揚長中補短 互融中引領

補平臺之短，延伸傳播鏈，新媒體上唱出“新”聲音

報紙在揚長之時，更應補短而不是避短。

1．工欲善其事必先利其器。此“器”就是“技”，將新興信息技術為我所用。新興媒體不可能將報紙徹底取代，并不意味著傳統紙質媒體可以無憂無慮。目前國內有不少報紙提出：大膽突破紙質的界限，積極選擇新媒體作為傳播內容的新介質，加快推進向數字化轉型，為報紙的未來買單。作為地方報紙，必須適應新形勢建立新的媒體終端改造自身、升華自身。

2．再造一張張“報紙”，構建現代傳播體系。昆山日報社在發展互聯網、手機報、政務APP等新媒體方面進行了積極探索，“四屏合一”，多手法提高地方主流媒體的傳播力。

辦好“個性”網站。針對縣域報紙傳播時效性差、覆蓋面受限的劣勢，昆山日報社在2009年就建立了網站；2010年下半年將每天報紙的電子版——數字報全新在網站上同步展示。2012年，昆山日報網更名為中國昆山網，并用足新華報業傳媒集團資源，與中國江蘇網合作，成為其首個縣級頻道。目前每天瀏覽網站和數字報的已過5萬人次。

推出手機報。與移動公司合作，在2009年推出昆報手機報，每天上午第一時間發送，將當天最新資訊傳送給市民。目前發行量穩定在6萬左右。

政務APP搶先登場。2012年6月，由報社主辦的首款“現代昆山”政務APP誕生。在推出蘋果版后又推出安卓版，到今年4月9日，下載量達42479人次，覆蓋16個國家和地區，最高日點擊量更是超過3.6萬次。4月9日在蘋果商店輸入“昆山”搜索，“現代昆山”APP應用排名第一，成為昆山全球傳播地區形象的窗口。

搶占微博市場。報社“騰訊、新浪”兩大官方微博分別于2012年4月和7月運營。目前粉絲量已有5.4萬，初步確立了報辦微博在昆山區域的“第一”地位。

布點戶外電子閱報欄。報社今年投建150塊戶電子閱報欄，并列入市政府重點實事工程。實現了新聞信息在紙上、在網上與在戶外的同步傳播。

3．“紙”上談兵，也能聲震千里。傳播鏈上，掌握在自己手上的新媒體也像報紙一樣，將“內容提供”作為第一要務，傳出新聲音。

以微博為例，兩大官微上設置了“昆報幫你忙”“重要時政”“昆報微評”“昆報小貼士”等多個欄目，由4個人輪流24小時管理，每天都能接到網民的反映。目前，兩大微博形成了從網友報料到官微介入、與有關部門聯系及時處理、再到公布處理結果的一個有效輿情事件處理鏈。在有關部門共同配合下，昆報官微今年來順利化解了近百起輿情事件，提高了政府部門的公信力，也提升了昆報新媒體的影響力。

互動“融合”，內容創新，疊加效應將“故事”講得更好

1．互融，深度與互動度結合，傳播效果劇增。一張縣報，發行量區區幾萬份，同時傳播速度遠輸于新媒體，報紙的“弱項”制約了“深度”這個長項。而新媒體傳播是多數人對多數人，即幾萬甚至上百萬網民對上百萬網民。傳播瞬間發生，且相互轉發跟帖討論，形成更大數量的“圍觀”，“廣度”“互動度”遠超紙媒。但新媒體弱在內容原創性不足，“二手”的內容信息是其“硬傷”。

將深度與速度、互動度結合，傳播效果會大大增加。今年春節后，報社精心組織記者赴廣東南海、順德等地，展開“昆山學‘追兵’找差距”新聞采訪行動，3月7日起，陸續整版刊發了對比“追兵”系列報道。每篇報道即時通過中國昆山網、現代昆山APP、昆山日報官方微博在網絡上全文轉發。首篇《有為南海》甫一轉發，南海區委主要領導就通過他的個人微博給予回應。通過轉發，有10萬人次瀏覽了這組系列報道，5000人次給予了回帖。如此及時雙向互動，是以往報紙報道中無法實現的，“結合”的過程，也是進一步擴大影響的過程。

2．內容生產創新，同一新聞主題，多元呈現形式。傳統報紙辦的新媒體，不只是延伸了傳播鏈，更是在“民間輿論場”上有了主動權，依托強大的采編力量，在同一新聞主題多元呈現中依然唱出的是主流媒體的影響力。

即時新聞，第一時間呈現。當新聞事件發生時，它如第一滴水，先滴在手機報；接著滴在網站上；然后是在微博上轉發互動評論；緊接著是上政務APP；最后編輯到報紙，第二天見報。同一新聞，有不同的呈現形式，而內容的把控一直在報社專業采編手中。

特別是在地方黨代會、兩會、重大節慶活動等大事件上，多元呈現更是大大增強了傳播效果。

民生新聞，第一反饋。作為有著公信力和品牌影響力的報社，對百姓關心的事、煩惱的事不能僅僅通過以報紙上請他們來電來信或QQ形式來反映，更要通過現代手段來了解，并將他們的所盼所想所思第一時間反饋給政府有關部門。2013年3月，中國昆山網上正式開通了“百姓報料平臺”，網民將身邊的關切事紛紛發來，在轉給相關部門的同時，報紙也獲得了大量的報道線索。 “昆網評論”，也把網上受眾關注的熱點問題，拿到報紙上深入討論，起到引導輿論之效。

3．用品牌創新活動，多媒體唱響“同一首歌”。報紙和新媒體共推某項大活動，“同唱一首歌”，往往超過報紙或新媒體單打獨斗的效果。

大活動就是影響力。昆山有上百萬打工者，他們的子女每到暑假就會從全國各地“飛”到父母身邊，但來到昆山后，父母忙于上班，孩子們仍待在租住屋內，成了二次留守。報社聯合婦聯等部門，開展“小候鳥”“不再二次留守、感受樂仁昆山”活動。報紙網絡兩種媒體一起上，舉辦夏令營、親子游戲、小記者與小候鳥結對等，媒體在這場活動中影響也走進打工者心中。

“昆報紅娘團行動”“微博愛心團”等活動，使主流媒體迅速在特定人群或特定地點形成前所未有的影響。（作者是江蘇省昆山日報社總編輯、主任記者）