小議廣電媒體的影響力營銷

近年來，電臺、電視臺僅僅拿出視聽率數(shù)據(jù)，已經(jīng)很難讓廣告客戶產(chǎn)生投入的沖動，后者已從買時間的初級階段，以及買視聽率的中級階段，發(fā)展到了買影響力的新階段。

廣電傳媒的廣告資源從某種意義上來說，可以理解為視聽率的價值。視聽率是廣電媒介產(chǎn)生社會影響力的一個基礎(chǔ)，但它只是一種數(shù)量型的指標，有局限性。

視聽率現(xiàn)已不是判斷傳播效果的惟一標準，節(jié)目的品質(zhì)、傳播事件的吸引力、引發(fā)眾多社會話題的可能性，這些與影響力有關(guān)的因素，可以讓受眾把所見所聞告訴別人，特別是通過網(wǎng)絡(luò)，變一次傳播為N次傳播。依附影響力傳播，其傳播的覆蓋面和到達率自然就高。

1.打造有影響力的大型活動

要使傳播效果進一步放大，需把傳播內(nèi)容變?yōu)樾侣勈录蕵肥录徒裹c話題。

《同一首歌》、《星光大道》、《超級女聲》等一系列節(jié)目的成功，充分說明了大型活動的影響力價值。各種名目的活動營銷成為傳統(tǒng)媒體在廣告推介會上兜售的最大“賣點”。

上海東方電視臺在近年的廣告推介大會上，《舞林大會》、《中國達人秀》等都是主推項目。

湖南衛(wèi)視作為中國電視活動策源地之一，《超級女聲》、《快樂女聲》等，每次都能掀起巨大的娛樂風暴。

浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》因為影響力巨大，實現(xiàn)了“點石成金”：加多寶以2億元的天價冠名費，拿下第二季的獨家冠名權(quán)；“好聲音”每15秒廣告價由36萬元漲至102萬元。

央視宣布，在2013年將舉辦多項活動，讓影響力進一步深入人心。

傳統(tǒng)媒體應充分利用多種資源、流行元素和策劃技巧，創(chuàng)造熱點，提升看點，呈現(xiàn)亮點。一個影響大的活動，其產(chǎn)生的價值超越普通電視節(jié)目幾倍到幾十倍。

值得注意的是，無論傳播媒介、傳播者如何強大、權(quán)威，都不可能使傳播單方面、直接地注入受眾的心田。任何有效的傳播都依賴于受眾對傳播媒介、傳播者的互動。沒有受眾的參與、協(xié)同，傳播媒介和傳播者的傳播行為都會因無所歸宿而變得無意義。

2.展現(xiàn)媒體的獨特魅力

廣電傳媒的品牌形象、人文理念、整體風格、節(jié)目、主持人及經(jīng)營行為等與眾不同的優(yōu)勢和特點，是決定媒體影響力的重要因素，也是有效區(qū)別于其他媒體的獨特魅力，從而成為獲得影響力傳播效果的主要基礎(chǔ)。

所以，廣電傳媒在包裝、節(jié)目產(chǎn)品標識、宣傳帶（片）、節(jié)目、主持人、預告宣傳及其他綜合宣傳包裝的手段上應多下功夫，但避免片面地追求沖擊、震撼等效果而讓觀眾反感，要與觀眾建立一種價值統(tǒng)一、審美吻合、生活依賴的伙伴關(guān)系。

3.提升廣告的傳播價值

重視廣告內(nèi)容，合理安排資源，內(nèi)容主題鮮明、價值取向高雅、創(chuàng)意新穎別致、表現(xiàn)恰當?shù)轿唬痪赓Y源組合，符合受眾的消費屬性和需求變化。

（作者單位：南京廣播電視集團）