多媒體時代的廣告立體經營探索

多媒體時代給傳統媒體帶來的不只是新聞創新的挑戰，同時遭遇挑戰的還有廣告經營。廣告投放渠道的日趨多元，以及新媒體更因其操作方便、投放便捷、多元化互動，給平面媒體的廣告經營帶來了不小的沖擊。宏觀上，經濟增速下行導致各種消費能力減弱，商家及企業的經營成本增加，廣告投入熱情減低。再加上房產調整、醫療行業整頓等，不少傳統媒體廣告出現負增長。時下，傳統媒體的廣告經營收入速度放緩已是不爭的事實。

如何創新廣告經營策略，最大限度地為報紙廣告經營“鋪路搭橋”？舟山晚報廣告傳媒有限公司以立體化經營策略在激烈的廣告市場站穩腳跟，廣告收入實現穩步增長，在鞏固老客戶的同時發展了新客戶，并在廣告結構上取得了重大突破。

一、廣告立體經營，首先要打造復合型經營團隊

報紙的廣告經營，說到底是一種特殊產品經營，與一般的商品不同，它更多的是一種服務，是一種文化的傳播，是一種商品信息的傳遞。

傳統的廣告經營更多的是一種經營業績的指標與數字，多媒體時代的廣告經營，則注重經營潛力，崇尚立體經營，這就需要一支具有創新能力、營銷能力、創意能力的團隊。

立體經營，與傳統紙媒對廣告從業人員的要求截然不同，必須擺脫以往“廣告業務員”的模式，用“采編 經營”、“策劃制作經營”、“活動創意經營”的全新定位來打造團隊。舟山群島新區的設立，外企入駐舟山，要求我們廣告人不再是靠關系、拉攬式的廣告經營模式，而是構建“獨立作戰”、“組團式作戰”的架構，這就更需要廣告經營有一個良好的工作環境，人性化的管理，打造良好個人發展的舞臺和空間，努力造就出一支復合型的經營隊伍。

舟山晚報廣告傳媒有限公司前身為舟山晚報廣告部，以往的崗位設置一直是后勤和業務分開的，業務員是業務員，后勤則有采編、制作、接待等崗位，從策劃、承攬業務、采寫、編輯、制作，直到體現到版面上，雖然多人聯手，但往往是策劃很豐滿，實施很骨感。比如：策劃的想法很好，但業務無法承攬；或雖有業務，但卻偏離了最初的策劃；采寫和制作崗位的員工則被動地執行工作，缺少工作的主觀能動性，久而久之，創意匱乏、活動無新意，導致廣告客源的流失。

意識到這一點，公司成立后逐步鼓勵后勤崗位有能力的員工勇敢跳出來接受挑戰，根據自己特長、愛好承攬部分行業業務，這樣雖有壓力，但更有動力和成就感。我們重視培養團隊精神，打造“我為人人，人人為我”的企業文化。用全新的理念，打破各人自掃門前雪、畫地為牢的格局，樹立團隊作戰的意識。以2010年晚報車展為例，按照往年的慣例，車展歸車展，房展歸房展。但我們刻意將房、車及家居建材結合在一起舉辦，推出房車展，既有各自負責的區塊，更有團隊共同打造的領域。車展臨開幕的頭一天，大雨傾盆，公司全體人員悉數趕到現場，負責現場保潔、污水清理，團隊精神演繹得淋漓盡致。房車展的成功舉辦，使得每一個人都沒有游離于團隊之外，大大激發了集體榮譽感。這種模式不僅挖掘出員工自身的內在潛力，也帶來了勃勃生機，1個崗位 1個崗位=1個復合型人才，但其煥發出來的能量往往大于2。

二、創意領先，創新活動載體提升廣告增量

與昔日來稿照登的廣告經營不同，現在的紙媒經營者須懂得如何把平面廣告做出新意來，需要利用社會、經濟的重要節點，需要“眼觀四路耳聽八方”，學會“借勢借力借機借時”。

——借勢。在舟山跨海大橋即將開通之際，公司策劃了《印象舟山——迎大橋時代》系列專版，描寫各行各業過去的成就、現在的輝煌，以及大橋時代可能對其產生的影響和發展變化。由于抓住了主旋律，大到經濟開發區、小到個體水果商鋪，各行各業參與踴躍，通過該策劃晚報廣告增收30多萬元，達到了社會效益和經濟效益的雙豐收。

——借時。今年2月14日情人節，公司推出了《因為愛情·情人節特刊》，針對社會上大齡剩女眾多的現狀，推出了兩個“尋找愛情”專版，無論版式還是語言形式都非常創新，展現了征婚者的個性和風采。當天晚報受到了社會各界的關注，每位征婚者都接到了幾十個甚至上百個電話。此例足以資證，節日特刊雖然老套，但如果能做出新意，一樣很出彩。

——借力。去年普陀凱虹廣場開業，市民矚目，商家亦關注。公司在策劃上竭力為凱虹廣場造勢，推出了當天晚報逢單數版面以豎半版的面積刊登開業廣告，每版介紹商城一個樓層的產品或特點，此舉不僅博得了凱虹集團的認可，更引起了業界的關注。此后百貨零售業廣告增幅上升，這便是新瓶裝陳酒的案例。

——借機。利用各種政策性機遇，通過策劃讓客戶了解傳統紙媒的品牌優勢，以自己的品牌之長，揚商家的產品之長，讓商家充分利用政策機遇做大市場，實現廣告經營與商家經營的雙贏。去年利用小排量汽車享受政策優惠以及家電下鄉的機會，多次舉行車展、家電團購等活動，由此帶來了汽車、家電廣告的遞增，同時也為汽車、家電經營商提供了商機。

三、服務創新，讓客戶獲得超值回報

廣告業有一個不二法則，即客戶在廣告投放上獲得的回報率決定客戶的滿意率。在目前的舟山，舟山晚報在傳統媒體這一領域依然占有不可動搖的優勢。然而，優勢并不是恒久的。新媒體的出現，使晚報品牌優勢正在被逐步蠶食。因而，如何培植客戶的忠誠度，讓客戶通過晚報廣告而獲得不一樣的收益，甚至是超值收益，便是廣告經營人員的一大課題。

晚報公司的廣告經營人員都有一大任務，那就是不定期拜訪客戶。了解客戶的滿意度是拜訪的內容之一，了解客戶的需求則是拜訪的主要目的。通過拜訪，達到信息的“互動”，努力為客戶策劃新的、更有利于客戶品牌塑造的其他廣告形式，從而進一步鞏固和加強同客戶的關系，讓新穎的活動提升企業的知名度和產品銷售。

車展、房展、家居展往往各自獨立，2010年底，舟山晚報獨創了三展一體的展會模式，首次讓車、房、家居展同時進行，這次展會無論規模還是影響力，都堪稱島城史上之最。展會的創意帶來了商家的積極參與，眾商家的參與又帶來消費者的看點和熱情，結果是商家有收獲、消費者得實惠。

舟山晚報在實踐中體會到，由報紙搭建不同特色的平臺，吸引消費者與廣告商積極參與的各種活動，是營造消費氣氛、培養消費者的最好方式之一。有的商家并不僅僅滿足于購買版面，他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源以及報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動塑造和提升其美譽度及品牌形象。報紙在為客戶提供服務時，不應將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要通過強化各種公關活動的策劃來滿足廣告客戶的需求。比如公司曾經舉辦過“足球寶貝點球大賽”以及“網絡歌手大賽”等活動，這些賽事本身并無營利點，但活動本身契合市民的業余生活需求，商家亦能提高社會知名度。類似的特色活動既為廣告商搭建宣傳平臺，讓他們了解晚報的品牌優勢，亦讓商家在參與的活動中獲得廣告投放的信心以及對公司創意的依賴。

去年記者節，根據張藝謀導演的《印象普陀》營銷的需要，我們策劃了一個讀者與記者一起看《印象普陀》的活動。先是在讀者中尋找老讀者、老作者，張揚晚報的品牌，同時又通過組織觀看，讓《印象普陀》走進普通百姓的視野。當晚，觀看《印象普陀》的觀眾達到了該劇開演以來最多。晚報收獲了美譽度，讀者增強了忠誠度，《印象普陀》則收獲了覆蓋度，三方共贏。

四、尋找突破口，使立體經營有“落腳點”

從舟山傳媒業的現狀來看，廣告依然是各家媒體的立身之本。但如果緊守著這一畝三分地不思進取，其結果恐怕會越走越窄。在報紙廣告競爭激烈的情況下，積極尋找機會拓展多元化經營，努力尋找新的利潤增長空間，從而逐步實現報紙的跨界發展，將是一種必然的選擇。通過服務當地經濟，尋找媒體跨界經營的突破口；通過服務民生，探索媒體跨業經營的新路子，或許是媒體融入新區時代求發展的一條必由之路。

熟悉舟山晚報的讀者都知道，晚報有個“購樂惠”。很多讀者對購樂惠有個別稱——“農特優產品超市”。說實話，這確實是我們興辦購樂惠的初衷，即服務本地經濟，為本地農副產品闖市場提供平臺，同時惠及讀者。簡而言之，通過服務經濟，服務民生，打造媒體的跨界經營新模式。

2011年初，成立晚報購樂惠，租用報社裙樓作為展示廳。這里是土特、名優農副產品的展銷中心；這里承辦過電動車展、名牌家電展銷會、春風行動招聘會等小型展會；這里曾是國際女排邀請賽等重要賽事的“票務中心”；這里是《印象普陀》票務指定銷售點；這里是市民與晚報的一個互動窗口。去年，本地水產品養殖戶找到購樂惠，希望能給養殖的大黃魚予以展示促銷的機會。公司獲知客戶意愿后，不僅只是展示與廣告促銷，更與舟山市餐飲協會一起，合作舉辦大黃魚烹飪比賽。一時間，各飯店名廚踴躍報名，比賽現場，幾十道大黃魚名菜悉數上桌展示，媒體跟進報道，舟山養殖大黃魚的知名度一下子擴大，商家得到了滿意的回報。購樂惠與晚報廣告更有著相輔相成的促進關系，商家慕名而來要求到購樂惠展銷的，為了提高知名度同時會在晚報上刊登相應廣告；而原本只登廣告的，如果產品適合可同時在購樂惠展銷，購樂惠帶給舟山晚報廣告有限傳媒公司的絕不只是簡單的贏利，更是“廣告戰略意義上的一種勝利”。

報紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細作可能會保住報紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報紙廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經營的新思路，積極主動地去另辟蹊徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領域發展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經營窘境。實踐證明，一家報紙要想在競爭激烈的情況下站穩腳跟，就必須具有創新意識和創新精神，找到適合自己發展的戰略戰術，以不斷提高廣告經營的質量和水平，從而拓展和鞏固報紙賴以生存的基礎，并為報紙的進一步發展壯大提供條件。（作者：舟山晚報廣告傳媒有限公司總經理）