視頻加載中... 紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心在“報(bào)”。在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)行、一個(gè)區(qū)域內(nèi)生存的報(bào)紙，當(dāng)傳播生態(tài)已變化之時(shí)，對(duì)新媒體不能一味排斥或僅僅裝門面，而要建設(shè)運(yùn)用新媒體，應(yīng)越來越把報(bào)業(yè)核心置于“報(bào)”而不僅僅是“紙”，“紙”只是一個(gè)傳播平臺(tái)和載體，受眾、用戶最看重在這些載體上傳播的新聞內(nèi)容。
揚(yáng)報(bào)紙之長(zhǎng)，主陣地上做主力軍，力求“居高聲自遠(yuǎn)”
作為區(qū)域主流報(bào)紙，當(dāng)以自身特有長(zhǎng)處來應(yīng)對(duì)新媒體的“來勢(shì)洶洶”，在圍繞中心服務(wù)大局中彰顯主陣地上主力軍的地位，在領(lǐng)導(dǎo)滿意、讀者喜愛、市場(chǎng)認(rèn)可中“揚(yáng)”出報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。
1．揚(yáng)“深度”之重，彰顯網(wǎng)媒難以企及的高度。報(bào)紙要跟新媒體比什么，要集中力量跟他們比深度，比厚度。做有深度的新聞是紙媒的特長(zhǎng)，也是應(yīng)對(duì)新媒體的重要手法，可以有效提高傳播力，擴(kuò)大影響力。
在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首的昆山市，隨著國(guó)際化程度的提高，讀者對(duì)新聞需求的“口味”也越來越高。更高水平推進(jìn)率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化等既是黨委政府的中心工作，也是百姓切身關(guān)注的實(shí)事。《昆山日?qǐng)?bào)》以“深度”立報(bào)，圍繞這些問題開設(shè)了“昆山觀察”“女生新聞組”“月初經(jīng)濟(jì)觀察”等欄目，對(duì)重大主題進(jìn)行策劃，集中采編力量開展深度報(bào)道。
“觀點(diǎn)引領(lǐng)”是報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙開設(shè)“昆報(bào)時(shí)評(píng)”“曉明快評(píng)”等專欄和“思想”理論專版，以新聞評(píng)論對(duì)中心工作和熱點(diǎn)問題在第一時(shí)間發(fā)出有思想性的聲音。“建好試驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)昆山夢(mèng)”“尚德‘倒下’的啟示”等一批評(píng)論在讀者和網(wǎng)友中強(qiáng)生較大反響。
2．揚(yáng)“權(quán)威”之力，做優(yōu)紙媒公信力。公信力是報(bào)紙的另一大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闄?quán)威性而更具公信力。
“權(quán)威發(fā)布”欄目是《昆山日?qǐng)?bào)》去年起新設(shè)立的，它對(duì)涉及民生的最新政策和規(guī)定進(jìn)行信息發(fā)布和權(quán)威解釋。2013年3月27日，昆山市通過發(fā)布實(shí)施民生幸福“五有”工程65項(xiàng)指標(biāo)引起昆山社會(huì)的熱切關(guān)注。
當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息有所懷疑時(shí)，最希望看到、最先想到的，就是去看報(bào)紙上有沒有核實(shí)。《昆山日?qǐng)?bào)》開設(shè)了“調(diào)查”“我在現(xiàn)場(chǎng)”等欄目，刊發(fā)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題及網(wǎng)上披露的涉及本市的熱議話題進(jìn)行調(diào)查，以正視聽。
對(duì)典型人物的報(bào)道，是報(bào)紙遵循宣傳規(guī)律展現(xiàn)權(quán)威性的又一體現(xiàn)。昆山提出打造“道德之城，樂仁昆山”，報(bào)紙每周開出專版宣傳道德人物，將凡人善舉、身邊的感動(dòng)報(bào)給讀者，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，加之以“改文風(fēng)”的筆法，讓這些榜樣可親可信。
3．揚(yáng)“本土”之特，“土腥味”里顯身手。報(bào)紙區(qū)域性社會(huì)影響，決定了報(bào)紙區(qū)域性商業(yè)影響。每家縣市報(bào)都處于一定的傳播區(qū)域內(nèi)，有著自身的“地利”。用足地利，就是要揚(yáng)“本土”特色，在接近性貼近性上吸引更多的讀者。
600年昆曲源頭在昆山，《昆山日?qǐng)?bào)》開出了“昆曲”專版；昆山臺(tái)資占江蘇全省三分之一，10萬臺(tái)商臺(tái)胞常住昆山，我們開出了“昆山與臺(tái)商”專版，這些帶有地標(biāo)特色的欄目專版，本地人、想了解昆山的人都高度關(guān)注這些內(nèi)容的報(bào)道。“周市新聞”“千燈新聞”等一個(gè)個(gè)富有個(gè)性的區(qū)鎮(zhèn)新聞版，報(bào)出各具特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)情。
本地的東西多了，受眾就越覺得你在報(bào)他注意的事情，增加了對(duì)報(bào)紙的親近感。
4．揚(yáng)“視覺”之美，形神兼?zhèn)湮拌F桿粉絲”。報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)通過時(shí)代感富有沖擊力的版式展現(xiàn)，以視覺之美，形成報(bào)紙的綜合品牌優(yōu)勢(shì)，增亮傳播形象。
“新聞視覺化”已是眾多報(bào)紙揚(yáng)己所長(zhǎng)的一個(gè)法寶。《昆山日?qǐng)?bào)》自2010年以來進(jìn)行了三輪改版，每次改版不僅在內(nèi)容，更在版式上下功夫，以“現(xiàn)代、大氣、秀氣、穩(wěn)重”作為版式改革方向，聘請(qǐng)了南方報(bào)業(yè)的視覺總監(jiān)作為指導(dǎo)，增大視覺沖擊力，構(gòu)成報(bào)紙的另一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
補(bǔ)平臺(tái)之短，延伸傳播鏈，新媒體上唱出“新”聲音
報(bào)紙?jiān)趽P(yáng)長(zhǎng)之時(shí)，更應(yīng)補(bǔ)短而不是避短。
1．工欲善其事必先利其器。此“器”就是“技”，將新興信息技術(shù)為我所用。新興媒體不可能將報(bào)紙徹底取代，并不意味著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以無憂無慮。目前國(guó)內(nèi)有不少報(bào)紙?zhí)岢觯捍竽懲黄萍堎|(zhì)的界限，積極選擇新媒體作為傳播內(nèi)容的新介質(zhì)，加快推進(jìn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為報(bào)紙的未來買單。作為地方報(bào)紙，必須適應(yīng)新形勢(shì)建立新的媒體終端改造自身、升華自身。
2．再造一張張“報(bào)紙”，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。昆山日?qǐng)?bào)社在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、政務(wù)APP等新媒體方面進(jìn)行了積極探索，“四屏合一”，多手法提高地方主流媒體的傳播力。
辦好“個(gè)性”網(wǎng)站。針對(duì)縣域報(bào)紙傳播時(shí)效性差、覆蓋面受限的劣勢(shì)，昆山日?qǐng)?bào)社在2009年就建立了網(wǎng)站；2010年下半年將每天報(bào)紙的電子版——數(shù)字報(bào)全新在網(wǎng)站上同步展示。2012年，昆山日?qǐng)?bào)網(wǎng)更名為中國(guó)昆山網(wǎng)，并用足新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)資源，與中國(guó)江蘇網(wǎng)合作，成為其首個(gè)縣級(jí)頻道。目前每天瀏覽網(wǎng)站和數(shù)字報(bào)的已過5萬人次。
推出手機(jī)報(bào)。與移動(dòng)公司合作，在2009年推出昆報(bào)手機(jī)報(bào)，每天上午第一時(shí)間發(fā)送，將當(dāng)天最新資訊傳送給市民。目前發(fā)行量穩(wěn)定在6萬左右。
政務(wù)APP搶先登場(chǎng)。2012年6月，由報(bào)社主辦的首款“現(xiàn)代昆山”政務(wù)APP誕生。在推出蘋果版后又推出安卓版，到今年4月9日，下載量達(dá)42479人次，覆蓋16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最高日點(diǎn)擊量更是超過3.6萬次。4月9日在蘋果商店輸入“昆山”搜索，“現(xiàn)代昆山”APP應(yīng)用排名第一，成為昆山全球傳播地區(qū)形象的窗口。
搶占微博市場(chǎng)。報(bào)社“騰訊、新浪”兩大官方微博分別于2012年4月和7月運(yùn)營(yíng)。目前粉絲量已有5.4萬，初步確立了報(bào)辦微博在昆山區(qū)域的“第一”地位。
布點(diǎn)戶外電子閱報(bào)欄。報(bào)社今年投建150塊戶電子閱報(bào)欄，并列入市政府重點(diǎn)實(shí)事工程。實(shí)現(xiàn)了新聞信息在紙上、在網(wǎng)上與在戶外的同步傳播。
3．“紙”上談兵，也能聲震千里。傳播鏈上，掌握在自己手上的新媒體也像報(bào)紙一樣，將“內(nèi)容提供”作為第一要?jiǎng)?wù)，傳出新聲音。
以微博為例，兩大官微上設(shè)置了“昆報(bào)幫你忙”“重要時(shí)政”“昆報(bào)微評(píng)”“昆報(bào)小貼士”等多個(gè)欄目，由4個(gè)人輪流24小時(shí)管理，每天都能接到網(wǎng)民的反映。目前，兩大微博形成了從網(wǎng)友報(bào)料到官微介入、與有關(guān)部門聯(lián)系及時(shí)處理、再到公布處理結(jié)果的一個(gè)有效輿情事件處理鏈。在有關(guān)部門共同配合下，昆報(bào)官微今年來順利化解了近百起輿情事件，提高了政府部門的公信力，也提升了昆報(bào)新媒體的影響力。
互動(dòng)“融合”，內(nèi)容創(chuàng)新，疊加效應(yīng)將“故事”講得更好
1．互融，深度與互動(dòng)度結(jié)合，傳播效果劇增。一張縣報(bào)，發(fā)行量區(qū)區(qū)幾萬份，同時(shí)傳播速度遠(yuǎn)輸于新媒體，報(bào)紙的“弱項(xiàng)”制約了“深度”這個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)。而新媒體傳播是多數(shù)人對(duì)多數(shù)人，即幾萬甚至上百萬網(wǎng)民對(duì)上百萬網(wǎng)民。傳播瞬間發(fā)生，且相互轉(zhuǎn)發(fā)跟帖討論，形成更大數(shù)量的“圍觀”，“廣度”“互動(dòng)度”遠(yuǎn)超紙媒。但新媒體弱在內(nèi)容原創(chuàng)性不足，“二手”的內(nèi)容信息是其“硬傷”。
將深度與速度、互動(dòng)度結(jié)合，傳播效果會(huì)大大增加。今年春節(jié)后，報(bào)社精心組織記者赴廣東南海、順德等地，展開“昆山學(xué)‘追兵’找差距”新聞采訪行動(dòng)，3月7日起，陸續(xù)整版刊發(fā)了對(duì)比“追兵”系列報(bào)道。每篇報(bào)道即時(shí)通過中國(guó)昆山網(wǎng)、現(xiàn)代昆山APP、昆山日?qǐng)?bào)官方微博在網(wǎng)絡(luò)上全文轉(zhuǎn)發(fā)。首篇《有為南海》甫一轉(zhuǎn)發(fā)，南海區(qū)委主要領(lǐng)導(dǎo)就通過他的個(gè)人微博給予回應(yīng)。通過轉(zhuǎn)發(fā)，有10萬人次瀏覽了這組系列報(bào)道，5000人次給予了回帖。如此及時(shí)雙向互動(dòng)，是以往報(bào)紙報(bào)道中無法實(shí)現(xiàn)的，“結(jié)合”的過程，也是進(jìn)一步擴(kuò)大影響的過程。
2．內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，同一新聞主題，多元呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)報(bào)紙辦的新媒體，不只是延伸了傳播鏈，更是在“民間輿論場(chǎng)”上有了主動(dòng)權(quán)，依托強(qiáng)大的采編力量，在同一新聞主題多元呈現(xiàn)中依然唱出的是主流媒體的影響力。
即時(shí)新聞，第一時(shí)間呈現(xiàn)。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，它如第一滴水，先滴在手機(jī)報(bào)；接著滴在網(wǎng)站上；然后是在微博上轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)評(píng)論；緊接著是上政務(wù)APP；最后編輯到報(bào)紙，第二天見報(bào)。同一新聞，有不同的呈現(xiàn)形式，而內(nèi)容的把控一直在報(bào)社專業(yè)采編手中。
特別是在地方黨代會(huì)、兩會(huì)、重大節(jié)慶活動(dòng)等大事件上，多元呈現(xiàn)更是大大增強(qiáng)了傳播效果。
民生新聞，第一反饋。作為有著公信力和品牌影響力的報(bào)社，對(duì)百姓關(guān)心的事、煩惱的事不能僅僅通過以報(bào)紙上請(qǐng)他們來電來信或QQ形式來反映，更要通過現(xiàn)代手段來了解，并將他們的所盼所想所思第一時(shí)間反饋給政府有關(guān)部門。2013年3月，中國(guó)昆山網(wǎng)上正式開通了“百姓?qǐng)?bào)料平臺(tái)”，網(wǎng)民將身邊的關(guān)切事紛紛發(fā)來，在轉(zhuǎn)給相關(guān)部門的同時(shí)，報(bào)紙也獲得了大量的報(bào)道線索。 “昆網(wǎng)評(píng)論”，也把網(wǎng)上受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，拿到報(bào)紙上深入討論，起到引導(dǎo)輿論之效。
3．用品牌創(chuàng)新活動(dòng)，多媒體唱響“同一首歌”。報(bào)紙和新媒體共推某項(xiàng)大活動(dòng)，“同唱一首歌”，往往超過報(bào)紙或新媒體單打獨(dú)斗的效果。
大活動(dòng)就是影響力。昆山有上百萬打工者，他們的子女每到暑假就會(huì)從全國(guó)各地“飛”到父母身邊，但來到昆山后，父母忙于上班，孩子們?nèi)源谧庾∥輧?nèi)，成了二次留守。報(bào)社聯(lián)合婦聯(lián)等部門，開展“小候鳥”“不再二次留守、感受樂仁昆山”活動(dòng)。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)兩種媒體一起上，舉辦夏令營(yíng)、親子游戲、小記者與小候鳥結(jié)對(duì)等，媒體在這場(chǎng)活動(dòng)中影響也走進(jìn)打工者心中。
“昆報(bào)紅娘團(tuán)行動(dòng)”“微博愛心團(tuán)”等活動(dòng)，使主流媒體迅速在特定人群或特定地點(diǎn)形成前所未有的影響。（作者是江蘇省昆山日?qǐng)?bào)社總編輯、主任記者） | 
