視頻加載中... 巴菲特從2012年初至今，總共斥資3.44億美元收購了28份日報、88份周報，多數為小型地方報紙。在人們紛紛斷言報紙將消亡的今天，巴菲特為什么這么做？請看著有《走進美國社區報》的陳凱等兩位作者的見解。
金融界人士每年定期如朝圣者般滿懷虔誠地涌向巴菲特的家鄉奧馬哈小鎮，就為聆聽股神巴菲特在年度股東大會吐露的投資金句，為來年帶來滾滾財源，不過今年巴菲特卻有點反常，居然看好傳統報業，“報紙繼續在社區新聞中占據著統治地位，為社區傳遞綜合的、可信賴的信息，加上明智的互聯網策略，報紙將會在長時間內保持競爭力”。
為何要投資一個“正在死去的報紙行業”，這一舉動讓很多人驚呼看不懂。
“小報”的獨特魅力
報紙讀者萎縮在全球范圍內是個不爭的事實，大報日陷窘境的狀況更是加劇了恐慌心態，“連《紐約時報》都不行了，其他報紙還有活路嗎？”很多人心中都有這個疑問。
回答是肯定的，因為《紐約時報》所代表的商業大報與巴菲特近期購進的社區小報幾乎沒有可比性?；ヂ摼W對報道國際國內新聞的大報沖擊最大，這些原本被強大的新聞機構壟斷的信息現在讀者輕點鼠標不掏一分一厘就能獲得，“免費”這一撒手锏總是所向披靡，大報被拋棄盡在情理之中。
有關美國報紙的信息基本上都基于排名前十位的大報。但巴菲特2013年給股東的信中一段有關社區報優勢的表述可能聽起來有點陌生：
“報紙在傳送當地新聞方面，依然繼續占據著至高無上的統治性地位。如果你想知道你所在的城鎮現在發生了什么新聞——不管是關于市長、稅收或者是中學橄欖球比賽的新聞——沒有什么能夠代替一份盡職盡責的本地報紙。一個讀者看到關于加拿大關稅或者巴基斯坦政局的新聞后，可能看了幾段，眼睛就移開去讀別的東西了。但是如果他看到了與他自己或者他的鄰居們有關的一個故事，他就會一口氣一直讀到末尾。在任何一個居民們對社區普遍具有認同感的地方，對于當地很大一部分居民來說，一份能夠滿足這個社區特別的信息需求的報紙，將始終是不可缺少的。”
在以“去中心化”為特征的美國，中國人耳熟能詳的幾份大報只是報業冰山一小角，全美發行量在5萬份以下的小報（其中絕大部分為面向各自社區的社區報）占97%，或日報或周報，總發行量和廣告收入均是大報的3倍。細分析，股神出手的理由并不牽強。
社區小報獲利豐厚
扎根社區的小報優勢首先在于不可替代性，大報乃至互聯網都不可能把觸角伸到社會最末端的社區，如今宏觀的國際國內新聞不是稀缺資源，微觀層次的新聞卻供不應求，美國很多的讀者調查證明：再多的地方新聞報道都填不滿讀者的胃口。而高度地方化的新聞正是社區報的基因特?征。
其次，巴菲特所指的社區報紙基本上都在當地處壟斷地位，小發行量意味著低價廣告，社區報對社區商業的不可或缺性在于它幾乎是小商家唯一投放得起廣告的載體。很多廣告主很清楚，做生意需要一個“大喇叭”把信息傳遞給合適的人群，大型百貨商店、雜貨店都有過這樣的經歷，一旦在社區報上刊登廣告，貨架上的商品很快就會被搶購一空。
巴菲特的體會是：“只要是所在社區唯一的一份報紙，它的利潤一定高得出奇；無論經營管理是好還是壞，都不影響盈利水平奇高無比”。
廣告本身傳遞了很多對大批讀者來說具有重大利益的信息，是另外一種實用性“新聞”，對很多讀者哪里有工作可找，哪里有房屋可租可買，哪個超市正在進行周末促銷活動，或者哪部電影什么時候在什么地方上映，這些消息給生活帶來的便利和滿足是即時可感的。
處于經濟蕭條期，可以不換車，可以住舊房，但是日常的吃喝玩樂無法舍棄，社區報作為廣告載體的優勢體現在社區作為消費終端的市場特點，小商業體量不大，但穩固，不太受經濟大環境影響。
報業公司上市之前，外人根本想不到這個行業的錢來得如此容易，1973年巴菲特花了1060萬美元購買了大量《華盛頓郵報》的股票，在大家都不關注媒體股的大環境中，即使很多股票分析師也是看透了報紙自二戰以來不斷的下坡頹勢，不明白報紙的賺錢之道，他的舉動讓周圍人大跌眼鏡。
但11年后，再次證明股神果然名不虛傳，這些股票市值飆升到1.4億，這也成為巴菲特最自豪的投資案例之一。
當然股神的底氣來自于他對這一行當的了如指掌，1969年巴菲特就出手買下家鄉小鎮奧馬哈的社區報《太陽報》，在社區報行業里摸爬滾打過，他很清楚里面的水有多深。
整體而言，社區報人比較內斂，不太愿意聲張，因為你賺的是身邊人的錢，不能不有所顧忌。有錢的社區報人總是偷偷坐著私人飛機去度假，他們擔心一旦被只能自駕出行的鄰居發現，下個月他們掏錢訂報的時候可能就會有點不那么痛快。
應該說巴菲特的預言：傳統報業稅后回報率至少10%是比較保穩的估計，以社區報《桑福德先驅報》為例，2012年的邊際利潤高于30%，有史以來幾乎從未掉到此一底線之下，當然最輝煌的時候可以達到50%以上。
交易價格低廉
“該出手時就出手”，巴菲特一生的投資經歷充滿了彼時大家眼里的奇招、怪招，不過后來很多都被證明是先見之舉，這也正是“神”的高人之處。
美國的報業收購大部分始于上世紀80年代，隨著報紙數量越來越少，至90年代后期，價格達到最高點，當時交易價格基本上是現金流的12到20倍，后來互聯網面世，經濟不景氣等接二連三的負面因素讓價格跳水，現在和最高峰相比至少下降了一半，如果把通脹因素考慮在內，確如巴菲特所說：是“非常非常低的價格”。所以他的收購并不準備劃上句號，合適的時候還將繼續買進更多小型報紙，
新聞的社會角色不可或缺
新聞不是慈善，但新聞卻是別樣的生意，除了經濟因素，巴菲特對購買報紙的另一個解釋是：新聞不可唯利是圖，我相信這些報紙作為社區機構存在的價值：民主需要溝通。
美國有一種說法：所有政治都是當地的。各地分治的特點決定了從讀者角度，國際甚至國內新聞都是有距離的新聞，權當消遣，當地政府的相關決定才事關切身利益，值得關注。
社區報搭建了一個討論公共議題的虛擬平臺，保證公民知情權，幫助他們投出理性的選票，監督當地政府和官員的權力運作等等不一而足。
近年來新聞界發生的急功近利的做法令人擔憂，這是“報業將死”說法出爐的行業背景，盡管這其實是一個以訛傳訛的讖語。
溯源的話，這個說法來自《消失的報紙》所宣示：2043年最后一份報紙將壽終正寢。其實如有時間通讀全書的話，作者分析的對象是瘋狂逐利上市的商業大報，在華爾街重壓之下，上市公司報紙被不斷推高的贏利預期抽得像個陀螺不停地轉，殺雞取卵，置公共利益于不顧，不斷削減成本，比如內容注水，縮減出版周期，這也許可以改善報紙的短期盈利情況——但長期而言肯定會降低報紙與居民聯系的緊密性，最終被明眼的讀者拋棄。
如果從業者認定這是一個很快走向死亡的行業，看不到它對社會的意義，你必然絞盡腦汁思考如何盡快把這個枯萎的身軀榨干，然后抽身而退；如果知曉它的社會責任和意義，而且相信付出會有回報，目前的困難只是行業周期性發展中的合理階段，那么你才會堅守，為重新起飛做好準備。
拿慣了快錢的報業太貪婪，其實即使在今天出版報紙依然有不錯的回報率，一般超市利潤在1%-2%，零售產品利潤在6%-7%，如巴菲特所言，報紙稅后回報率至少10%的話，這樣的行業也足夠令其他行業艷羨不已。
相對而言，家族擁有的社區報會更好地平衡社會和經濟效益，但后來很多都被大的上市報團并購，難以抵擋這股風氣，對很多社區產生了負面影響。
新聞業把社會責任拋在腦后變得越來越像一個跛腳鴨，最終整個行業及社會都要為此付出代價。
有社會責任感，而且錢袋又深的巴菲特重歸老行當，也許能在某種程度上讓報紙回歸服務社會的本質。最近巴菲特有關出版社區報之道的論述被戲稱為“達芬奇密碼”，包括：
1.應該在那些社區歸屬感強烈的地方出版社區報，不關心社區的居民也不會關心社區報，這是報紙扎根的基石；
2.堅守小陣地，不要貪大。報紙發行量在3萬份左右時贏利模式最理想，遠超全美前50位的大市場；
3.網絡已讓傳統紙媒在國際、國內新聞，體育報道，股票交易價格，就職信息方面失去優勢，不要管它，社區報的任務是牢牢把持報道當地新聞的頭把交椅地位；
4.舍不得孩子套不住狼。要“讓我們的報紙登滿讀者感興趣的內容”意味著大量人力物力的投入，現在不是靠通訊社新聞打天下的年代了，當地記者雙腿跑出來的只此一家的新聞才能讓那些認為我們的信息有用的人適當掏錢，不管他們看的是紙質版還是網絡版。
帶感情的投資才美好
在股東大會上，巴菲特的老搭檔芒格最后幽默地說：我們就好這一口。充滿了算計的理性交易冰冷而隔閡，不問出處的非理性決定則還原了股神充滿七情六欲的感性一面。
巴菲特曾被譽為“超級報童”，那是他童年最快樂的經歷。始于大蕭條時代的報童傳統曾是美國大大小小社區的一道流動風景線，放學后，十幾歲的小男孩秀車技，送報紙，掙外快，好不快活，他們還有一項很重要的任務是推銷報紙，征收上來的訂報費直接和收入掛鉤。
巴菲特的經商天才在那個時候就初露端倪，他仔細規劃送報路線，總能比別人多送報，鍥而不舍上門催要訂報費，誰能拒絕孩子渴盼的眼神呢？況且也沒幾個錢，很多家庭會非常主動地配合這些幾乎天天打照面的孩子。報童對穩固美國報紙的讀者起到了很大作用。
至今他還記得一個月拿到200美金的滋味，比學校老師掙得還多，著實彌補了他在學業上的失落，他把錢鎖在抽屜里，不讓任何人靠近，在當時的他看來，這就是他日后投資的原始資本。
到了巴菲特的年齡，難免會“懷念過去的好時光”，前工業時代的社區生活無以再現，但他可以用自己獨有的方式紀念它。（作者單位：中國傳媒大學） |