾、西街運動特賣、ihush品牌特賣、奧迅運動服飾城、九大道品牌折扣、酷運動運動城、名品打折網、麥包包、太平鳥購物網、有貨、優個網、邦購網上商城、拍鞋網官方商城、Justyle服裝、美國駱駝鞋、如此網戶外裝備、奕尚網名牌服飾、Gap中國官網……
從他們的名稱可以看出，他們都致力于某一個細分領域。這是市場的選擇，這是市場競爭的結果。
確實，在海量信息、海量服務、海量功能的互聯網平臺中，只有迎合細分市場，專注于某一細分領域，才能獲得人們的青睞。越專注，說明你越專業，人們才會信任你。
互聯網的分化比其他產品更重要
當然，互聯網的細分趨勢也包括綜合性網站，大而全的網站也有，只不過比較少罷了，綜合性網站也是互聯網分化的一個分支。
在生活中除了專賣店，也應該有大型超市、綜合商場。在生活中，甚至不能想象有那么多的專賣店。人們更愿意去的是綜合性商場。因為逛街需要走著逛，大部分像我這樣的男同志，對于一站全有的綜合性商場都心存恐懼，但那如果都是專賣店，逛街該是多么可怕的一件事情啊。得一家家地走，看她一件一件地試。
但是在網絡上，一切都變得不同。網絡的易檢索特性、轉換方便，加上滿足人們檢索需求的網址之家的出現，使“專賣店”成為主流，“綜合性商場”反倒成了邊緣產品。即使有，存在的數量極其有限，非到規模已經發展到一定程度才行，比如新浪、搜狐、網易、騰訊那幾家門戶網站。
而且，網絡的無疆界特性，為細分市場提供了龐大的客戶基礎，在現實中，有些過于小的細分領域，由于區域限制，是不足以支撐起一個能贏利的市場的。但是在網絡上，再細小的領域，都有足夠大的人群支撐。
當然，互聯網產品的易得性只是使這種“專賣店”模式有了實現可能，對于網絡贏利模式而言，在渺如煙海的信息、服務、產品中，一種互聯網產品，必須獲得更多吸引力，需要更多關注，否則，什么都不是。滿足細分市場，專注于某一領域，才能獲得某些人的持續關注。否則就是默默無聞。這是“專賣店”模式的現實需要。
因此，與其他媒介產品比較，互聯網產品分化趨勢更明顯，發生得也更迅速，短短幾年，誰現在能數的清到底有多少種產品，有多少種贏利模式。但是確定無疑的是，大部分能生存下來、滿足人們需求的都是定位非常清晰，市場細分明確，專注領域十分狹小的產品種類。
報紙新聞網站為什么不能賺錢
以互聯網的分化趨勢來反襯報紙新聞網站，報紙新聞網站這么多年都沒有起色的原因就找到了。現在大部分的報紙新聞網站都叫什么在線的，四川在線、浙江在線、河南在線等等，特征都是一致的，都是“綜合性商場模式”，上面什么都有，試想，在這無任何疆界的互聯網平臺上，那么多定位類似、內容雷同、功能一致的新聞網站，試圖從中出類拔萃是多么困難的一件事情啊。
這就是報紙新聞網站長期得不到發展的關鍵問題。
新聞網站以新聞吸引點擊量，然后以點擊量來吸引廣告的贏利模式其實也是有效的，新浪、搜狐不都做得很好嗎？新浪、搜狐等新聞門戶網站利用全國傳統媒體的內容資源，吸引來倍受廣告客戶關注的流量。但是，全國也就那么幾家新聞門戶網站能夠實現比較好的發展。除此之外，還有哪些有較好贏利規模和前景呢？
其實這也符合事物發展規律，“只能數一數二，不能不三不四”，在某個范圍內，某一種贏利模式只可能有少數幾家獲得成功的機會。全國的新聞門戶網站，成功的只應該是那么幾家，也確實就是新浪、搜狐那么幾家；某城市的都市報，贏利的就只能是那么幾家，其余都在苦苦掙扎；某種風格的電視頻道成功的也只有一兩個，其他的度日艱難，肯定改行。請注意前面的這個限定詞——“某個范圍內”，發展模式的獨特性和優勢是相對的，只在一定范圍內才會起作用。
報紙發行有地域限定，超出了這個地域范圍，發行通常是無效的，一個城市的市民一般不會看別的城市的都市報，這就導致許多城市占據競爭優勢的報紙都是本地報紙；而網絡是沒有地域限定的，在網絡上，網民能看到任何上線的網站，包括全國的、地方的。報紙的競爭范圍是本地，但報紙網站的競爭范圍可以說是全國的。
這樣一來，報紙辦的新聞網站相當于跟全國所有的新聞網站競爭，在“一報一網”的潮流中，在所有的地方報紙都要辦地方門戶新聞網站的趨勢下，有多少家報紙，就有多少家傳統媒體辦的新聞網站。而且，從當前的形勢及近期發展趨勢來看，任何一家報業網站的新聞量，根本無法與騰訊、新浪、搜狐等網站抗衡。這樣一來，報紙網站無法贏利也在情理之中。不是他們不努力，也不是報業集團財力的問題；而是贏利模式、贏利理念的問題。
在新聞網站這個分支，門戶網站的贏利模式只允許為數不多的幾家網站能實現贏利。但是這種贏利模式已經有了先行者，而且是很成功的先行者，后來者想要居上幾乎不太可能，砸再多的錢也很難。報業網站要想獲得發展，不能再依靠“新聞門戶網站”模式，必須發展新的獨特的贏利模式，進行分化。
新媒體需要新思維
很多傳統媒體辦網站，都秉持“站位理論”，指先把地方給占住，以后人家發展起來不至于沒有地方，至于網站能發展到什么程度以后再說，或許根本就沒指望依靠網站能實現多少贏利。關鍵是在別人都有的時候不能落后于潮流。南方日報傳媒集團新媒體戰略的第一步是每家媒體、每家紙質媒體，都相應開辦了自己的網絡媒體和移動媒體。暫且把這種方式叫做“新媒體戰略的平均主義”。杭州日報報業集團構想集團旗下的每一家報紙也都有自己的網站，也就是所謂的“一報一網”模式。但是報業集團12億收入的80%來自報業，創辦同名網站、報網一體運作的模式建立在傳統媒體良好的盈利能力基礎之上，這些網站燒的都是傳統媒體的錢。從這個角度看，傳統媒體根本就不必要辦網站，搞新媒體，又沒有找到好的贏利模式，把傳統媒體辛辛苦苦賺的錢扔給了它們，這樣“站位”？何必呢？
思想上的束縛和體制上的尷尬是報業集團網站行進遲滯的根本原因。網站的許多人員是從傳統媒體調入的，習慣于用辦報紙的思路辦網站，往往囿于傳統媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合自身特點的發展道路。很多人認為網上媒體和報紙的核心都是一樣的，都需要有足夠的用戶數、足夠的讀者、足夠的點擊量、足夠的影響力，在此基礎上，廣告就源源而來。哈佛商學院的教授克萊頓.克里斯坦森博士認為：“報業企圖用新技術生搬硬套復制舊產品，對于認識新的贏利模式反應遲鈍，例如，利用網絡進行‘潛在客戶資料收集’，目標性直銷等，實際上‘純網絡業務網站’這些都是主要的贏利模式，報紙也遲遲看不到地方性搜索、超級地方化內容、利基受眾形成、博客、社區論壇等新的‘用戶創造內容’對于用戶與廣告商的巨大潛力。沒有意識到現在的受眾早就具備了創造、上載、共享信息，而不是被動使用信息的能力。”[1]
現在國內傳統媒體網站主要有兩種贏利模式。二是直接的訂閱收費模式；二是以新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。這兩種贏利模式簡直就是傳統媒體贏利模式的翻版，報紙發行就是訂閱收費贏利模式，以新聞吸引流量、閱讀率、收視率，再以這些東西吸引廣告投放，這是傳統媒體普遍采用的贏利模式。為什么這種贏利模式在傳統媒體中百試不爽，但在新媒體中卻不能發揮作用呢？
所謂新媒體，當然是指與傳統媒體有所區別，區別不僅僅在于載體與媒介形式的不同，關鍵是與受眾的接觸方式、作用于受眾心理的手段、受眾的信息消費習慣，都是新的，在這些新的方式和習慣的面前，還用傳統媒體那一套碰壁在所難免。面對新媒體，傳統媒體更應該變革的是思維模式，最重要的是贏利模式的變革。
[1]范東升：《拯救報紙》第120頁，南方日報出版社2011年3月。 |