新媒體時代的廣播內容創新

為適應媒介融合時代媒體發展的需要和受眾的傳媒產品消費習慣的變化，廣播在內容生產與傳播方面有必要創新。

一、理念創新

包括了很多方面，比如受眾理念、特色理念、自我宣傳理念、互動理念、市場競爭理念、品牌理念、節目生命周期理念等等，主要是受眾理念、特色理念、互動理念、自我宣傳理念四個方面的創新。

受眾理念。新媒體時代，受眾不但對廣播內容產品的消費呈現出碎片化的特點，即便是對廣播這一媒體類型的選擇，也呈碎片化狀態。受眾一天消費的媒介產品囊括了廣播、電視、報紙、網絡、手機等，廣播得到分配的時間往往非常有限。因此，廣播內容生產者必須更加珍惜受眾給予廣播的有限收聽時間。廣播內容生產者應對不同時段的受眾進行細化分析和標準、科學、嚴格的受眾調查，分析不同時段受眾的群體特征及興趣愛好，進而開發出適當的內容產品，改變先有想法再有受眾調查、將受眾調查作為點綴的做法。在節目編排、內容選擇、線下活動等方面，樹立起以受眾為核心的觀念，全面開發受眾的現實需求與潛在需求。

特色理念。新媒體時代，受眾對媒介的選擇面非常廣，廣播的不可替代性僅僅局限在了重大突發事件、移動接收狀態和老齡人群之中，而更多的受眾則會選擇其他媒介類型。因此，廣播必須樹立強烈的特色理念。一方面，廣播要充分發揮自身特色，如聲音傳播的感染力優勢，通過不斷挖掘以聲音作為單一符號傳播的各種技巧和辦法，提升聲音對于受眾的感染力和收聽黏性；另一方面，增強節目選題、立意、形式和風格方面不同于其他媒介類型的新型內容創意，以吸引聽眾的聽覺注意。

互動理念。從不同媒介的互動優勢來看，廣播等傳統媒體弱于固定網絡媒體，固定網絡媒體弱于移動網絡媒體。但是，廣播等傳統媒體又往往因為對新媒體互動性的利用，而呈現出互動性不斷增強的特點，為廣播內容生產帶來了新的生機。目前，全國眾多廣播電臺均加強了對網絡新媒體的利用，比如深圳電臺通過主持人微博、欄目微博的全方位建立，實現了與聽眾的隨地互動，帶來了節目選題、觀點討論等全方位的變革，不但拉近了與聽眾的距離，更有效提升了節目的品牌影響力。

自我營銷理念。新媒體時代，受眾的注意力往往不會集中在單一的媒體類型，受眾的媒介忠誠度不斷下降，媒介的影響力也在逐漸下降。因此，廣播媒體在苦練內容、不斷增強自身的專業性的同時，還必須加大節目的包裝與宣傳，除了要在電臺內部各頻率中宣傳自己的節目，還要整合目標市場中的平面媒體資源、電視媒體資源、網絡媒體資源等，實現全方位、立體化的節目宣傳與營銷。

二、定位創新

從世界范圍的廣播內容定位發展來看，先后經歷了綜合化、專業化和類型化三個階段。在新媒體時代，為了爭取有利的發展空間，廣播的內容定位創新問題顯得更為重要和迫切。筆者以為，新媒體時代廣播內容定位的創新，主要包括了宏觀層面的頻率定位問題和微觀層面的節目定位，其本質是要解決受眾定位與市場定位兩大問題。頻率定位與節目定位兩者相互依存，科學的頻率定位既能推動頻率獲得更好的發展，又能為節目定位指明科學的發展方向；有效的節目定位，往往又能為頻率的定位提供有力的支撐。

廣播頻率的內容定位創新，是面向哪些受眾群體提供哪些方面的節目內容，進而獲得哪些廣告客戶的過程。廣播頻率的內容定位創新，必須圍繞當前廣播的主流受眾群體而展開，否則，無法吸引到可觀的受眾群體。當前，作為駕車一族和老人群體的廣播主流受眾群體逐漸擴大，給廣播如何從定位上抓住上述兩大主要群體提出了考驗。這兩大群體有著明顯的群體差異：駕車一族年輕、時尚，消費購買力強，而老年群體相對保守，對健康信息需求大，消費購買力一般、穩定。廣播新聞頻率的內容定位應當縱貫駕車一族和老人群體兩大群體，既要照顧新聞是兩大群體的共同需求的特點，又要考慮到兩大群體對新聞信息需求的不同點，既要播報兩大群體共同關注的內容，又要適度考慮兩大群體關注點的不同；廣播交通頻率應當走進一步細分化之路，鎖定移動收聽一族，以交通信息為主打；音樂廣播、文藝廣播等，也可以鎖定移動收聽一族，挖掘移動收聽市場的潛力，分享移動收聽市場的蛋糕，在頻率內容定位上采取差異化的辦法，實現差異化競爭。總之，只有清晰了不同廣播頻率的受眾定位，才能進一步選擇合適的內容，以及內容編排與節目節奏、風格與頻率包裝和宣傳推廣等，進而打造出受眾黏性強、頻率特色鮮明的特色廣播頻率。

單個節目的內容定位創新，是一個節目在所在頻率定位的指導下，要面向哪些受眾群體提供哪些方面的節目內容，進而獲得哪些廣告客戶的過程，是對整體頻率內容定位創新的貫徹落實和有力支撐。但與頻率內容定位不同的是，單個節目的內容定位創新更為細致，必須在頻率受眾定位基礎之上，進一步細分受眾市場，選擇更為細分的受眾群體作為內容傳播對象，然后從節目的內容、形式、風格等角度，從創意、主持人、節目環節設計等要素進行考慮，形成支撐節目定位創新的完整體系。