視頻加載中... 【摘要】自網絡誕生起，活力與秩序如何平衡始終是爭議的焦點之一。尤其是在“大眾麥克風”時代，作為最活躍的新興的自媒體微博，尤其是有官方背景的政務微博，更面臨著在規范細則與微博自身特性之間如何平衡的難題。2012年多地出臺了政務微博管理細則，本文針對這些細則歸納出政務微博的管理特點并對政務微博的管理提出了相應的建議。
【關鍵詞】政務微博；管理細則；集群化；議程設置
2012年12月28日十一屆全國人大常委會通過了《關于加強網絡信息保護的決定》，該《決定》分別在信息保護、垃圾信息、網絡身份管理、部門監管等領域對網絡信息保護提出了具體的要求和規范。這一法規形式的完善不僅從制度上保障了公民的合法權益，更對網絡信息規范化管理提出了更高的要求。在網絡問政不斷發展和微博民意日益重要的今天，政務微博的制度化管理將成為下一階段各地政府和部門思考的題中之義。
政務微博管理現狀
2012年人民網輿情監測室聯合新浪、騰訊兩大微博運營商發布《2012年新浪政務微博報告》《2012年騰訊政務微博報告》，據公布的數據顯示，截至2012年10月底，新浪微博注冊用戶突破4億，政務微博數量突破6萬，相比2011年同期，新浪政務微博數凈增41932個，增長率達231%。截至2012年11月11日，騰訊微博認證的黨政機構及公務人員微博已達到70084個，其中黨政機構微博45030個，黨政官員微博25054個，政務微博聽眾總數近2億。除了微博注冊數量的快速增長，政務微博的活躍度也明顯上升。《2012年騰訊政務微博報告》指出，政務微博發布的所有微博數量達2200多萬條，平均每個賬號發布約360條。[1]
在政務微博的管理方面，新疆維吾爾自治區政府辦公廳、湖北省檢察院、陜西省文物局、重慶市環保局等多地政府機構出臺了政務微博管理細則。隨著這一系列政務微博管理條例的出臺，更多的政府機構如廣州、深圳等地均表示即將出臺政務微博的管理細則。
政務微博管理細則的特點
2012年初中山大學張志安教授預測，政務微博的發展趨勢是：用得會更多，管得會更嚴。隨著機構和官員越來越多地使用微博，政府對微博的有效有序管理也會不斷加強。事實確實如此，2012年2月11日人大代表李勁松呼吁出臺海南政務微博管理條例，很快，多地出臺政務微博管理細則，這些細則也在某種程度上顯現出政務微博管理上的一些突出特點。
一是注重發布的時效性。細看這些已經出臺的政務微博管理細則不難發現，幾乎所有的管理細則都把對輿情事件回應的時效性放在突出位置，比如2013年1月3日南昌市政府新聞辦出臺的《南昌市政務微博發布運營管理辦法（試行）》，要求政務微博要在突發事件發生后兩小時內發布消息。但是在該細則中卻并沒有把突發事件的緊急程度作一個量化的分級，讓政府部門的管理者難以把握事件的發展程度，進而造成“過度回應”或者不回應的尷尬局面。
二是注重標準化的建立。目前部分政務微博沒有一個標準的微博名稱，不同的政務微博選擇不同的昵稱和微博平臺，不僅普通民眾難以識別其真偽，也給政務微博的監管帶來不便。針對這種“亂象”，2012年12月5日山東曲阜市委宣傳部辦公室出臺《曲阜市政務微博客應用管理規定》，明確了政務微博管理標準，對政務微博的名稱、頭像、認證資料等都作出了具體要求，同時強調關于微博的設立，要經本級政府或部門主要領導批準，報上級單位備案后申請設立；對于微博管理制度，文件規定應當建立健全信息發布、監測通報、值班、存檔備案、評估考核、突發事件應急處理和危機應對制度等。
三是對公務人員開通微博后的職務行為和個人行為進行了區分。以2012年1月16日新疆維吾爾自治區政府辦公廳發布的《新疆維吾爾自治區政府系統政務微博客應用管理規定》為例，其中第七條規定：“以公職身份公開認證開通的個人微博，經所在單位批準設立的，為公務人員微博；凡縣處級以上領導按上述原則設立的公務人員微博為領導公務微博。以上范圍的微博均應納入政務微博管理范圍。”在第十五條中更是強調：“公務人員微博要按相關規范應用，主要發布博主工作職責范圍內的信息，不得發布超出其工作職責范圍的工作信息。”對于本人明確不涉及公務的為私人微博，上述規定要求：“認證信息中不應出現所在公職部門、擔任的具體職務和從事的具體公務等易引發公眾聯想的敏感信息。公務人員的私人微博由微博設立者自行應用管理并承擔相應責任，不得發布與履行公務有關的信息。”
四是制定政務微博職責規范。以往政務微博在發布內容上沒有一定標準，比如原創內容、轉發內容、政務內容該以何種比例分配，微博內容是該嚴肅還是輕松，對網友的提問應如何回復，這些在微博具體運營中的問題都沒有統一說法。2012年11月7日，湖北省檢察院檢察長辦公室通過了《湖北省檢察機關檢察微博管理辦法》，對檢察微博的名稱、頭像、認證資料等都作出了具體要求。而天津市公安局出臺的《官方微博管理辦法（試行）》規定中對政務微博管理則進行了職責的劃分，要求微博工作室對需要職能單位落實的工作，填寫《微博督辦單》報領導小組審批，后發責任單位落實，責任單位三個工作日內回復，特殊情況適當延長時限。
政務微博管理建議
從多地出臺的這些政務微博管理細則中不難看出，2012年政務微博已經度過了“試水”階段，進入了實施應用、服務民生的“成熟期”，僅靠新鮮感和誠摯的態度已不能完全維持民眾的興趣和感情，成熟的機制和完善的體系將發揮更大的作用。綜合現有的管理細則，筆者提出以下幾點政務微博的管理建議以作補充：
適當調整管理思路。當前各大網站上政務微博的組建、質量往往倚仗于該政府部門的重視和相關工作人員自身的媒體素質，各政務微博的規模、質量存在明顯差異。因此在管理上應該實行有差異的管理，不同職能機構的微博管理思路不同。比如在政務微博中受關注度較高的公安類職能部門的政務微博在管理上應明確政務微博在政務活動中擔當的職責，在內容上突出公安類職能部門政務微博的特色，針對群眾普遍關心、社會普遍關注的民生類問題進行分類和輿情關注程度的量化定級，制訂專業化的輿情分析及應急預案，針對不同程度的信息進行微博發布和回應，對于事件持續發展、事態復雜等情況，可以采取速報現象、緩報原因、速報事態、慎報處置等方法，有序有度地進行發布。在事件態度明確時可以選擇集體發聲的方式，在態度不明時可以轉化為線下支持。總之在應對上不要直接拒絕，不要倉促表態，不要無可奉告。
重視團隊的專業化管理。政務微博應定位在如何利用微博來促進、改進、調整、梳理本部門的工作流程，提高服務水平和能力，響應公眾提出的訴求。以開放包容的心態運行政務微博，以平等的身份與網民互動，培養政務微博的語境、措辭，對政務微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。[2]政務微博主管部門應當根據微博功能定位組建相應的微博運作團隊，明確工作職責分工。武漢市交管局在這方面做得比較好，他們有一支比較完善的團隊，能夠在第一時間對事件進行引導和回復。所以相關部門要做好人員專業化培訓，建立高素質管理隊伍，安排專人打理和運營政務微博，并制定政務微博管理的相關技術規范，提高政務微博的管理水平和傳播水平，使管理規范化、常規化和制度化。
另外值得注意的是，機構官方微博還承擔著一部分“發言人”職責，這種職責相比于通過媒體發布官方聲明、召開新聞發布會、接受采訪等傳統公關方式，為政府提供了一個全新的自媒體危機公關發聲渠道。因此政務微博在回應時如果出現不合時宜的言論、不恰當的措辭或對民意訴求予以拒絕，一旦經由微博“圖文并茂”地傳播，很容易被放大，激發網民的負面情緒，引發二次危機。溫州動車事故中鐵道部發言人不合時宜的回應便是明證。因此政務微博的團隊成員必須具有高度的政治敏感性和責任心；了解國家政策，熟悉政務；掌握基本新聞規律和網絡技術；具有較好的文字水平，語言風格活潑、生動。
準確定位，應對“集群化”趨勢。微博運營需要確定好自己在政務工作中的角色和定位究竟是服務型還是宣傳型，服務型的政務微博重在對網民提供服務性的信息，宣傳型的政務微博不宜有濃重的宣傳色彩，在運營上需要制定完善的規章制度，對于官方機構微博的工作人員要加強新媒體素養和網絡技能的培訓與管理，處理好個人和公職身份的關系，盡量避免在微博中出現具有個人色彩的觀點。政務微博，特別是官員或公務員微博，代表著其任職的機構，必須遵守相關準則，尤其要避免泄密以及影響政府形象的事情發生。
對政務微博未來的發展而言，“集群化”將是一個趨勢。“‘集群化’使得原本孤立的政務微博得以相互配合、相互監督、相互促進。”[3]對政府而言，微博集群可以讓便民服務信息更加多元，在面對突發事件的時候，這些矩陣化的政府機構微博可以相互支援，攻克難關。比如2012年6月12日，甘肅省蘭州市城關區政務微博平臺矩陣通過“城關發布”賬號，把城關區各街道、部門、單位分別開設的官方政務微博賬號整合為一個匯集便民服務、政府宣傳、信息發布、輿論引導、文化普及功能于一身的微博集合群，形成信息匯集發布的平臺，發揮巨大的信息整合、共享、擴散作用。首批納入矩陣并開通的共有42個賬號，包括全區24個街道和教育、公安等與民生相關的部門和單位，使得該微博矩陣成為全國首家縣區級政務微博矩陣。
應對危機事件應“盡早講、持續講、準確講、反復講”。政府機構運營微博除了構建政務信息平臺、微博問政外，也是應對輿情事件的窗口。在公共危機面前，政府信息發布的態度與效果，本身就構成了政府形象的一部分，二者相互支撐，在對政府形象極為不利的公共危機下，政府做的信息發布工作其實是在進行“矯形傳播”，真誠透明的態度，不僅可以化解危機，而且還有助于扭轉局勢。[4]比如2010年新疆應對工廠虐待智障工人事件中，自治區黨委書記張春賢要求“上天入地”徹查，政府第一時間及時發出了聲音，通過主動的官方表態把網友潛藏的質疑聲音推升到社會公正層面，政府與人民站在一起，放下身段，態度誠懇而堅決，繼而多次通過官方信息發布，對較快地平息民憤、合理引導網絡輿論起了決定性作用。
法國哲學家、社會學家J.艾盧爾在《宣傳：人類態度的形成》一書中談到“輿論的不可捉摸的易變性和不穩定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論，那么只能讓輿論來追隨政府，宣傳則成為必不可少的手段”。[5]國務院新聞辦把突發公共事件的輿論引導策略，概括為“四講”，即盡早講：在突發事件、危機事件中，最有效的“宣傳”方法就是及時召開新聞發布會，發布準確消息。在重要敏感事件中，政府要盡快搶占信息發布制高點，第一時間表明對事件的態度及應對措施。持續講：向公眾不斷披露事件進展情況，面對公眾，功不夸大、過不掩飾，滿足公眾的知情權，做一個取信于民，言必信、行必果的政府。準確講：發布信息真實全面，以爭取公眾的認可。反復講：采取各種方式對公眾進行釋疑解惑。
巧妙地設置議程，轉“危”為“機”。理論與現實證明，危機事件的產生和發展有其一定的必然性。培育和強化政府應對輿情事件的非條件反射，就是要政府在變化的環境中對各種信息時刻保持高度的清醒和警惕，并切實掌握應對和處理危機的能力和技巧，使必然的危機成為可控的對象。在大眾傳播時代，政務微博的管理者在應對危機事件時除了能有效避免謠言平息事件外，更高的要求是善用微博，巧妙地設置議程，使危機事件不僅能得以平息，更重要的是能優化議程設置，轉“危”為“機”。危機事件處理的最高境界，不是簡單地將危機事件對付過去和平息下去，而是要從重大危機事件爆發一開始就采取一系列得力措施，既治標又治本，根除隱憂、消除隱患，真正變危機為轉機、變危機為勝機。[6]比如，2011年6月26日發生的四川會理PS照事件，網民在天涯社區爆料：四川會理縣政府官網上三位領導檢查工作的照片系用PS技術合成。該帖迅速引起大范圍的關注，并引來網友PS風潮，社會影響惡劣，質疑聲不斷。次日下午，會理縣政府和事件當事人分別在新浪網開通微博，向網民致歉并說明了情況，贏得了網友的諒解和好感。隨后，會理縣政府順勢而為，利用微博推介會理的旅游資源，使得本是有損政府形象的危機事件在輿情的漩渦中實現華麗轉身，成為一個“政府危機公關的經典案例”。
總之，在政務微博和微博問政不斷發展的今天，政務微博的制度化管理已經成為今后政務微博發展的趨勢，隨著今后各地政務微博管理細則的不斷出臺，包括政務微博開通的審核、信息發布審核流程、信息內容規范、網上辦事流程在內的多方面內容，通過建立健全制度保障，實現政務微博管理科學化、規范化運作，最終成為推進政民網絡互動的重要渠道和平臺，使得電子政務成為政府創新管理的目標和主要方式。
（王紹龍為內蒙古師范大學碩士生；徐新民為內蒙古師范大學教授）
參考文獻：
[1]葉丹.政務微博制度化管理迫在眉睫[N/OL].南方日報，(2012-12-20).http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-20/09237906475.shtml.
[2]鄭敏，許向東.政務微博提升“微能力”的策略[J].新聞愛好者，2013（3）.
[3]溫薷.政務微博數量多反響弱，官員賣萌求粉絲影響漸微[N/OL].新京報，(2012-7-14).http：//news.sohu.com/20120714/n348136905.shtml.
[4]陳安迪.發揮“主場優勢”，成為“意見領袖”——地方政府如何應對網絡輿情[J].青年記者，2010（8）.
[5]S.W.Littlejohn著.傳播理論[M].臺北：遠流出版事業股份有限公司，1993.
[6]明安香.卓越危機公關必不可少的三大戰役[J].中國公關與發展（內部發行），2008（10）. |