網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值怎樣做到“最大化”

美國在線創(chuàng)始人、CEO斯蒂夫凱斯曾說：“如果你們觀察下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者，我們也沒有消息來源，因此我們并不是新聞業(yè)同行。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或者M(jìn)TV的觀眾一樣多。”這里說的就是新聞?wù)系膬r(jià)值，一種高于新聞原創(chuàng)所產(chǎn)生的巨大傳播力，即新聞價(jià)值最大化。

整合新聞資源，將傳播效應(yīng)最大化，正是網(wǎng)絡(luò)媒體從它誕生的那一天起就必然經(jīng)歷的與傳統(tǒng)媒介互惠互利的生存與競爭方式，它是現(xiàn)代新聞傳播的一個(gè)新興事物，也是所有成功的新媒體的重要特征。網(wǎng)絡(luò)媒體利用其特有的技術(shù)優(yōu)勢，將同一議題下不同性質(zhì)的信息內(nèi)容進(jìn)行歸納、整合，最大程度實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳遞，從而達(dá)到最佳的傳播效果。以嘉興在線新聞網(wǎng)站為例，自2006年創(chuàng)辦至今，注冊網(wǎng)友已突破65萬，每天的點(diǎn)擊率在120萬次以上。如何做到新聞價(jià)值最大化？嘉興在線的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)希渲c(diǎn)是在如下三個(gè)方面：

【路徑1】 主題化整合海量新聞信息

在日常新聞工作中，往往會遇到一些特定的突發(fā)事件或者重大活動事件。由于傳播技術(shù)、通信水平的提高，發(fā)生在任何一個(gè)角落的新聞事件都能被人廣為知曉，相關(guān)的報(bào)道更是鋪天蓋地。面對海量的信息，很多網(wǎng)站通過“專題新聞”和“鏈接方式”，把簡單的新聞羅列和資料堆積視為增強(qiáng)報(bào)道深度的有效做法。在一些熱點(diǎn)新聞上，相關(guān)報(bào)道通常有幾十條甚至上百條。但內(nèi)容豐富的后面是龐雜，包羅萬象的后面是沒有中心和主線。這些新聞大多是在同一層次上無限展開，內(nèi)容大同小異，廣度有余而深度不足。這樣的“信息轟炸”，也只能讓讀者疲勞有余而興趣不足。

那么，該如何創(chuàng)造亮點(diǎn)，吸引更多受眾？就地市新聞網(wǎng)而言，應(yīng)當(dāng)憑借其主流媒體權(quán)威性及專業(yè)化的傳播優(yōu)勢，有主題地整合新聞資源。尤其是發(fā)生在本地的事件，本地受眾更為密切關(guān)注，他們希望能夠在本地媒體上獲取第一時(shí)間、更為獨(dú)家的新聞。如果此時(shí)我們的記者編輯能通過網(wǎng)絡(luò)手段全面獲取信息，然后進(jìn)行低成本的整合，是完全可能創(chuàng)造出有深度又帶有原創(chuàng)性的專題報(bào)道的。2010年11月18日，平湖市發(fā)生了一起受人關(guān)注的事件：一名工人在植入海底的鋼護(hù)筒底部作業(yè)時(shí)，因海水漲潮，巨大水壓將鋼護(hù)筒中上部一處壓扁，被困在18米深的海底達(dá)78個(gè)小時(shí)。事件在發(fā)生10個(gè)小時(shí)后，就迅速被全國媒體聚焦，在接下來的每一個(gè)小時(shí)，甚至每一分每一秒里，各地受眾都在了解事情的進(jìn)展。在中央媒體、省級媒體眾多長槍大炮旁，嘉興在線的鏡頭顯得微不足道，即使是采訪到現(xiàn)場同樣內(nèi)容的信息，也會被淹沒在海量報(bào)道之中。在這種情況下，我們站在本地媒體的角度進(jìn)行了思考，最終確定集中編輯力量在新聞專題上尋求突破。我們一方面利用本地媒體的優(yōu)勢，以最快的速度進(jìn)行不斷更新。在施救現(xiàn)場第一聲歡呼響起時(shí)，網(wǎng)站專題新聞上也出現(xiàn)了“被困工人獲救”的大標(biāo)題。另一方面，我們對各方面、各角度的報(bào)道進(jìn)行最大程度的整合，編輯時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著事件進(jìn)展和各方報(bào)道，既著重時(shí)間上的梳理，又關(guān)注網(wǎng)友讀者的反應(yīng)，既關(guān)心他們的視覺、聽覺，又關(guān)心其內(nèi)心思想的變化，大到專題結(jié)構(gòu)，小到標(biāo)題字詞的處理，長到后期的綜合報(bào)道，短到一句話最新消息，編輯都力求準(zhǔn)確及時(shí)地反映，并與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)互動，以形成全面的整合傳播效果，做大新聞價(jià)值最大化。后來，該專題榮獲2010年度浙江新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞作品一等獎(jiǎng)和中國地市報(bào)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)作品一等獎(jiǎng)。

【路徑2】立體式利用網(wǎng)絡(luò)傳播形式

由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、超文本、超鏈接優(yōu)勢特征，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播形式也日益多媒體，在內(nèi)容上兼容了文字、圖表、圖片、聲音、動畫、影像多種傳播符號，將復(fù)雜的新聞事件用多種手法進(jìn)行立體化展現(xiàn)，新聞信息實(shí)現(xiàn)表達(dá)多維化。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的編輯沒有空間限制的顧慮，可以輕松搜索專題所需的相關(guān)資料并加以利用，即在有主題地整合新聞資源時(shí)，可以綜合利用網(wǎng)絡(luò)多種表現(xiàn)形式，使網(wǎng)絡(luò)新聞專題展現(xiàn)充分而立體，將新聞價(jià)值最大化，成為某一新聞事件內(nèi)容豐富、資料齊全的大型“資料庫”。

例如“最美媽媽”的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道。在杭州徒手接住高樓墜下小女孩的“最美媽媽”吳菊萍是嘉興人，嘉興的受眾顯然對此更為關(guān)注，嘉興在線的有關(guān)報(bào)道也會更為人關(guān)注。因此，嘉興在線在做“最美媽媽”這個(gè)專題時(shí)，著力于綜合利用網(wǎng)絡(luò)多種表現(xiàn)形式，記者編輯不僅收集了勇救小女孩而受傷的吳菊萍的各方面文字報(bào)道、圖片報(bào)道、視頻報(bào)道、評論，對人物背景開展深入挖掘；對吳菊萍和小妞妞的治療情況時(shí)時(shí)關(guān)注，更采用了圖表、數(shù)據(jù)、漫畫的形式對整個(gè)事件的過程進(jìn)行了回顧；通過論壇、評論欄目收集各方面的聲音，強(qiáng)化了事件對社會產(chǎn)生的積極意義，有利于社會正能量的傳遞，也最大限度地提升了新聞的價(jià)值與傳播效應(yīng)。

【路徑3】創(chuàng)新式構(gòu)建傳受互動平臺

自媒體時(shí)代，論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，越來越成為產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)、傳播更為廣泛的社會生活里的一種聲音，民眾日漸成為了“個(gè)人媒體”的信息發(fā)布者。對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，理應(yīng)在新聞傳播過程中提供一種雙向多元傳輸信息的渠道，使受者與受者、受者與傳者、傳者與傳者都能即時(shí)溝通交流，形成互動性的傳播交流系統(tǒng)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞資源的整合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的制作，不能缺少讀者交流互動的訴求，而是要努力構(gòu)建好傳受雙方良好溝通與互動的平臺。

如今，很多網(wǎng)站的專題制作都可以看到論壇熱帖、微博熱議等互動平臺。如從2009年11月1日開始，嘉興慈善總會賬戶天天都會收到一筆捐款，都是以網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬方式，且不留名，3年里已累計(jì)捐款近4萬元。這“天天捐”新聞最早是從草根微博中傳播出來的。2013年初嘉興在線推出了“‘天天捐’你是誰”這一專題，就是緊盯住最近在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中廣為流傳的“天天捐”新聞，整合各方聲音而及時(shí)開設(shè)的。嘉興在線充分利用與網(wǎng)民的互動，多方搜集該專題新聞的正能量、好聲音，從而引發(fā)民眾思考，又結(jié)合爭做“最美浙江人”、“最美嘉興人”等活動，精心選材整合，使網(wǎng)站上呈現(xiàn)出立體豐滿又主題清晰的新聞專題。（作者單位：嘉興日報(bào)社）