視頻加載中...
政務(wù)微博管理建議 從多地出臺的這些政務(wù)微博管理細(xì)則中不難看出，2012年政務(wù)微博已經(jīng)度過了“試水”階段，進(jìn)入了實施應(yīng)用、服務(wù)民生的“成熟期”，僅靠新鮮感和誠摯的態(tài)度已不能完全維持民眾的興趣和感情，成熟的機(jī)制和完善的體系將發(fā)揮更大的作用。綜合現(xiàn)有的管理細(xì)則，筆者提出以下幾點政務(wù)微博的管理建議以作補(bǔ)充： 適當(dāng)調(diào)整管理思路。當(dāng)前各大網(wǎng)站上政務(wù)微博的組建、質(zhì)量往往倚仗于該政府部門的重視和相關(guān)工作人員自身的媒體素質(zhì)，各政務(wù)微博的規(guī)模、質(zhì)量存在明顯差異。因此在管理上應(yīng)該實行有差異的管理，不同職能機(jī)構(gòu)的微博管理思路不同。比如在政務(wù)微博中受關(guān)注度較高的公安類職能部門的政務(wù)微博在管理上應(yīng)明確政務(wù)微博在政務(wù)活動中擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)，在內(nèi)容上突出公安類職能部門政務(wù)微博的特色，針對群眾普遍關(guān)心、社會普遍關(guān)注的民生類問題進(jìn)行分類和輿情關(guān)注程度的量化定級，制訂專業(yè)化的輿情分析及應(yīng)急預(yù)案，針對不同程度的信息進(jìn)行微博發(fā)布和回應(yīng)，對于事件持續(xù)發(fā)展、事態(tài)復(fù)雜等情況，可以采取速報現(xiàn)象、緩報原因、速報事態(tài)、慎報處置等方法，有序有度地進(jìn)行發(fā)布。在事件態(tài)度明確時可以選擇集體發(fā)聲的方式，在態(tài)度不明時可以轉(zhuǎn)化為線下支持。總之在應(yīng)對上不要直接拒絕，不要倉促表態(tài)，不要無可奉告。 重視團(tuán)隊的專業(yè)化管理。政務(wù)微博應(yīng)定位在如何利用微博來促進(jìn)、改進(jìn)、調(diào)整、梳理本部門的工作流程，提高服務(wù)水平和能力，響應(yīng)公眾提出的訴求。以開放包容的心態(tài)運行政務(wù)微博，以平等的身份與網(wǎng)民互動，培養(yǎng)政務(wù)微博的語境、措辭，對政務(wù)微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。[2]政務(wù)微博主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)微博功能定位組建相應(yīng)的微博運作團(tuán)隊，明確工作職責(zé)分工。武漢市交管局在這方面做得比較好，他們有一支比較完善的團(tuán)隊，能夠在第一時間對事件進(jìn)行引導(dǎo)和回復(fù)。所以相關(guān)部門要做好人員專業(yè)化培訓(xùn)，建立高素質(zhì)管理隊伍，安排專人打理和運營政務(wù)微博，并制定政務(wù)微博管理的相關(guān)技術(shù)規(guī)范，提高政務(wù)微博的管理水平和傳播水平，使管理規(guī)范化、常規(guī)化和制度化。 另外值得注意的是，機(jī)構(gòu)官方微博還承擔(dān)著一部分“發(fā)言人”職責(zé)，這種職責(zé)相比于通過媒體發(fā)布官方聲明、召開新聞發(fā)布會、接受采訪等傳統(tǒng)公關(guān)方式，為政府提供了一個全新的自媒體危機(jī)公關(guān)發(fā)聲渠道。因此政務(wù)微博在回應(yīng)時如果出現(xiàn)不合時宜的言論、不恰當(dāng)?shù)拇朕o或?qū)γ褚庠V求予以拒絕，一旦經(jīng)由微博“圖文并茂”地傳播，很容易被放大，激發(fā)網(wǎng)民的負(fù)面情緒，引發(fā)二次危機(jī)。溫州動車事故中鐵道部發(fā)言人不合時宜的回應(yīng)便是明證。因此政務(wù)微博的團(tuán)隊成員必須具有高度的政治敏感性和責(zé)任心；了解國家政策，熟悉政務(wù)；掌握基本新聞規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；具有較好的文字水平，語言風(fēng)格活潑、生動。 準(zhǔn)確定位，應(yīng)對“集群化”趨勢。微博運營需要確定好自己在政務(wù)工作中的角色和定位究竟是服務(wù)型還是宣傳型，服務(wù)型的政務(wù)微博重在對網(wǎng)民提供服務(wù)性的信息，宣傳型的政務(wù)微博不宜有濃重的宣傳色彩，在運營上需要制定完善的規(guī)章制度，對于官方機(jī)構(gòu)微博的工作人員要加強(qiáng)新媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)技能的培訓(xùn)與管理，處理好個人和公職身份的關(guān)系，盡量避免在微博中出現(xiàn)具有個人色彩的觀點。政務(wù)微博，特別是官員或公務(wù)員微博，代表著其任職的機(jī)構(gòu)，必須遵守相關(guān)準(zhǔn)則，尤其要避免泄密以及影響政府形象的事情發(fā)生。 對政務(wù)微博未來的發(fā)展而言，“集群化”將是一個趨勢。“‘集群化’使得原本孤立的政務(wù)微博得以相互配合、相互監(jiān)督、相互促進(jìn)。”[3]對政府而言，微博集群可以讓便民服務(wù)信息更加多元，在面對突發(fā)事件的時候，這些矩陣化的政府機(jī)構(gòu)微博可以相互支援，攻克難關(guān)。比如2012年6月12日，甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)政務(wù)微博平臺矩陣通過“城關(guān)發(fā)布”賬號，把城關(guān)區(qū)各街道、部門、單位分別開設(shè)的官方政務(wù)微博賬號整合為一個匯集便民服務(wù)、政府宣傳、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、文化普及功能于一身的微博集合群，形成信息匯集發(fā)布的平臺，發(fā)揮巨大的信息整合、共享、擴(kuò)散作用。首批納入矩陣并開通的共有42個賬號，包括全區(qū)24個街道和教育、公安等與民生相關(guān)的部門和單位，使得該微博矩陣成為全國首家縣區(qū)級政務(wù)微博矩陣。 應(yīng)對危機(jī)事件應(yīng)“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講、反復(fù)講”。政府機(jī)構(gòu)運營微博除了構(gòu)建政務(wù)信息平臺、微博問政外，也是應(yīng)對輿情事件的窗口。在公共危機(jī)面前，政府信息發(fā)布的態(tài)度與效果，本身就構(gòu)成了政府形象的一部分，二者相互支撐，在對政府形象極為不利的公共危機(jī)下，政府做的信息發(fā)布工作其實是在進(jìn)行“矯形傳播”，真誠透明的態(tài)度，不僅可以化解危機(jī)，而且還有助于扭轉(zhuǎn)局勢。[4]比如2010年新疆應(yīng)對工廠虐待智障工人事件中，自治區(qū)黨委書記張春賢要求“上天入地”徹查，政府第一時間及時發(fā)出了聲音，通過主動的官方表態(tài)把網(wǎng)友潛藏的質(zhì)疑聲音推升到社會公正層面，政府與人民站在一起，放下身段，態(tài)度誠懇而堅決，繼而多次通過官方信息發(fā)布，對較快地平息民憤、合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論起了決定性作用。 法國哲學(xué)家、社會學(xué)家J.艾盧爾在《宣傳：人類態(tài)度的形成》一書中談到“輿論的不可捉摸的易變性和不穩(wěn)定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論，那么只能讓輿論來追隨政府，宣傳則成為必不可少的手段”。[5]國務(wù)院新聞辦把突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)策略，概括為“四講”，即盡早講：在突發(fā)事件、危機(jī)事件中，最有效的“宣傳”方法就是及時召開新聞發(fā)布會，發(fā)布準(zhǔn)確消息。在重要敏感事件中，政府要盡快搶占信息發(fā)布制高點，第一時間表明對事件的態(tài)度及應(yīng)對措施。持續(xù)講：向公眾不斷披露事件進(jìn)展情況，面對公眾，功不夸大、過不掩飾，滿足公眾的知情權(quán)，做一個取信于民，言必信、行必果的政府。準(zhǔn)確講：發(fā)布信息真實全面，以爭取公眾的認(rèn)可。反復(fù)講：采取各種方式對公眾進(jìn)行釋疑解惑。 巧妙地設(shè)置議程，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。理論與現(xiàn)實證明，危機(jī)事件的產(chǎn)生和發(fā)展有其一定的必然性。培育和強(qiáng)化政府應(yīng)對輿情事件的非條件反射，就是要政府在變化的環(huán)境中對各種信息時刻保持高度的清醒和警惕，并切實掌握應(yīng)對和處理危機(jī)的能力和技巧，使必然的危機(jī)成為可控的對象。在大眾傳播時代，政務(wù)微博的管理者在應(yīng)對危機(jī)事件時除了能有效避免謠言平息事件外，更高的要求是善用微博，巧妙地設(shè)置議程，使危機(jī)事件不僅能得以平息，更重要的是能優(yōu)化議程設(shè)置，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。危機(jī)事件處理的最高境界，不是簡單地將危機(jī)事件對付過去和平息下去，而是要從重大危機(jī)事件爆發(fā)一開始就采取一系列得力措施，既治標(biāo)又治本，根除隱憂、消除隱患，真正變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、變危機(jī)為勝機(jī)。[6]比如，2011年6月26日發(fā)生的四川會理PS照事件，網(wǎng)民在天涯社區(qū)爆料：四川會理縣政府官網(wǎng)上三位領(lǐng)導(dǎo)檢查工作的照片系用PS技術(shù)合成。該帖迅速引起大范圍的關(guān)注，并引來網(wǎng)友PS風(fēng)潮，社會影響惡劣，質(zhì)疑聲不斷。次日下午，會理縣政府和事件當(dāng)事人分別在新浪網(wǎng)開通微博，向網(wǎng)民致歉并說明了情況，贏得了網(wǎng)友的諒解和好感。隨后，會理縣政府順勢而為，利用微博推介會理的旅游資源，使得本是有損政府形象的危機(jī)事件在輿情的漩渦中實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為一個“政府危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例”。 總之，在政務(wù)微博和微博問政不斷發(fā)展的今天，政務(wù)微博的制度化管理已經(jīng)成為今后政務(wù)微博發(fā)展的趨勢，隨著今后各地政務(wù)微博管理細(xì)則的不斷出臺，包括政務(wù)微博開通的審核、信息發(fā)布審核流程、信息內(nèi)容規(guī)范、網(wǎng)上辦事流程在內(nèi)的多方面內(nèi)容，通過建立健全制度保障，實現(xiàn)政務(wù)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化運作，最終成為推進(jìn)政民網(wǎng)絡(luò)互動的重要渠道和平臺，使得電子政務(wù)成為政府創(chuàng)新管理的目標(biāo)和主要方式。 （王紹龍為內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士生；徐新民為內(nèi)蒙古師范大學(xué)教授） 參考文獻(xiàn)： [1]葉丹.政務(wù)微博制度化管理迫在眉睫[N/OL].南方日報，(2012-12-20).http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-20/09237906475.shtml. [2]鄭敏，許向東.政務(wù)微博提升“微能力”的策略[J].新聞愛好者，2013（3）. [3]溫薷.政務(wù)微博數(shù)量多反響弱，官員賣萌求粉絲影響漸微[N/OL].新京報，(2012-7-14).http：//news.sohu.com/20120714/n348136905.shtml. [4]陳安迪.發(fā)揮“主場優(yōu)勢”，成為“意見領(lǐng)袖”——地方政府如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情[J].青年記者，2010（8）. [5]S.W.Littlejohn著.傳播理論[M].臺北：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1993. [6]明安香.卓越危機(jī)公關(guān)必不可少的三大戰(zhàn)役[J].中國公關(guān)與發(fā)展（內(nèi)部發(fā)行），2008（10）. |