移動客戶端時代手機報空間何在？

不得不承認的劣勢

與手機報相比，新聞客戶端將前者“甩出了好幾條街”，優勢極其明顯：

一是容量幾乎無限大。作為彩信，手機報每次發送不能超過70K的內容，而新聞客戶端只要后臺內容足夠，對容量沒有任何限制；二是多媒體使用無障礙。新聞客戶端可以呈現文字、圖片、圖集、音頻乃至視頻等多種形式，手機報只能使用文字和圖片。三是交互性無限廣。新聞客戶端每條信息后都設有評論區域，任何用戶都可以實時評論發表意見并讓所有人可見，還可以進行投票表達態度；手機報完全是單向的傳輸，沒有互動可言。同時，用戶對手機報的內容無法選擇，但是在新聞客戶端上則可以隨意挑選自己喜歡的欄目，定制各種特殊內容。四是運營基本無成本。除了前期軟件開發成本，新聞客戶端的信息傳遞完全有賴于用戶的網絡流量，并不需要發布者付費，而手機報則需要發布者支付給移動運營商短信發送費用。

在這種巨大的優勢下，新聞客戶端將幾年前風頭尚勁的手機報擠得七零八落。手機報中的旗艦產品《新聞早晚報》用戶數，也已從最輝煌的2010年近4000萬人數的訂閱量回落到1700萬，無獨有偶，中國聯通手機報用戶訂閱量的跌幅也近50％。

抗衡的著力點

誠然，手機報作為一種過渡性產品，其在新聞客戶端的沖擊下式微乃至消失，應該是必然的事。但這種消亡過程和紙媒的消亡一樣，是一個長期的過程。尤其是針對行業系統的行業性手機報，如果運營得當，在針對性和精細化上下功夫，及時在新聞客戶端稱王的時代依舊能找到生存的空間。

即使在新聞客戶端爆炸式增長的2012年下半年到現在，中國國土資源手機報的客戶依舊穩定且保持小幅增長，在殘酷的環境中保持了生存的空間，奧秘在于兩個“特殊”。

特殊的讀者。從一開始，“中國國土資源手機報”就明確自己的讀者為國土資源系統內的各級領導干部。隨著影響力的不斷擴大，各省、市、縣中分管國土資源工作的黨政領導也可成為中國國土資源手機報的讀者。最終，不到2萬人成為中國國土資源手機報的潛在讀者對象。

將讀者窄化到如此地步，是手機報應對新聞客戶端挑戰的基本條件。首先，行業高端管理者的工作性質決定了其極度需要及時快捷和簡短的資訊，契合了手機報的優點；其次，其數量有限，成本可控；再者，推廣相對簡單。在讀者對象上，以“高度”應對“廣度”，手機報就有了與新聞客戶端競爭的差異性。

特殊的內容。一是“要聞”，滿足讀者對中央、國土資源部最新動態，以及其他部委工作中涉及國土資源工作的信息訴求；二是“輿情速遞”，第一時間提供如征地拆遷糾紛、礦產開發事故、閑置土地、違法占地等負面信息及其應對措施建議。此外，“中國國土資源手機報”還承擔了國土資源部下達的其他任務，如“地災預報”“重要通知”“收視提示”和“廉政教育”等，由“手機報”而變身為“政務通”。

“不收費”的運營邏輯

“中國國土資源手機報”在開通之前就針對自己獨特的用戶群確定了一個十二字發展策略，即“架橋梁、擴影響、不收費、助發行”。中國國土資源報社承擔了所有手機報發送費用和編輯費用（每年超過150萬元），用戶只需要手機開通彩信功能即可免費獲取。繞開了收費問題，中國國土資源手機報用戶群變得穩固且忠誠，并且大大增加了用戶對母媒體《中國國土資源報》的好感和興趣。

同時，免費的策略也使得《中國國土資源手機報》自上而下的推廣模式大獲成功，迅速建立聲譽、樹立權威。《中國國土資源手機報》在運營的第一階段，僅以國土資源部部級領導和司局級領導為對象，第二階段擴大到部機關全體、直屬事業單位領導班子、各省廳（地勘局）領導班子，第三階段擴大到各地市縣國土資源局和地質隊領導班子。自上而下的梯次發展，彰顯了中國國土資源手機報的權威性，讀者間的口口相傳使得其向全國各地推廣時勢如破竹，大大降低了一般手機報推廣時的種種阻力。

這為《中國國土資源報》的其他各項經營業務提供了良好的氛圍。正是由于這一次策略的正效應，《中國國土資源報》紙質報紙的發行量從2010到 2013年僅新增就達2萬多份，廣告收入也每年增加超過10%，新增的收入大大超過了手機報的投入。（作者是中國國土資源報社網絡輿情部主任、中國國土資源手機報主編）