廣播在媒體融合中的啟示與思考

廣播融合新媒體具有較多有利條件

新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。美國媒體稱，“現(xiàn)在，對于紙質(zhì)媒體來說，最讓人悲傷的事情是報紙無法與廉價甚至免費的新聞網(wǎng)站相比。”電視方面，據(jù)國內(nèi)有關(guān)機構(gòu)去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)，北京地區(qū)每晚百戶的電視開機率是38%，而3年前同一機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果是75%。另據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的調(diào)查，去年有4000萬人聲稱不再看電視了。全國電視的收視率一年要下降13%左右。

在新媒體對傳統(tǒng)媒體不斷沖擊的背景下，“媒體融合”理論應(yīng)運而生。所謂媒體融合，是指信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，就是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。就傳統(tǒng)媒體當前的實際情況看，廣播融合新媒體具有較多有利條件。

2012年1—9月，全國電視廣告增幅1.1%，而廣播仍然保持了15.8%的較高增長。在美國，2012年廣播的接觸率達93%，廣播重度聽眾媒體收聽廣播時間達376分鐘。而網(wǎng)絡(luò)重度人群偏年輕化，電視重度受眾偏年老化，只有廣播重度聽眾與社會人口年齡結(jié)構(gòu)相對比較吻合。可見，報紙、電視的生存空間不斷被新媒體擠壓，而廣播在遭受沖擊的同時仍然保有較大的上升空間。特別是對比歐美國家，從接觸率和聽眾收聽時間上看，中國廣播仍有提升潛力。各地新電臺的不斷涌現(xiàn)，中央電臺在全國范圍的強勢覆蓋，也表明廣播當前的生存態(tài)基本良好。

廣播應(yīng)當抓住機遇，主動融合新媒體

新媒體的蓬勃發(fā)展，客觀上為廣播提供了新的發(fā)展機遇，幾乎每一種形式的新媒體，廣播都可以找到相對自然的融合形式。當前形勢下，廣播應(yīng)當抓住機遇，主動融合新媒體，擴大影響力，提升公信力。

一 、重拾責任感，做有責任的廣播

傳統(tǒng)媒體之所以曾經(jīng)有足夠的分量，公信力是關(guān)鍵所在。不能否認的是，在相當長的一段時間里，因為報紙、電視的強勢，廣播的公信力基本處于從屬地位。時過境遷，曾經(jīng)最為強大的傳統(tǒng)媒體如今卻承受著新媒體最強力的沖擊。在媒體融合的浪潮中，生存環(huán)境與狀態(tài)相對較好的廣播，應(yīng)當秉承傳統(tǒng)媒體職責，承擔更多責任。

新媒體的沖擊帶來的是巨大的生存壓力。但無論如何，廣播作為一個影響公眾審美觀念和價值取向的社會機構(gòu)，媒體的出發(fā)點不應(yīng)該僅僅是自身的利益，不應(yīng)該僅僅是幾個數(shù)字所涵蓋的商業(yè)價值，而應(yīng)該是更深層地關(guān)注社會的發(fā)展，關(guān)注民生的內(nèi)在需求，以及如何利用自己的影響力去促進整個社會的穩(wěn)步向前。有句話說得好，不要因為走得太遠，而忘記了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。一段時間以來，電臺之間影響力差距日漸擴大，是主動承擔還是自我放棄社會責任，可以說是其中最為關(guān)鍵的原因之一。在廣播將要扮演一個更重要的傳播角色之際，媒體的責任感是每一個電臺都必須認真反思的首要問題。

二、強化觀點競爭，做有態(tài)度的廣播

有一種觀點認為，新媒體的出現(xiàn)，使媒體的競爭從速度的競爭走向觀點與導向的競爭。有人說，一個好的新聞機構(gòu)，不僅可以為成年人提供快速的、經(jīng)過精心包裝的、完善的信息，它還可以提供一種判斷———由新聞機構(gòu)提供的專業(yè)性判斷。美國媒體這些年來不再像以往那樣特別強調(diào)新聞報道的客觀性，而是要求反映“多種多樣的觀點”。比如，福克斯電視臺提出的報道口號就是“公正和平衡”，而不是“客觀”。所謂平衡，實際上就是要有不同的、獨特的觀點。

按照以往的理念，記者是不應(yīng)在消息中直接闡明自己的觀點的。但是，如今在西方通訊社播發(fā)的消息、通訊和綜述等報道中，主觀的分析常常會出現(xiàn)，有時甚至是不可或缺的，在消息中的“直接表態(tài)”如今已越來越普遍。面對媒體“觀點競爭”的新動態(tài)，強化分析評論，是廣播彰顯公信力的直接手段。

三、提升話語質(zhì)量，做有品質(zhì)的廣播

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國廣播接觸率為59.8%，2012年，歐美廣播接觸率為90%左右。同時，國內(nèi)廣播聽眾平均收聽量也處于較低水平。目前國內(nèi)聽眾每天平均收聽廣播的時間為75分鐘，而同期美國人平均每天收聽時間為127分鐘。可見即使新媒體浪潮席卷全球，廣播依然是不容忽略的媒體力量。如果將廣播節(jié)目看做是產(chǎn)品，受眾是消費者，那么現(xiàn)在廣播更應(yīng)當注重從媒體融合的大背景出發(fā)，組建更活躍的具有極強新媒體親和力的更專業(yè)的廣播人才梯隊，提高廣播產(chǎn)品質(zhì)量，提升廣播接觸率，延長聽眾收聽廣播時間。

1. 整體提升專業(yè)素養(yǎng)

新媒體盛行，造就了人人都可以成為“記者”、人人都可以是“主持人”的局面，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，公信力面臨空前的評判壓力。此時此刻的廣播內(nèi)容能否吸引受眾注意，甚至可以決定電臺今后的生存狀態(tài)。播報水平的高低、采訪技巧的高下、新聞編排是否恰當、熱點評論是否到位以至于音樂播放是否動聽，幾乎每個環(huán)節(jié)都決定著聽眾的流失與增長。支撐電臺運作各個環(huán)節(jié)的，是具體的每一個播音員、記者、編輯、主持人。如上文所述，媒體的競爭已經(jīng)從速度的競爭走向觀點與導向的競爭。從媒體融合的背景出發(fā)，訓練有觀點有分析能力的播音員、記者、編輯、主持人，制作有觀點有分析的節(jié)目，把握導向性，提升影響力，既是廣播的實力體現(xiàn)，也是受眾的現(xiàn)實要求。

2. 快速構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)

如果說自身人才素質(zhì)培養(yǎng)是吸引受眾注意力的長效手段，那么專家對廣播節(jié)目的深度介入，就是多快好省打造優(yōu)質(zhì)廣播產(chǎn)品的現(xiàn)實有效方式。中央人民廣播電臺各頻率建立的資源網(wǎng)絡(luò)，專家級人物數(shù)以百計，正適應(yīng)了反應(yīng)“多種多樣的觀點”的需要。中央人民廣播電臺的多個頻率已經(jīng)開始了全天候的專家覆蓋，觀點競爭初現(xiàn)雛形。對于各級廣播而言，打造各具特色的專家資源網(wǎng)絡(luò)，已是保持自身競爭力的當務(wù)之急。

四、融合新媒體，做有智慧的廣播

新媒體的出現(xiàn)，既對廣播形成沖擊，又為廣播更好地發(fā)展提供了機遇。對廣播而言，與新媒體的融合，不應(yīng)僅僅停留在開網(wǎng)站、開微博、開微信這些基礎(chǔ)層面，更應(yīng)當注重媒體融合的本質(zhì)所在，從提升公信力的角度出發(fā)，有所選擇地做好融合。

2013年2月16日，浙商金增敏在微博上發(fā)出“出20萬請溫州瑞安市環(huán)保局長下河游泳”的微博，引發(fā)眾人關(guān)注。廣播面對這樣的微博，該如何彰顯公信力。2月16日傍晚，中央經(jīng)濟臺第一時間發(fā)布相關(guān)消息，以專題報道形式持續(xù)關(guān)注浙商金增敏的微博，同時第一時間電話采訪瑞安市環(huán)保局相關(guān)人員，追蹤了解當?shù)睾恿魑廴厩闆r，并邀請嘉賓對此事件在直播室作評論。“下河游泳事件”的最終結(jié)局，是溫州市將治理河道污染列入2013年的重點工作。這其中，中央經(jīng)濟臺的推動作用不容忽視。

我們常常可以聽到利用微博、微信的廣播節(jié)目互動。但是，如果僅僅是著眼廣播形式上的變化創(chuàng)新而忽視了互動的根本目的，則是從根本上誤解了之所以強調(diào)媒體融合的初衷。

同樣，如今對于微信所蘊含的能量，廣播的認知也處于初級階段。廣播可以輕易做到聽眾對廣播的微信發(fā)送，但反向互動卻幾乎是空白。當《騰訊新聞》每天到達3億多手機端時，微信公共平臺的開發(fā)價值理應(yīng)獲得廣播的高度關(guān)注。馬云說，“得手機者得天下”，其中深意，廣播不可不琢磨。

如果說干電池成就了廣播的全球普及，汽車賦予了廣播第二次生命，那么新媒體則為廣播創(chuàng)造了第三次發(fā)展機遇。抓住機遇、思維創(chuàng)新、提升品質(zhì)、樹立威信，在新媒體融合浪潮中，作為傳統(tǒng)媒體，廣播仍然可以大有作為。（作者單位：杭州西湖之聲廣播電臺）