解讀美聯(lián)社《社交媒體使用守則》“成長史”

獨立成型

2011年，隨著社交媒體管理問題日益突出，美聯(lián)社制定了《美聯(lián)社員工社交媒體使用守則》，這是美聯(lián)社第一部獨立的、專門針對社交媒體的管理規(guī)范。這一版《守則》有兩大貢獻：一是確立了這一規(guī)范的大致框架和基本結(jié)構(gòu)。2011版《守則》分為“賬號”“隱私”“觀點”“加好友/關(guān)注”“發(fā)帖”“消息來源”“與讀者互動”“與美聯(lián)賬號互動”8個章節(jié)，這8個部分由此奠定《守則》的基本結(jié)構(gòu)。此后的歷次更新，都是在此框架上的文字完善和章節(jié)補充，截至目前還沒有章節(jié)刪減。二是創(chuàng)造性地提出了許多影響深遠的管理原則。比如關(guān)于賬號，要求只能用個人照片而不是美聯(lián)社標識來做頭像；個人資料不能含有政治傾向。關(guān)于觀點，提出“不能就爭議性話題表達個人觀點”和“不能參與有組織的、以支持某項事業(yè)和運動為宗旨的活動”兩個原則，因為這可能“損害美聯(lián)社作為一個不帶偏見的新聞源的聲譽”；同時要求不得非議他人——因為“你的帖子會被評論對象看到”“被你嘲笑的人或機構(gòu)或許正是其他同事努力爭取的對象”。關(guān)于發(fā)帖，要求不得發(fā)布那些尚未在美聯(lián)社新聞專線中發(fā)布的消息；盡量發(fā)布鏈接而不要直接上載。這些原則，盡管基于美聯(lián)社的現(xiàn)實，但對國內(nèi)一些媒體及其員工的微博行為，無疑也具有一定針對性。

確立準則

2012年版《守則》有三個重要更新：一是開篇部分增加了導(dǎo)語，確立了一個基本準則：“不能就爭議性話題表達個人觀點”。這條規(guī)定在2011版“觀點”一章中就已經(jīng)出現(xiàn)，這次提前到導(dǎo)語部分并上升為“基本準則”，體現(xiàn)了美聯(lián)社對在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造客觀形象的高度重視。這種重視還體現(xiàn)在2012年版的其他多處，如“加好友/關(guān)注”一章補充要求：“在爭議性問題上員工應(yīng)盡量與觀點不同的人物建立相同的聯(lián)系”，以免給公眾造成偏袒的印象；再如“觀點”中要求“發(fā)布旨在為采寫報道而收集觀點的帖子時必須清楚地表明我們尋求的是關(guān)于某個話題的各方觀點”?？梢?，避免爭議、保持客觀成為美聯(lián)社在社交媒體領(lǐng)域的“綱領(lǐng)性”要求。二是新增了一章“轉(zhuǎn)發(fā)”，第一次明確要求轉(zhuǎn)發(fā)時必須添加評論，不做“原汁原味”的轉(zhuǎn)發(fā)，以免造成美聯(lián)社贊同/支持轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的錯覺。三是增加“刪帖”和“其他注意事項”兩個章節(jié)。這兩章內(nèi)容概而言之，是提醒記者編輯，要注意社交媒體與新媒體的傳播特性差異，避免犯錯。比如：社交媒體上其實無法完全刪除發(fā)帖內(nèi)容；任何看似私密的內(nèi)容都可能被公開并被利用；可能引發(fā)法律糾紛的信息一定要先交法務(wù)部門審閱。

重要補充

2013年5月，美聯(lián)社再次更新《守則》。這一次最受國內(nèi)關(guān)注的，就是在先后兩處增加“不得轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實的消息”的要求。一是在“發(fā)帖”一章補充規(guī)定：“員工在任何時候都要避免在網(wǎng)上傳播未經(jīng)證實的消息，無論其他記者或新聞機構(gòu)是否已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)這一消息”；二是在“轉(zhuǎn)發(fā)”一章中補充規(guī)定：“員工要避免轉(zhuǎn)發(fā)謠言和傳聞，……（回帖時）要足夠小心，不再轉(zhuǎn)述那些明顯有問題的報道?！毙略鲞@兩條的實質(zhì)，是要求員工不得以任何原因、任何形式傳播“有問題”的報道和不實消息。這兩條規(guī)定，恰好切中國內(nèi)微博上眾多賬號打著“求證”“據(jù)傳”等旗號肆意傳播虛假消息的亂象，因此在國內(nèi)引發(fā)強烈共鳴。

兩大特色

縱觀美聯(lián)社《守則》的成長史，兩個鮮明特色令人印象深刻，也值得借鑒：

一是原則性與靈活性的統(tǒng)一。自2011年以來，《守則》保持了一以貫之的基本思路，一系列規(guī)范得到完整堅持，前后沒有重大調(diào)整。但同時，《守則》每年也結(jié)合現(xiàn)實有針對性地“升級”。如2013年再次強調(diào)原始的重大信息必須先供美聯(lián)社新聞專線使用，就是對2012年“占領(lǐng)華爾街”運動中一些員工首先在推特上發(fā)消息的回應(yīng)。今年新版重點約束轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息的行為，也是受到此前黑客借美聯(lián)社之名播發(fā)虛假消息“白宮被炸，奧巴馬受傷”的警示。

二借鑒性與獨立性的統(tǒng)一。美聯(lián)社《守則》中可以看到路透社等其他媒體機構(gòu)管理規(guī)范的影子，但美聯(lián)社《守則》的獨立性也同樣明顯。比如對員工賬號的管理，《守則》建議員工“一個網(wǎng)絡(luò)使用一個賬號，既用于工作，也用于私人社交”。這和由路透社提出、業(yè)界盛行的“工作賬號與私人賬號分開”理念截然不同，頗為“特立獨行”。（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任）