國產周播劇的“饑餓營銷”策略

2012年7月，湖南衛視開創了“第一周播劇場”。該劇場打破我國電視劇日播出的傳統播出模式，采取周播模式，只在每周五和周六晚上的十點鐘分別兩集連播。伴隨著《軒轅劍天之痕》、《新白發魔女傳》等劇的熱播，電視劇周播漸漸地得到了業界的認可，為受眾所接受。本文擬從傳播學視角，以《軒轅劍之天之痕》為例，對國產周播劇興起現象進行解讀。

一、周播劇的來由

對于歐美劇、日韓劇的粉絲來說，周播劇不是一個新鮮的概念，歐美、日韓等世界上大部分國家的電視劇都采用日播和周播兩種模式。周播劇，簡而言之，就是一邊制作一邊播出，按季播出，一周播出一到兩天，每天一到兩集。例如，在美國，周播劇一般每周在固定的時間段播出一集，按季播出，一季大概在30集以內。在電視劇正式開播前會有一個較長時間的預告片（與中國大陸的電視劇預告片相比，這種預告片有完整的故事情節，更能吸引受眾目光），預告片播出以后，電視臺和制作方會對其收視情況以及收視群體等作出分析，從而確定該劇值不值得拍或應采用何種風格、何種情節走向進行拍攝。即使在正式開播后，電視臺和制作公司也只有4到5集的備播量和一定數量的劇本梗概及初稿，以便根據受眾的反應隨時對故事情節進行調整。韓國的周播劇情況與美國相似，值得一提是，由于韓劇普遍較為冗長，因此其每周播出的次數和集數可能略多些，如一周可能會播放兩次，每次一到兩集。周播劇的好處在于其能夠依據市場需求生產制作電視劇，在降低投資風險的同時，也更加順應大眾胃口，從而實現最佳傳播效果和利益最大化。與國外的周播劇相比，中國的周播劇具有明顯的中國特色，還停留在一個比較低級的層次，只是強調在播出形式上的“周播”，即每周在固定時間播出，在生產和制作上仍沿用日播劇模式。如《軒轅劍之天之痕》的播出時間是2012年7月和8月的每周六、周日的22點，每晚兩集聯播，而該劇的拍攝工作始于2011年5月，止于2011年9月。

二、國產周播劇緣何興起

“限娛令”后，素來以娛樂節目立臺的湖南衛視必定得大作調整。2012年年初，湖南衛視進行改版，一些收視較好的娛樂節目紛紛下檔。娛樂節目的下檔，造成受眾的不適應和收視率的下跌，各方爭議不斷，有人甚至拋出芒果臺娛樂至死的言論。2012年7月，湖南衛視再度改版，“第一周播劇場”應運而生。該劇場首部作品《軒轅劍之天之痕》開播后，就以平均2.0左右的收視率成為同時段收視最高的電視劇，為中國式周播劇打響漂亮的一槍。中國特色的周播劇之所以在熒屏上出現并取得開門紅并非偶然，除了與其精彩的劇情和較高水平的制作有關外，還有以下原因值得思考。

1.優勢的播放平臺

電視臺是中國電視劇播放的最主要平臺之一，一個電視臺的知名度和地面覆蓋率，在一定程度上影響著一部電視劇的傳播效果。“快樂中國”的湖南衛視為《軒轅劍之天之痕》的播出提供了一個很好的平臺。

2.粉絲文化

在偶像消費文化盛行的今天，“粉絲”已成為了一個強大的社會群體，不管是在眾多娛樂事件中還是在各種品牌的營銷活動中，總能吸引人們的視線，粉絲似乎以一種超越常人的狂熱程度支持著特定的品牌、明星、電影、電視節目等。《軒轅劍之天之痕》取得成功，明星效應功不可沒。該劇主演均為當前國內炙手可熱的偶像明星，時常成為各大娛樂報道的焦點人物，有的主演的微博粉絲數量超過1000萬，有著很強的收視號召力。在該劇的百度貼吧里，許多粉絲發帖表示，觀看此劇完全是由于有自己偶像的參演。對于此類群體而言，他們觀看此劇更多的是看偶像而不是劇情。

3.饑餓營銷策略

國產周播劇與日播劇相比，最大亮點在于播出形式上的周播，將每周的播出集數控制在很小的范圍內，吊足觀眾胃口，產生饑餓營銷效果。饑餓營銷，主要是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系,制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷并不僅僅是盲目地控制數量，其與產品的質量、產品的品牌以及產品的宣傳、推廣等有著重要關聯。從宣傳、推廣來說，《軒轅劍之天之痕》將饑餓營銷策略發揮得淋漓盡致。饑餓式的播出方式，要有策略地制造話題，滿足媒體和受眾四處搜尋相關信息的欲望，激發受眾觀看的興趣和動力。該劇2011年5月開拍，2012年9月播出結束，在此長達近一年半的時間里，在保持神秘感的同時始終話題不斷，宣傳推廣強勁。從開拍時劇中角色選取到拍攝結束后將在哪個電視臺播出、采取何種形式播出，無不引起粉絲的熱議。播出前曝出“禁播”的傳聞，雖后來證實不真實，但無疑給該劇的播出增加了更多的神秘感，制造了更勁爆的話題。經過前期預熱，該劇播出當天，百度搜索量就達到1334162次，在所有的電視劇中排名第一。第一集收視率高達1.94%，在同時段所有的電視劇中位居首位。官方百度貼吧發帖總數共計14322575篇，主題數92243個。播出季，各種宣傳預告片自不必說，又輪流邀請劇中主角參加名牌綜藝節目《天天向上》、《快樂大本營》等進行宣傳與受眾互動，在節目中男女主角拋出各種言論吸引觀眾繼續觀看，如收視率超3%，男女主角將公開熱吻。

三、國產周播劇的傳播策略

目前的國產周播劇說到底就是限量，希望通過控制播出量引起更多的受眾追看。然而，此種策略對于中國電視劇傳播似乎舉步維艱，原因有三。其一，長時間來，中國觀眾已經習慣了看日播劇，一部電視劇每天三四集聯播觀眾仍然覺得不過癮，周播劇一周只播一到兩天，每天兩集左右很難滿足受眾胃口；其二，“限娛令”后，電視劇成為了各家衛視競爭的最主要陣地和收入的主要來源，在其他頻道日播劇的強勢轟炸下周播劇顯得身單力薄；其三，與國外邊拍邊播，傳播效果不好立馬下檔停拍相比，中國周播劇采用周播劇傳播模式日播劇制作方式，成本高，風險大。從國產周播劇實際情況來說，目前傳播效果也并非十分樂觀。其實早在《軒轅劍之天之痕》播出之前，湖南衛視就曾嘗試過周播劇，2011年《被遺棄的秘密》作為“芒果周播劇場”開播之作首次試水周播劇遭冷遇，中途和該劇場一起夭折。就《軒轅劍之天之痕》之后湖南衛視“第一周播劇劇場”所推出的幾部電視劇而言，無論是口碑還是收視都只是穩中帶平，未能產生很大反響。

但《軒轅劍之天之痕》的成功，足以證明中國熒屏可以嘗試周播劇。首先，周播劇在題材的選擇上要切合大眾胃口，尤其是年輕受眾胃口。相對于中老年受眾而言，青少年受眾對新事物有著更強的好奇心，而且很多人都有過追看日韓、歐美周播劇的經歷，更能夠適應周播劇的“慢”節奏。《軒轅劍之天之痕》之所以可以取得較高的收視率和市場份額，與青少年受眾群體的追捧不無關系，清晰絢麗的畫面、緊張刺激的故事情節、青春靚麗的偶像，牢牢地抓住青少年群體對時尚、娛樂以及偶像崇拜的需求。因此，偶像劇、懸疑劇、時裝劇等是周播劇較為理想的題材。其次，在劇情設置方面，要符合周播劇劇情規律。由于中國內地的電視劇生產、審查制度以及演員檔期等諸多現實問題，難以啟用國外邊拍邊播的生產和傳播模式，要求相關人員在進行周播劇生產和制作時要有周播劇理念，對劇情設置要更加講究，不斷激發受眾追看的欲望。如東方衛視播出的《刷新3 7》剛剛上檔不久就被媒體譽為國內最具“周播范兒”的作品。究其原因，除了有大批偶像明星構成強大的演員陣容外，在劇情設置方面，該劇采用10個獨立的單元故事，每一集都有自己完整的故事情節，有高潮也有低谷。在形散的同時，又有貫穿整部劇始終的故事情節，在小故事之外，隱藏著一個大的完整的故事情節，非常適合周播劇的劇情發展。再則，播出時間段上要給予更多的考慮。《軒轅劍之天之痕》收視率顯示，播出當晚的前一集總會比后一集收視要好，不難發現后一集的播出時間是晚間11點左右，很多人在這個時間段已經睡意十足，而沒有精力繼續觀看電視劇。任何新事物的發展都不可能一蹴而就，都需要一個過程，周播劇也一樣，需要電視人給予更多的努力和嘗試。

（陳術合：湘潭大學文學與新聞學院碩士研究生；唐弦：湘潭市廣播電視局高級編輯、湘潭大學兼職教授、碩士研究生導師）