我國(guó)公益廣告中的國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建

【摘要】全球化背景下國(guó)家認(rèn)同出現(xiàn)危機(jī)，作為一種特殊的文化傳播形式和具有社會(huì)教育功能的公益廣告，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建并以此來(lái)教育國(guó)民上發(fā)揮了一定的作用。本文通過(guò)結(jié)合我國(guó)具體公益廣告案例，從三個(gè)方面總結(jié)了我國(guó)公益廣告中進(jìn)行國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建的方式方法和特色。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;國(guó)家認(rèn)同;媒介身份構(gòu)建

國(guó)家認(rèn)同危機(jī)與公益廣告

從上世紀(jì)末到進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的巨大轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)際間的國(guó)家交往越來(lái)越多，國(guó)家參照系出現(xiàn)，各種文化價(jià)值觀的傳播對(duì)我國(guó)民眾的身份認(rèn)知和價(jià)值觀造成巨大影響，這些沖擊必然帶來(lái)人們對(duì)國(guó)家認(rèn)同上的變化。目前學(xué)界對(duì)于國(guó)家認(rèn)同的內(nèi)涵多有爭(zhēng)議，本文結(jié)合考慮公益廣告在傳播中的價(jià)值功能作用，認(rèn)為國(guó)家認(rèn)同屬于政治范疇概念，是一國(guó)公民對(duì)祖國(guó)歷史文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、理想信念、國(guó)家主權(quán)等的認(rèn)同，是一種重要的國(guó)民主體意識(shí)，[1]集中體現(xiàn)了國(guó)家的凝聚力、向心力和感召力，對(duì)維系國(guó)家存在與發(fā)展起到了重要作用。

公益廣告作為一種特殊的文化傳播形式，也承載了一定的社會(huì)教育責(zé)任，在傳播優(yōu)秀文化、促進(jìn)良好的社會(huì)風(fēng)尚、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面有著巨大的作用。對(duì)國(guó)家政府而言，公益廣告是其進(jìn)行國(guó)家管理和社會(huì)引導(dǎo)的有力渠道之一。

公益廣告中的國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建

筆者通過(guò)觀看大量的國(guó)內(nèi)公益廣告作品，認(rèn)為目前在我國(guó)公益廣告的國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建中，主要使用了三種方法：一是集體記憶的喚醒，二是傳統(tǒng)文化的再造，三是他者塑造的反利用。

集體記憶的喚醒。集體記憶源自集體成員的共同經(jīng)歷和共享的代代相傳的歷史，哈布瓦赫在《論集體記憶》中發(fā)現(xiàn)，“記憶不僅是個(gè)人的，更源自集體;集體記憶定格過(guò)去，卻由當(dāng)下所限定，且規(guī)約未來(lái)”[2]。由記憶構(gòu)成的豐富的精神遺產(chǎn)與想生活在一起的共識(shí)、愿望以及繼續(xù)珍惜其共同遺產(chǎn)的意志，對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神凝聚有著重要的意義。通過(guò)對(duì)國(guó)家的起源、特征、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、國(guó)土范圍、國(guó)家英雄、先進(jìn)典型等歷史資源的匯聚，能夠塑造現(xiàn)實(shí)中人們共同生活的意志和愿望，完成對(duì)國(guó)家的認(rèn)同。

在眾多的公益廣告主題里，國(guó)家形象廣告算是比較特別的一類。國(guó)家形象廣告以塑造宣傳國(guó)家形象為主要內(nèi)容，帶有強(qiáng)烈的尋求國(guó)家認(rèn)同的目的。2011年2月，《中國(guó)國(guó)家形象廣告·人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上放映，引起人們熱議。該則廣告中，畫面以中國(guó)紅為主色調(diào)，短短60秒時(shí)間里，展示了涵蓋文藝、體育、商界、智庫(kù)、模特、航天等行業(yè)的數(shù)十位杰出華人代表，最后以印章式的“中國(guó)”漢字和“China”為結(jié)束。人物篇的“誰(shuí)能代表中國(guó)”所反映的即是一個(gè)關(guān)于“國(guó)家認(rèn)同”的話題。人物篇廣告以人引事，以共同的經(jīng)歷引發(fā)內(nèi)在的情感，這些被羅列出來(lái)的國(guó)家精英、國(guó)家英雄是國(guó)家精神的部分象征，并且在忘卻與記憶(記憶是為了抵制忘卻)的語(yǔ)境下成為歷史編年體的一個(gè)部分[3]，而我們和他們同根同源，同屬這段歷史，對(duì)國(guó)家的認(rèn)同也是一致的。

除了利用典型人物帶動(dòng)事件回想，喚醒集體記憶尋求認(rèn)同之外，以集體記憶中國(guó)家所經(jīng)歷的事件為核心元素的構(gòu)建方式在公益廣告中使用更多。經(jīng)過(guò)筆者的概括分類，認(rèn)為目前主要有三種以事件為核心元素的處理方式。